Continente é a marca portuguesa mais associada à empatia

Por a 19 de Abril de 2017

IMG_6687“O nível de empatia percebida das marcas em Portugal é modesto”, afirma Ricardo Fonseca, director de estratégia da comOn, agência que, em parceria com a Netquest, levou a cabo o primeiro estudo Who Cares – Empatia das Marcas em Portugal. Após a análise de 50 marcas distribuídas por oito categorias, uma das principais conclusões desta primeira edição do estudo, apresentado esta quarta-feira, é que “a empatia não é uma característica que os portugueses associem muito às marcas ou então que lhes é algo indiferente”. Isto porque, numa escala de 0 a 10 em que cada uma das 50 marcas foi avaliada, o nível médio de empatia das marcas situou-se nos 5,81, com a média de empatia nas categorias a situar-se nos 5,75. O estudo define empatia como “a capacidade para adivinhar os sentimentos, as maiores necessidades e dificuldades dos consumidores e oferecer produtos ou serviços que respondem a isso”.

Ainda assim, os responsáveis da agência destacam o facto de este ser o primeiro relatório a dar indicações sobre a empatia percebida das marcas em Portugal e relativamente à forma como o consumidor português vê as marcas deste ponto de vista. E aqui não ficam dúvidas de que a marca portuguesa mais perpecionada como empática é o Continente, que de destacou nas duas formas de análise utilizadas. Para lá das 50 marcas analisadas, foi primeiramente pedido aos inquiridos que apontassem espontaneamente quais as marcas que mais recordam como empáticas, tendo o Continente ficado no primeiro lugar, mencionado por 353 dos 1004 inquiridos para o estudo. A alguma distância, surge o Pingo Doce, com 255 menções, seguido da Nestlé (191), Lidl (121) e Meo (100). Já na análise a cada uma das 50 marcas, numa escala de 0 a 10, o ranking geral acabou por ser liderado pelo Google, com uma média de 7,2 no nível de empatia percebida pelos consumidores. Mas em segundo lugar, sendo a primeira marca portuguesa no ranking geral, surge novamente o Continente, com uma média de 6,9 no nível de empatia percebida. Seguem-se novamente Pingo Doce (6,75) e Lidl (6,73), agora com o top 5 a ser encerrado pelo Facebook (6,6). As categorias de Retalho e Distribuição e de Tecnologia e Telecomunicações (com Beleza ex-aequo) são percebidas pelos portugueses como tendo um nível de empatia acima da média, ao passo que Transportes, Seguros e Banca são as categorias que menos empatia parecem ter.

“Desde que começou a crise as marcas andaram muito tempo preocupadas em comunicar outras coisas”, considera Manuela Botelho, secretária-geral da Associação Portuguesa de Anunciantes (APAN), analisando, num debate que sucedeu à apresentação do estudo, as razões que podem estar por trás deste baixo nível de empatia associada pelos consumidores portugueses às marcas. Nas palavras da responsável, esse período “também tinha a ver com ajudar as pessoas a fazerem a sua vida numa época difícil, um papel pouco reconhecido na generalidade das marcas mas que é mais reconhecido pelas pessoas nas marcas de retalho, talvez por isso surjam bem qualificadas, porque esse esforço foi feito sobretudo por essas marcas”.

Filipe Fontoura, da DECO, concorda que “a crise condicionou muito a percepção das pessoas em relação as marcas”. “Está muito relacionado com os preços praticados, estas marcas tiveram uma preocupação com as pessoas, disseram presente, porque souberam identificar necessidades e aquilo que era fundamental para o consumidor naquele momento específico”, explica, acrescentando que “o que estas marcas fizeram foi ouvir os consumidores, antecipar e oferecer serviços em função dessas necessidades”. O responsável dá o exemplo do alargamento crescente do Cartão Continente a descontos personalizados e em outras áreas, como os seguros e a saúde, áreas que respondem a “necessidades que nos tocam e é assim que se alcançam estes resultados de percepção de empatia”, refere, sublinhando que “para criar empatia é primeiro fundamental que as pessoas tenham confiança na marca e no produto”.

Já Pedro Almeida, psicólogo do ISPA-IU e SL Benfica, diz não ter ficado surpreendido com os resultados do estudo precisamente pelo exemplo apontado por Filipe Fontoura. “Claro que se a marca me dá um desconto para algo que eu quero é porque pensaram em mim e isso gera empatia” mas, alerta, “isso tem de ser feito de forma genuína e obviamente que depois de estabelecer esta relação não se pode defraudar as expectativas senão está o caldo entornado à séria. É por isso que a banca surge nos últimos lugares”, aponta. Um exemplo clássico: “Quando receberemos um telefonema de uma marca bancária nos nossos anos a dar os parabéns aquilo é a coisa mais plástica que existe, têm de lhes dizer para parar porque isso destrói a relação de empatia de forma catastrófica”, aconselha. Um conselho que Manuela Botelho subscreve já que, garante, “hoje os consumidores exigem mais genuinidade porque têm cada vez mais um bullshit detector”.

Este tema será desenvolvido na próxima edição impressa do M&P, onde serão apresentados os resultados do estudo de forma mais detalhada com uma análise por categoria

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