Como aumentar o engagement da sua marca

Por a 9 de Junho de 2017

Hugo FurãoOs últimos anos têm revelado uma tendência de crescimento no consumo de conteúdos em ambiente digital. Nesse sentido, várias marcas têm aumentado a sua capacidade de investimento em soluções de conteúdos. Mas apesar da crescente procura das marcas por soluções de conteúdos, ainda existem muitas incertezas na escolha da melhor solução, seja por desconhecimento, ou adaptação ao objectivo pretendido. Por diversas vezes assisto a esta confusão nomeadamente entre soluções de native advertising vs content marketing. É certo que, estamos a falar em ambos os casos de conteúdos mas essa é a sua única semelhança, fora isso, são propostas completamente distinta. Como diz a expressão popular: “Estamos a confundir estrada da Beira com a beira da estrada”. A definição mais consensual diz que native advertising é uma forma de publicidade digital não intrusiva na qual o anunciante procura conquistar a atenção do leitor através da publicação de conteúdos, sem que com isso interrompa a experiência de navegação do consumidor nessa plataforma digital. O artigo pode ser desenvolvido pelo anunciante ou pela redacção editorial do publisher ou do meio onde vai ser promovido, mas o personagem principal do conteúdo acaba sempre por ser o produto ou o serviço da marca que está a patrocinar o conteúdo. O native aparece como se fosse um artigo produzido pela equipa editorial da plataforma digital (publisher, blogue, etc.), mas como forma de salvaguardar a experiência de utilização e não ludibriar a expectativa do leitor, por regra os artigos nativos estão assinalados com um destaque visual e/ou com uma referência a conteúdo patrocinado ou outro tipo de nomenclatura idêntica. Em conclusão é uma solução que não procura construir uma relação de proximidade com o consumidor mas sim impactar a audiência do publisher/blogue com a promoção ou divulgação do produto ou serviço da sua marca. Ideal para comunicar algo mais táctico.
A definição utilizada pelo Content Marketing Institute, diz-nos que content marketing é uma estratégia de marketing que envolve a produção de conteúdos úteis e relevantes e a sua distribuição. Fazendo uma análise a esta definição em duas partes, encontramos a produção e a distribuição de conteúdos. A produção dos conteúdos procura responder a duas grandes premissas. Primeiro, o foco está sempre no consumidor e na passagem de valor através de conteúdos úteis e relevantes e não no serviço ou produto da marca. Segundo, potenciar as temáticas que acentuam o território que a marca pretende fazer passar, permitindo que os consumidores se alinhem e percepcionem os valores que a marca representa. A gestão editorial é sempre assegurada pela marca e na maioria das vezes a produção dos conteúdos é assegurada por equipas internas da marca, sendo muitas vezes recrutados serviços a entidades especializadas e com experiência no sector. A distribuição dos conteúdos é assegurada pelos diferentes canais da marca, seja um website, blogue, redes sociais entre outros, com isso procurando atingir a real audiência da marca.
Em resumo, num projecto de content marketing a marca procura construir uma relação de proximidade onde o foco está nos consumidores e na passagem dos valores da marca através de conteúdos úteis e relevantes e não no serviço ou produto da marca. Seja a nível nacional ou internacional muitas marcas têm apostado por criar canais ou microsite associados a publisher como forma de garantirem a experiência na produção de conteúdos, o acesso as audiências e a promoção dos seus conteúdos. Veja-se o exemplo da Vodafone em Espanha com o El País (one.elpais.com), ou da Emirates em Portugal com o Diário de Notícias (15destinos.dn.pt). Mais do que uma tendência do futuro, a utilização de conteúdos é uma certeza positiva do presente.

Artigo de opinião de Hugo Lourenço Furão, director de contas digitais/storyteller –  content marketing & native advertising specialist no Global Media Group

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