Opinião: A importância das activações no relacionamento com o consumidor

Por a 19 de Julho de 2017
Nádia Reis, directora de relações públicas e comunicação interna, activação e responsabilidade social do Continente

Nádia Reis, directora de relações públicas e comunicação interna, activação e responsabilidade social do Continente

Chegados ao Verão, já sabemos, começa a temporada de festivais. E ainda bem que assim é. É o reflexo de que o país criou um espaço de celebração da cultura, que coloca os portugueses mais próximos dos seus artistas favoritos. Devemos este património não só às empresas especializadas na produção de festivais, mas, também, às marcas que amplificaram essas experiências e contribuíram para a criação de memórias inesquecíveis. Não é por acaso que estes eventos são já fortes argumentos de atracção de turismo e geram actualmente uma dimensão económica muito própria no nosso país.

É certo que territórios como o da música, do desporto, da cultura produzem ambientes óptimos de emoção e de relacionamento mas, para se amplificarem experiências e se criarem memórias, não basta uma simples associação ou apoio. São necessárias parcerias que se traduzem muitas das vezes em activações de marca, que levam as insígnias para além da actividade que desenvolvem habitualmente. Claro está que estas iniciativas também permitem envolver os consumidores no universo da marca mas, para isso acontecer, tem que haver um benefício mútuo, facilmente perceptível. Ora, só se consegue alcançar esse benefício construindo uma história interessante, que seja relevante para todos.

Falamos então de uma narrativa, que envolve marcas e consumidores num ambiente de comunhão e partilha de valores, que não se esgota nas activações de marca, mas que dela podem partir, ou nela se podem materializar.

Este tem sido o caminho seguido por várias marcas, que apostam na produção de conteúdos e activações de entretenimento, sob a forma de eventos ou patrocínios, que as ajudam a sedimentar os respectivos posicionamentos num determinado território. Esse investimento, hoje em dia, já não se esgota apenas nos formatos tradicionais de activação, tendo evoluído para a criação de curtas e longas metragens, sob a forma de documentários ou mini séries, muitos deles alavancados na esfera digital.

O Festival da Comida Continente, que se realizou no primeiro fim-de-semana de Julho, no Parque da Cidade do Porto, reflectiu o universo da marca e o espírito de democratização do consumo, elevando a gastronomia portuguesa e internacional à categoria de espectáculo e os chefs de cozinha à de estrelas musicais.

As activações de marca são por isso oportunidades de relacionamento das marcas com os seus públicos. Constituem espaços de interacção e de partilha e podem também ser criadoras de experiências e memórias. Quando bem-sucedidas, as vantagens são óbvias: diferenciam a marca, criam proximidade, fidelizam o cliente e fixam a marca na mente do consumidor.

Artigo de opinião de Nádia Reis, directora de relações públicas e comunicação interna, activação e responsabilidade social do Continente

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