Courage, my love!

Por a 21 de Março de 2017

Luis Santos PereiraO mundo da comunicação é o da criatividade, mas criatividade é teoria e para a levarmos à prática precisamos é de coragem. Quando digo precisamos, não falo só dos clientes nem só das agências, falo de todos e em conjunto, cada um com auto-confiança e ambos com confiança mútua.
Sinto que falta um pouco desta coragem nos dias que correm e é sobre ela que vos quero falar.
O mundo da criatividade não é o do pret-a-porter, é o da alta-costura. One size doesn’t fit all! Sob qualquer ponto de vista. Cada brief é um brief, cada marca é uma marca, cada mercado é um mercado e, acima de tudo, cada cliente é um cliente.
No trabalho diário entre agência e cliente é normal que, se não estivermos atentos, se caminhe para a normalidade e a segurança. É uma tendência humana inata (mesmo das equipas criativas). Quem já viu uma ou duas ideias rejeitadas, por vezes por serem demasiado criativas, à terceira tende a optar por algo mais seguro. Esta segurança é, na realidade, o grande risco. Criar a pensar, não só no que faz sentido para o brief, marca e desafio mas também o que conforta o cliente é um risco. Aprovar uma ideia porque é fácil de passar na administração também é solução de curto prazo. Há quem faça carreiras assim mas não fará marcas assim.
Aqui em casa, na McCann, fazemos por não entrar nesse ciclo vicioso. Apresentamos aquilo em que acreditamos mesmo quando não é o caminho mais fácil, porque a questão não é se é fácil ou difícil, é se é acertado. Don’t get me wrong, nem sempre acertamos mas erramos cada vez menos e parte disso é resultado da coragem.
Em Portugal a última década trouxe o apertar do cinto que se materializou em budgets mais baixos, equipas mais pequenas, profissionais menos experientes e também um maior zelo pelo seu emprego. Tudo isto redundou em menos vontade de arriscar navegar por novos mares. Quantos clientes em Portugal teriam aprovado e quantas agências teriam proposto as grandes campanhas que vingaram internacionalmente como “Dumb Ways to Die”, Harvey Nichols Shoplifters, Cadbury’s Gorila? Quantos clientes? Quantas agências?
Dumb Ways to Die é uma campanha que pega num problema de segurança, recorre ao humor negro, retrata o target sob forma crítica e executa tudo isto sob a forma de animação e com a força de uma música.
Porque é que funciona? Por várias coisas. Por um lado é baseada numa verdade fundamental do consumidor, um insight poderoso, bem trabalhado por forma a ser inusitado e impactante. Truth Well Told, como dizemos por aqui. Por outro lado, é muito bem produzida, de forma totalmente integrada e sem fronteiras entre Advertising e PR, entre os vários meios, entre gaming e conteúdo,… Típico das grandes ideias, que ofuscam fronteiras e que por o fazerem podem ser potenciadas ao máximo sendo mais eficazes.
Esta coragem de que falo resulta da clarividência de perceber que o risco está em fazer mais do mesmo e acreditar que, por muito que o mundo mude, a força continua a estar na ideia criativa.
Aqui em casa, na McCann, lutamos diariamente por ser mais criativos, por defender as nossas ideias com mais força e para ter a confiança dos clientes para levar essas ideias para a frente. Para que tal aconteça contamos com duas coisas. Com a curiosidade que nos leva a deslumbrarmo-nos com as coisas novas e a coragem que nos leva a não desistir delas.

Artigo de opinião de Luís Santos Pereira, CEO da McCann Lisboa

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