Ricardo Monteiro: Bye, bye, glamour! Bonjour, tristesse….

Por a 17 de Junho de 2017
Ricardo Monteiro

Ricardo Monteiro

Durante algumas décadas, a publicidade ombreou com as indústrias criativas mais interessantes, como o cinema, dominada por personalidades de génio criativo que, entre duas cigarradas e um cognac, concebiam o próximo memorável slogan que, com um pouco de sorte, muito dinheiro e um golpe de inspiração traria milhões à marca assim abençoada. E, a esses milhões, outros tantos se juntariam, acrescentando ao valor das próprias marcas que assim asseguravam a riqueza dos seus proprietários. Durante décadas, os manuais de publicidade disseram-nos que uma marca de água açucarada, com bolinhas de gás à mistura, valia para cima de cem mil milhões de dólares. Só a marca! Entre ela e o valor zero interpunha-se um jingle – Coca-Cola é que é! – um logo, uma cor, o Pai Natal…todos criação de uma agência e do talento que por lá foi passando… A marca mais valiosa do mundo não era mais que produto da imaginação onde até a “fórmula secreta” era apenas uma peça mais dessa construção imaginada pois muitas eram as fórmulas aplicadas pelo mundo inteiro, variando de mercado a mercado…. E era em Cannes que donos de marcas e seus criadores se passeavam, cobertos por mantos de arminho virtuais que os colocavam acima dos comuns mortais, senhores de um reino onde apenas as ideias e quem as concebia colhiam fruto e faziam caminho.
O tempo passou. Na Croisette as festas da BBDO, da Ogilvy ou da Havas, foram passando da praia para os hotéis e, nas areias à beira-mar vêem-se agora os logos dos senhores do momento… Google, Facebook, Microsoft (!!!), os Deuses da tecnologia, os senhores da publicidade artificial, da compra programática, do algoritmo… A Microsoft! Quem não se lembra de ver essa marca ridicularizada justamente pela sua falta de golpe de asa, pelo incrível bocejo que suscitava nesta multidão de Apple lovers… mas ela lá está, senhora que o saber da sua “cloud” conseguirá, um dia, “connect the dots” e que a razão terminará substituindo a emoção….
Não se conhece por aí publicidade ao Facebook. Do Google, a marca mais valiosa do nosso mundo, nada recordo. O Uber limita-se a fazer dos disparates do seu CEO um substituto a uma boa campanha…não há má publicidade, apenas muita ou pouca… O Airbnb vai de boca-a-boca. Três das cinco marcas mais valiosas do mundo são a própria antítese da publicidade – embora vivam exclusivamente dos seus investimentos. Mas não criam publicidade. Mostram-na. E, ainda assim, são elas quem tomou a indústria pela rédea. Com o seu saber em substituição da pura imaginação…
Adeus, cognac. Fumar é proibido. Fica a memória de passeios passados, nessa Croisette onde já nem mesmo as estrelas de Hollywood conseguem fazer valer o seu glamour. Hoje trabalham para o Netflix e o cachet milionário foi substituído pelo salário semanal – que o pequeno substitui o grande…écran.
Hollywood desapareceu. Madison Avenue também. Que dizer de Cannes?
Viva o glamour! Abaixo a tristesse!

Artigo de opinião de Ricardo Monteiro, publicitário

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