“Tivemos em 2016 o nosso melhor ano dos últimos 10 anos”

Por a 19 de Março de 2017

João Carlos Oliveira“Se soubesse que ia resultar tão bem já as tinha feito há mais tempo”. É desta forma que João Carlos Oliveira, CEO do grupo Y&R Brands, faz o balanço das mudanças concretizadas no último ano, que incluíram a passagem de Judite Mota à direcção-geral da Y&R e a integração da excentricGrey. Em entrevista, o responsável garante que este foi o melhor ano do grupo desde que assumiu funções há dez anos.

Meios & Publicidade (M&P): O último ano ficou marcado por uma série de alterações na organização do grupo Young & Rubicam Brands, quer ao nível da estrutura quer ao nível da gestão, com a Judite Mota a assumir funções como chief creative officer do grupo. Do ponto de vista do negócio, quais foram as alterações com maior impacto?
João Carlos Oliveira (JCO): Mais importante do que isso, foi a passagem da Judite Mota à direcção-geral da Y&R. Enquanto chief creative officer ela não é directora criativa de todas as agências, cada agência tem o seu próprio director criativo, ela tem um papel, se assim se pode dizer, de governance criativo, não tanto de gestão criativa. Isto quer dizer que ela é responsável por criar uma estratégia para o grupo, se bem que isto ocupa uma parte ínfima do seu tempo. Onde ela tem a grande maioria do seu tempo ocupado é na direcção-geral da publicidade e isso é o mais relevante na alteração estratégica do grupo. A Judite Mota era directora criativa da Y&R e passou a ser directora-geral, com responsabilidades que vão além da área criativa e passam a ser sobre toda a agência. Essa é a mudança mais importante, até porque é aquela que posso dizer que resultou melhor. Aliás, tivemos o nosso melhor ano dos últimos dez, a performance foi excelente a todos os níveis, a motivação das pessoas aumentou. Há aqui um conjunto de resultados que advém desta alteração.

M&P: Esses resultados estão directamente ligados às novas funções da Judite Mota?
JCO: O mérito não é só de uma pessoa, é de uma equipa, mas ela tem um mérito muito grande porque é alguém com uma grande experiência, com uma visão e um conhecimento da agência muito grandes. Foi a pessoa ideal para focar-se nisto. O Pedro Ferreira é o director criativo da Y&R mas a Judite Mota teve um papel determinante no nosso sucesso, sem dúvida.

M&P: Além das alterações na gestão, houve alterações na estrutura, com a integração da excentricGrey. O que motivou estas mudanças neste momento?
JCO: Vou colocar as coisas desta forma, se eu soubesse que iam resultar tão bem já as tinha feito há mais tempo. Mas tem a ver com a reorganização, a cada momento, do próprio mercado e dos clientes e as circunstâncias obrigam-nos a tomar acções sobre a gestão. Uma das coisas que sentia era a necessidade de colocar a publicidade com alguém que, no dia-a-dia, tivesse maior proximidade com toda a agência. E a Judite era alguém que tinha essa proximidade com toda a agência, primeiro porque tinha uma grande responsabilidade na parte criativa, depois porque do ponto de vista do pensamento estratégico é uma pessoa muito estruturada, e por fim era alguém muito próxima de todos os departamentos, nomeadamente do departamento de contacto. Posto desta maneira, tendo em conta a experiência que ela tinha e a proximidade que tem com os clientes, era a solução ideal colocá-la na direcção-geral. Além disso, a pessoa que exercia este cargo, que era o Mário Miguel, quis ser o responsável pelo lançamento da LabStore em Portugal. E também neste movimento os resultados são inequivocamente bons.

M&P: Estas mudanças, nomeadamente a integração da excentricGrey no grupo Y&R Brands, foram uma decisão local ou houve directrizes a nível internacional?
JCO: Não, foi uma decisão que partiu da WPP Portugal e que foi adoptada localmente. E no fundo nada mudou, eles continuam a ser uma agência autónoma, têm uma identidade própria, a única coisa que se alterou é que a pessoa que activamente se torna representante do accionista sou eu. E a excentricGrey acaba por ser um híbrido porque resulta da fusão de uma agência local e uma empresa internacional. Continuará a ter a sua identidade própria, continuará com o seu director criativo e direcção-geral próprias, a única coisa que acontece é que quem representa o accionista passo a ser eu. Não há uma fusão no sentido em que daqui a dois anos desaparece a excentricGrey. Aliás, em muitos casos na Europa houve necessidade de juntar empresas mas em Portugal já não estamos nessa fase. Esta opção tem a ver com aumentar eficiência, ter economias de escala com um backoffice financeiro e administrativo comum que obviamente se repercutem na capacidade de termos custos fixos mais baixos, o que nos permite oferecer mais soluções aos nossos clientes.

M&P: Refere que a excentricGrey se mantém autónoma e que assim vai continuar. Uma vez que, como diz, na prática nada muda, o que motivou esta integração da agência, que estava autónoma na estrutura do grupo WPP, no grupo Y&R Brands?
JCO: Não se justificava estar a pagar a dois CEO num mercado com uma dimensão como esta. Nós temos um mercado com uma dimensão, e tivemos ainda mais pequeno nos últimos anos, hoje está a recompor-se, mas temos uma dimensão que obriga a uma eficiência maior.

M&P: A agência já não tinha força enquanto marca para se manter sozinha?
JCO: A Y&R não faz nada pelo negócio do dia-a-dia da excentricGrey. Na prática, a Y&R só está no grupo enquanto representante do accionista. A única coisa, obviamente de interessante para eles é estarem inseridos num grupo em que, quando precisam de branding ou de design, têm soluções no grupo. Eles neste momento estão a liderar um projecto muito interessante que é uma central de produção digital e que, neste momento, já têm como maior cliente o grupo Y&R e o grupo Grey em Nova Iorque. Claro que tem um business plan separado porque os valores no digital são mais baixos mas, no total, produzem para três mercados, Portugal, Europa e EUA, e o principal mercado já é Nova Iorque, a seguir Europa e só depois Portugal, com uma dimensão mais pequena. Sendo que em Portugal produz para quem necessita, não só dentro do grupo mas também fora. Chama-se RAY Digital Productions e está a conseguir ser mais competitiva na sua capacidade de resposta para outros mercados.

M&P: Dentro de dois meses completa-se o primeiro ano deste que estas alterações tiveram efeito. Está a ter os resultados que esperavam?
JCO: Estamos a superar as nossas melhores expectativas. Tivemos um bom final de ano, ganhámos o Santander na publicidade, ganhámos este projecto grande da UEFA ao nível do branding, temos tido uma performance muito boa em termos de new business. Posso dizer que 2016 foi um dos melhores anos da Y&R internacional, o nosso foi o melhor ano dos últimos dez anos, desde que cá estou, e posso dizer que a Y&R Portugal ganhou um prémio de melhor perfomance da network na Europa. Isto apesar de internacionalmente ter sido um dos melhores anos da Y&R também.

Leia a entrevista completa na edição 784 do M&P

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