O Estado da Nação Digital aos olhos dos anunciantes

Por a 9 de Agosto de 2017
José Manuel Gomes (IAB), Pedro Durães (M&P), Afonso Bacelar Cabido (Renault), Bruno Almeida (Unilever), Carla Borges Ferreira (M&P), João Paulo Luz (IAB), Francisco Matos Chaves (Meo), Bernardo Rodo (IAB)

José Manuel Gomes (IAB), Pedro Durães (M&P), Afonso Bacelar Cabido (Renault), Bruno Almeida (Unilever), Carla Borges Ferreira (M&P), João Paulo Luz (IAB), Francisco Matos Chaves (Meo), Bernardo Rodo (IAB)

A realidade portuguesa, ao nível do investimento publicitário no digital, continua longe de mercados como o norte-americano, onde, pela primeira vez, o investimento em televisão foi ultrapassado pelo digital. Juntos, representam já quase três quartos do investimento publicitário nos EUA, com um share de 37 por cento para o digital e de 34 por cento para a televisão. Por cá, o digital representa ainda apenas um quinto do investimento publicitário apesar de registar consistentemente um crescimento de dois dígitos. Mas será que estas distinções ainda são importantes para os anunciantes numa altura em que os meios ditos tradicionais são, também eles, cada vez mais digitais?

A transformação digital passa também por aí, talvez mais do que pelo incremento do investimento no digital como um meio isolado, numa altura em que a televisão, a rádio, o outdoor ou a imprensa começam a construir os seus produtos em cima das estruturas digitais. O debate passou por aqui e por outros temas importantes para perceber a forma como os anunciantes encaram esta transformação do ecossistema digital.

Aqui ficam as principais ideias ouvidas neste segundo encontro do Think Tank IAB/M&P, que juntou para discutir o Estado da Nação Digital alguns dos principais anunciantes em Portugal: Afonso Bacelar Cabido (Renault), Bruno Almeida (Unilever) e Francisco Matos Chaves (Portugal Telecom), num encontro moderado por Carla Borges Ferreira, directora do M&P, e João Paulo Luz, da direcção do IAB Portugal.

O digital já não é só digital

A afirmação parece paradoxal mas reflecte uma transformação no xadrez dos meios de comunicação a que os anunciantes estão atentos. Tal como tinha já sido identificado pelos responsáveis das agências de meios no primeiro encontro IAB/M&P, caminhamos para um ecossistema all digital em que as fronteiras que separam o que até aqui conhecíamos como digital e aquilo que aprendemos a designar por “meios tradicionais” tendem a esbater-se de forma crescente, com as várias peças da cadeia a ligarem-se entre si. Nas ruas vemos pessoas a interagir com mupis digitais, a ler os jornais em smartphones e tablets enquanto se deslocam para o trabalho e, quando chegam a casa, o próprio visionamento de televisão, o meio que ainda fica com a fatia de leão do investimento publicitário em Portugal, é muitas vezes canalizado para plataformas digitais de streaming como o Netflix. Na perspectiva dos anunciantes, esta transformação levará, inevitavelmente, a um aumento do peso do digital nos orçamentos de marketing independentemente de haver uma deslocação do investimento de outros meios, ou seja, não tanto porque as marcas decidam investir menos em televisão, imprensa ou outdoor e alocar mais recursos ao digital, embora isso possa também acontecer, mas acima de tudo porque esses meios serão também eles cada vez mais digitais, terão de ser, porque as pessoas consomem tudo no digital.

Para onde vão os budgets?

Apesar desta convergência entre digital e não digital, os anunciantes reunidos à mesa estão de acordo numa evolução “zerada” para o investimento publicitário este ano, apontando um arrefecimento motivado por ganhos de eficiência, com os únicos crescimentos a surgirem alinhados com o crescimento do próprio negócio. No que diz respeito às áreas de maior interesse por parte dos anunciantes, a aposta deverá passar sobretudo pelo aumento de investimento nas dinâmicas e instrumentos de performance e vendas online.

