0 ou 20?

Por a 4 de Abril de 2017

Judite MotaNo próximo mês de Junho quando as centenas de jurados do Festival Internacional de Criatividade de Cannes se sentarem para a palestra inicial antes das votações vão ouvir uma advertência: “Não devem votar em trabalhos que ‘objectifiquem’, perpetuem desigualdades negativas ou discriminação de género porque são nocivos para todos”. A tradução é minha mas a forma politicamente correcta não. Imagino que deve ter levado muito tempo a construir esta frase para que ela própria não seja discriminatória. Repare-se no “a todos” final. Não se fala em objectificação das mulheres nem em descriminação do género feminino. No entanto esta meta foi alcançada com uma petição que tinha o género feminino em mente. A petição foi lançada no festival do ano passado por Madonna Badger, chief creative officer da Badger&Winters, que criou o movimento #WomenNotObjects com o propósito de acabar com a objectificação das mulheres na publicidade. Aliás, a sua agência dedica-se exclusivamente a trabalhar marcas para um público feminino de forma digna, emocional e intuitiva nas palavras dos fundadores. A campanha mais recente desta agência é para a P&G e chama-se We See Equal e, de maneira simples utilizando vídeos caseiros, faz o ponto da não-discriminação de uma forma perfeita. Da não-discriminação de género mas também de idade, por exemplo. “Às fraldas não importa quem as muda”, “Às lágrimas não importa quem as chora”, “Ao salário igual não importa quem o exige”, “À ciência não importa quem a estuda”. Pois não. Somos nós que ainda nos importamos se um homem chora em público ou se a mulher trabalha e o marido fica em casa ou se “alguém já não tem idade para isso”. Os estereótipos são nocivos sim. E quando perpetuados pela comunicação são mais do que isso. São degradantes. As coisas não vão mudar de um momento para o outro. Vão mudando devagar com o ruído que pessoas como Madonna Badger conseguem fazer e com o eco que nós conseguirmos dar-lhes.
Mas até chegarmos lá viveremos tempos um pouco confusos: por exemplo, o novo anúncio da Coca-Cola (da agência argentina Santo) que é simultaneamente anti-discriminatório (na sexualidade) e objectificante e estereotipado (na pessoa do rapaz da piscina).
E agora? Voto 0 ou 20?

*O meu corrector recusa-se a aceitar objectificar porque a palavra não existe. A alternativa é coisificação que não me soa nada bem. Portanto fica a tradução forçada.

Artigo de opinião de Judite Mota, CEO da Y&R

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