“Quem oferecer mais valor ganhará” o concurso de publicidade exterior para Lisboa

Por a 21 de Abril de 2017
Vasco Perestrelo, CEO da MOP

Vasco Perestrelo, CEO da MOP

Vasco Perestrelo, CEO da MOP, a terceira maior empresa de publicidade exterior a operar no mercado nacional, apesar de reconhecer que “existem muitos requisitos”, não tem dúvidas de que será “essencialmente um argumento financeiro” a determinar o vencedor do concurso para a publicidade exterior na cidade de Lisboa. “Quem oferecer mais valor ganhará, cumpridos estejam os requisitos formais do concurso”, prevê o responsável, para quem este “é um concurso esperado há alguns anos. Tem muita importância porque, apesar de afectar só a publicidade estática de rua em Lisboa, devido à importância relativa da capital face ao país, tem impacto em quase todo o perímetro do out-of-home/publicidade exterior de Portugal”.

O concurso para a publicidade exterior na cidade de Lisboa está finalmente em marcha após uma longa espera de quase dois anos desde o momento em que o contrato anterior, válido por duas décadas, chegou ao fim. Face ao peso que a capital representa na publicidade exterior face ao resto do país, os resultados deste concurso poderão redefinir totalmente as forças entre as principais empresas de outdoor a operar no mercado português já que os dois maiores players em investimento captado são as mesmas que detêm há mais de 20 anos a concessão partilhada das posições publicitárias em Lisboa, a JCDecaux e a Cemusa. Ambas as empresas preferiram não responder às questões do M&P relativamente à forma como o concurso se está a desenrolar e sobre quais os argumentos decisivos para a escolha do vencedor que ficará com a concessão para os próximos 15 anos.

Analisando a forma como o concurso está a ser conduzido, Vasco Perestrelo considera que “o processo e formato do caderno de encargos final trazem boas notícias para a cidade, como reduzir e homogeneizar o número de posições que existem na rua, mas também tem bastantes incongruências que são difíceis de aceitar passados os dois anos que a Câmara Municipal de Lisboa teve para preparar o processo”. “Isto independentemente do tema do valor do concurso propriamente dito”, sublinha, explicando que “tendo em conta que o mercado publicitário ainda cresce de forma residual face ao que perdeu nos últimos anos, tanto o valor mínimo solicitado, que será pelo menos de 3,5 vezes o valor anterior, como o volume de investimento necessário para erguer as novas posições, vão trazer uma fortíssima pressão ao operador que ganhar para rentabilizar o seu investimento”.

Nuno Fialho, presidente da APEPE

Nuno Fialho, presidente da APEPE

O valor mínimo apontado pelo caderno de encargos determina, desde logo, que esse seja o único argumento para ganhar o concurso na opinião de Nuno Fialho, presidente da Associação Portuguesa das Empresas de Publicidade Exterior (APEPE). Questionado sobre quais os argumentos que serão decisivos para ganhar o concurso de Lisboa, o presidente da associação acredita que o vencedor será sempre “uma empresa com uma grande capacidade financeira para conseguir pagar mais de seis milhões de euros por ano, para além do investimento nos meios, do consumo energético e das contrapartidas para o município e ainda conseguir rentabilizar todo o investimento realizado”. “Existirá mercado com capacidade de aceitar valores de publicidade exterior que repercutam o investimento que a empresa que ganhe o concurso terá de pagar anualmente, para além dos outros custos de investimento?”, questiona Nuno Fialho.

Recorde-se que, numa carta aberta enviada a Fernando Medina, presidente da Câmara Municipal de Lisboa, a APEPE pediu a suspensão do concurso para a concessão da publicidade exterior na cidade. Esperado há quase dois anos desde o momento em que o contrato anterior, válido por duas décadas, chegou ao fim, o concurso agora a decorrer é considerado “pouco democrático” pela associação que representa as empresas do sector, que diz ver o processo “com muita preocupação e consternação”. “Solicitamos que vossa Exa. suspenda de imediato o concurso de publicidade exterior em Lisboa, de forma a ter em conta algumas sugestões que pretendemos dar como contributo”, pode ler-se na carta dirigida a Fernando Medina, onde o presidente da associação, Nuno Fialho, pedia uma reunião “com carácter de urgência”.

O M&P publicou na última edição um especial dedicado ao sector outdoor

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