No entanto, há uma área que não passa ao lado de quem precisa de levar a sua mensagem até aos consumidores de forma relevante: o vídeo online. Há unanimidade quanto à crescente importância do vídeo, sendo incontornável o aumento do consumo de dados em vídeo. O formato deixou de ser um exclusivo da televisão e hoje está em todo o lado, há pessoas a consumir vídeo nos transportes, em viagem, no café enquanto almoçam. Os devices variam também, com os consumos a oscilarem entre os smartphones e os tablets, entre as plataformas sociais e os serviços de streaming, sendo cada vez mais long form o consumo deste tipo de conteúdo. Isto coloca, por outro lado, uma pressão significativamente maior sobre as dinâmicas de produção publicitária já que é preciso repensar a forma como se cria, como se produz storytelling interessante, relevante e capaz de agradar às audiências nos vários devices onde é veiculado. E, acima de tudo, repensar como este storytelling pode tirar partido desta narrativa através de multidevices.

Do ponto de vista dos anunciantes convidados pelo M&P e pelo IAB Portugal, o vídeo digital, apesar de cada vez mais determinante na estratégia e no plano de meios das marcas, ainda está na sua infância. E o principal motivo para isso, o maior travão ao aumento ainda mais acelerado do investimento no vídeo online, passa pela inexistência de métricas adequadas. Enquanto não se encontrarem métricas transversais como as que são aceites no mercado de televisão e que permitam comparar também o vídeo online com a televisão dita tradicional, a tendência dos anunciantes será sempre ir para a televisão. Quando estão perante a decisão de onde alocar o seu investimento, a escolha tende a recair sobre a televisão pelo simples facto de que existem métricas que, para o bem e para o mal, já são conhecidas de todos e aceites nas regras do jogo por todos. E o que já conhecem, dizem, é mais seguro.
Mas não há actualmente uma larga fatia de consumidores que já não vêem televisão ou, pelo menos, não o fazem com a mesma regularidade e atenção? Os anunciantes sabem disso, sabem que há cada vez mais quem consuma vídeo noutras plataformas que não a televisão tradicional, sabem que mesmo que consome televisão opta muitas vezes pelo consumo em diferido, sabem que as pessoas que o fazem saltam os anúncios… quem quer chegar a essas pessoas tem de procurar outras formas de comunicar, tem de ir para o digital, mas, no final do dia, admitem, a televisão continua a ser incontornável para quem quer alcance, para quem quer um reach que permita atingir muitas pessoas sem muito esforço, aí a televisão continua a ser a melhor forma, até porque ainda é difícil para os media planners trabalharem objectivos de reach sem ir à televisão e é difícil trabalhar esse tipo de decisões junto do cliente.

Travões ao investimento digital

Não há dúvidas entre os anunciantes de que o investimento no digital, actualmente com um share de 20 por cento no mercado português, vai continuar a aumentar nos próximos anos. Mas sublinham que há travões a esse crescimento e o maior deles gira em torno das questões de privacidade. Um bom exemplo de como isto pode ser um entrave é a tecnologia de vídeo-chamada, que não terá vingado precisamente porque entra na intimidade das pessoas. Muitas reuniões em conferência nas empresas continuam a ser feitas apenas com som e no dia-a-dia das pessoas as chamadas como imagem também não entraram nos hábitos da maioria das pessoas. Porque há essa perda de intimidade. É isso que pode está a começar a acontecer hoje em dia com a publicidade programática. Sentem que é abusivo por parte das marcas, podem levar a mal e sentirem-se devassadas na sua privacidade porque o consumo que cada um faz é algo da esfera pessoal, ninguém quer que o seu consumo seja conhecido de todos e, sobretudo, ninguém quer passar o seu tempo online a ser incomodado com um produto que o persegue só porque uma vez pesquisou por ele. Tal como ninguém quereria que um vendedor andasse atrás de si pelo centro comercial depois de ter entrado numa loja e ter saído sem comprar nada, as pessoas querem entrar na loja, ver os produtos que lhes apetecer e voltar a sair sem terem de ser incomodadas. E isso está a deixar de acontecer nas lojas online.

Isso coloca um problema aos media porque, ao apostarem no programático, estão a transformar o espaço do leitor num espaço desconfortável, estão a entrar na intimidade de cada um e as pessoas podem rejeitar. E se abandonar os sites das publicações é a única forma de rejeitar acabam por se desligar. Por isso, os anunciantes consideram que, ou se faz esta construção com alguma tranquilidade e de forma a que o consumidor se sinta à vontade e não pressionado ou vamos contra uma parede. É o que está a acontecer com os jovens e o Facebook. Pensava-se que a questão da privacidade era um constrangimento que os mais novos não tinham mas estão a começar a fugir do Facebook e não será só porque estão lá os pais, como alguns justificam. Sentem-se invadidos por uma plataforma onde a enchente publicitária e com anúncios em função da pesquisa de cada um é cada vez mais intensa. O algoritmo do Facebook está cheio de publicidade, os jovens não conseguem ter uma conversa sem ruído e saem para outras plataformas onde a conversa é mais límpida, daí a preferência por redes sociais de mensagens instantâneas. As pessoas vão saltitar de plataforma em plataforma, de meio de comunicação em meio de comunicação, até encontrarem um espaço de conforto. Sempre que as marcas ou os media abusarem, as pessoas vão saltar e partir para outra, o que não é bom nem para os anunciantes nem para os grupos de media.

Publicidade, não obrigado

Para lá de não quererem ser incomodados, os jovens fogem cada vez mais da publicidade que não é relevante para eles. Tal como as pessoas de outras gerações, cada vez mais exigentes com aquilo que consomem. Isso explica a proliferação dos Adblockers. No entanto, havendo um trade off as pessoas valorizam. No caso dos jovens, apesar de fugirem de plataformas por estarem inundadas de publicidade, valorizam uma plataforma como o Spotify, na qual ouvem um rol imenso de anúncios de rádio enquanto na rádio procuram as estações sem anúncios, aquelas que dão mais horas de música seguida sem anúncios ou animadores e interferir. Só que no caso do Spotify há um trade off, podem ouvir as músicas que querem e escolhem o melhor dos males. Não querem pagar, por isso ouvem os anúncios. E na televisão? Os anunciantes admitem que, se perguntarem a alguém se quer anúncios no intervalo da novela, a resposta será unânime: não. Porque não têm de pagar para ver a novela.

A questão essencial é que se cometeu um erro na forma como as marcas e os media se tornaram agressivos na forma como servem a publicidade. Entrar num site e ter três layers de banners para chegar à notícia que se pretende não é positivo para ninguém. Não se está a prestar um bom serviço a ninguém, nem ao leitor nem ao anunciante nem ao meio. Para estar no digital é preciso reinventar a forma como a publicidade chega às pessoas e o tipo de publicidade que chega porque já ninguém tem paciência para conteúdos mal feitos.

Nesse aspecto, um dos problemas começa, desde logo, no motivo por que as marcas foram para o digital. Era mais barato. Era uma boa solução para um tempo em que marcas e marketeers se viam obrigados a trabalhar com budgets mais pequenos, ao célebre fazer mais com menos. Hoje em dia, essa noção de que o digital é uma solução mais barata já não é verdadeira. As agências e as marcas vêem-se agora obrigadas a construir conteúdos de qualidade, produzir vídeo, filmes pensados para o digital e para as suas especificidades e não adaptados da televisão, filmes com custos de produção maiores, porque as pessoas estão mais exigentes, já não é possível captar a atenção das pessoas com um banner mal feito. Por isso, e aqui todos estão de acordo, o digital está a deixar de ser uma opção mais económica, está a ficar mais dispendioso. E isso pode ser também um travão ao crescimento do investimento porque, se começa a ficar mais caro e com o mesmo preço é possível chegar a mais pessoas em televisão, as marcas não vão deixar de ir para televisão.

Quando se fala de conteúdos de qualidade e da forma como se pode chegar ao consumidor de forma relevante para ele, é inevitável a associação ao branded content e ao branded entertainment, formatos que começam a ser cada vez mais populares quer no digital quer na televisão. Os anunciantes estão atentos à tendência e garante que estão a explorar, ressalvando, contudo, que é preciso que haja outro tipo de indicadores e métricas de eficácia de forma a conseguir insights nesta área que permitam perceber por onde deve seguir o investimento. Outra questão que surge quando se fala de branded content é o problema da escala, ou seja, a capacidade dos anunciantes para gerar conteúdo eficiente e de qualidade e que alcance um volume de pessoas significativo e suficiente para justificar o investimento que implica produzir este tipo de conteúdos. Isto porque, sublinham, para que este formato faça sentido é preciso apostar mais, é preciso maior investimento, na qualidade dos conteúdos entregues aos consumidores.

Então e a customização?

Alcançar mais pessoas parece ser a principal preocupação dos anunciantes, mesmo numa altura em que muito se fala na capacidade do digital em servir uma comunicação adaptada a cada consumidor, com ferramentas de targeting e segmentação cada vez mais apuradas. A customização não é suficiente para fazer pesar o investimento para o lado do digital? E em grandes marcas, a comunicação local, adaptada, não é preferível à global?
A perspectiva é que a capacidade de customização da mensagem é importante, mas para alguns anunciantes ser local ou global não compromete a eficácia. O que é preciso é fazer uso das duas, da maior diversidade possível. A discussão revelou que existe um certo ateísmo da parte de alguns anunciantes relativamente à nacionalidade/localidade, sendo que o que mais importa é a eficácia e escolher os canais em função da maior escala possível, chegar ao maior número de pessoas possível com o menor esforço possível. Nas palavras de um dos responsáveis presentes na reunião do M&P e do IAB, o melhor dos mundos é poder investir num único meio que permita fazer isto melhor, pois dessa forma será mais eficiente o investimento. E, estando as empresas com estruturas mais magras, quanto menos se conseguir fragmentar o investimento menos se estará a pôr o dinheiro na mão de equipas que não têm o know how para o fazer de forma eficiente.

Contudo, houve quem sublinhasse que, quando é necessário comunicar mais para nicho, afirmar presença em determinados mercados, como jovens ou B2B, aí começa a fazer sentido a customização. O desafio é quais são as métricas para medir isso, ter as métricas adequadas a cada investimento, a cada tipo de marca e abordagem. Depois há a capacidade de resposta para um tipo de comunicação mais próxima e direccionada, que pode ainda não existir no seio da própria empresa. Porque hoje há tanta necessidade de falar com todos como de falar com cada um. No limite, pode acontecer ser desenvolvida uma comunicação para falar com poucos milhares e ter sido tão directa e relevante que dez a quinze por cento quiseram continuar a falar com a marca e, como esta ainda não se transformou e adaptou, ainda não conseguir dar resposta e a conversa acabar por ficar a meio, não aproveitando o potencial dessa capacidade de conversar com o consumidor.

O problema das métricas… ou da sua inexistência

A questão das métricas já foi referida e é um dos travões ao investimento mais apontado pelos anunciantes, tendo sido tema recorrente ao longo de todo o encontro. Isto porque, na opinião dos anunciantes, o mercado vive com isso, aceita o actual estado de coisas, mas isso faz do digital uma oportunidade não aproveitada porque não é possível as marcas planearam da forma mais eficiente com as métricas de que o mercado dispõe. É preciso potenciar isso. Mais do que haver desconforto com as medições, que tentam ir evoluindo e volta e meia são encontradas debilidades, nas palavras dos anunciantes, quase tudo o que existe são métricas que dizem quase zero para a publicidade em vídeo como um todo.

O problema é que o digital veio fragmentar o vídeo, há hoje muitas experiências de vídeo e acabam por existir apenas um conjunto de métricas que não são específicas para o que existe hoje. Qual o impacto de um vídeo quando estava a dividir atenção com o Facebook no smartphone? Ou quando foi visto no intervalo do trabalho ou nos transportes? Ninguém sabe. Para já, as marcas têm de viver com isso mas alimentam certezas de que a indústria vai encontrar soluções que permitam comparar todos estes meios e variáveis, sempre tendo a noção de que é difícil medir e comprar coisas que são diferentes. Por isso, dizem, não há desconforto em relação às métrica existentes, há medidas que tem sido tomadas para tentar melhorar essa medição. O maior desconforto será com a falta de transparência, com os números que são apresentados pelos vários players. Só haverá métricas válidas quando houver números transparentes e o consenso é que ainda não há transparência e tem de haver. Para os anunciantes, o Santo Graal são as métricas. Ter as métricas adequadas e resultados em real time, poder afinar as campanhas, reduzir a complexidade e aumentar a eficiência é muito bem-vindo, dizem, até porque existem players internacionais mais standard nesse aspecto e que permitem esse tipo de soluções.

E no caso português? Olhando para uma das métricas disponíveis para avaliar os meios online, o Netscope, sobre que indicadores recai a atenção dos anunciantes? O mais importante é chegar ao maior número de pessoas possível e, nesse aspecto, o volume de tráfego em visitantes únicos assume maior importância. Já sobre o volume de cada grupo de media ou de cada título, as opiniões dividem-se entre aqueles que valorizam a escala e os que destacam o título que encabeça o volume de tráfego, sublinhando a importância da credibilidade. Há os que defendem que o utilizador hoje quer receber a informação e não se preocupa muito com o sítio de onde ela vem, pelo que se chegam às pessoas também não é determinante através de que título o fazem. Mas há também aqueles que acreditam na importância da marca de media por detrás da informação. Até porque o digital abriu uma nova perspectiva sobre a credibilidade em que as coisas ou correm muito bem ou correm muito mal, não há segundas oportunidades para emendar a mão e isso muda a forma como os anunciantes tratam os grandes grupos de media. O mais importante é que a informação tenha credibilidade para não correrem o risco de amanhã serem ignorados por estarem associados a um meio que cometeu um erro ou é conotado com determinada inclinação. Por isso tentam evitar isso a todo o custo virando para os meios que chegam aos leitores mais depressa e de forma mais credível, sendo que depressa é bom mas chegar bem é mais, não vale a pena ser o primeiro a dizer um disparate.

O negócio da Altice/Media Capital e o projecto Nónio

A tarde em que o encontro M&P/IAB Portugal com os anunciantes teve lugar seguiu-se a uma manhã frenética com o anúncio oficial da aquisição da Media Capital por parte da Altice. O tema não poderia passar ao lado do encontro e houve tempo para ouvir o que pensam os anunciantes sobre o negócio. A opinião geral é que, olhando para o sector dos media, qualquer movimento que contribua para a saúde financeira dos meios de comunicação existentes é positivo já que isso assegurará a capacidade de serem independentes, de investigarem, de terem um bom produto, o que será salutar, quer para os cidadãos quer para os anunciantes. Movimentos como este permitirão meios com vida mais longa do que se tiverem uma saúde mais débil e proporcionarão mais robustez para sobreviver neste ecossistema mais fragmentado. Num mercado pequeno como o nosso, consideram, essa fragmentação só espalha o investimento, não acrescenta.

Para as duas empresas envolvidas, a perspectiva é de que podem tirar mais valor, melhorar o output dos conteúdos que disponibilizam e, em cima disso, conseguir monetizar os conteúdos com o know how trazido da estrutura da operadora de telecomunicações. De uma coisa os anunciantes parecem certos, que este é um movimento que vai seguramente acontecer noutras geografias e que trará mais relevância, mais valor para o advertising, até como forma de fazer frente ao duopólio dos dois gigantes Google e Facebook. Vir para o mercado com propostas vencedoras, diferenciadoras, ligar a data aos conteúdos e conseguir acrescentar valor em cima disso com uma proposta mais interessante para os anunciantes é uma forma de fazer frente à escala destes gigantes.

Esta é, aliás, o motivo por que vêem com bons olhos a iniciativa Nónio, uma vez que, do ponto de vista dos anunciantes, qualquer tentativa de agregação é altamente bem-vinda porque permite chegar aos consumidores de forma mais concentrada e concertada. Projectos como este tenderão a trazer uma oferta de qualidade e com mais escala do que existia no passado. E num mercado pequeno como o português todas as iniciativas que permitam ganhar escala são totalmente bem-vindas e necessárias, do ponto de vista do anunciante isso é fundamental, garantem. Sobre os novos projectos de media que têm vindo a surgir no digital, a opinião geral é que trazem por vezes resultados interessantes porque chegam a pessoas de nicho que ficavam de fora. Falta de meios não parece haver na opinião dos anunciantes, a única necessidade apontada é mesmo que os meios existentes se alinhem na disponibilização das métricas e na transparência para que os anunciantes tenham acesso a dados mais credíveis. E condições para os analisarem.

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