As relações públicas para além dos desafios do digital

Por a 21 de Março de 2017
Rodolfo Oliveira

Rodolfo Oliveira

É uma referência tão comum que se banalizou. Ouvimos/lemos/vemos todos os dias consultores ou oradores mais ou menos conhecidos que referem a importância do digital, com uma análise mais ou menos profunda sobre como as tecnologias a ele associadas estão a transformar o mundo, invariavelmente referindo os clichés da maior empresa de táxis sem táxis e da maior cadeia hoteleira sem unidades hoteleiras. Para além destes factos, mas mais importante, é importante compreender que o digital, como em todas as mudanças profundas, irá igualmente tornar-se tão transversal que deixará de ser algo de novo e estranho às nossas actividades, mas sim uma parte integrante das actividades, económicas, sociais e do nosso dia-a-dia. E a actividade de relações públicas, assim como as outras, no espaço de marketing e comunicação, está a atravessar uma profunda transformação, que irá redefinir a profissão em formas que ainda não conseguimos avaliar na sua totalidade, nós que a estamos a viver intensa e profundamente. Como todas as alterações que são transversais, esta também traz ameaças e oportunidades, e é fundamental compreender onde é podemos ser mais eficazes e competitivos. Ao criar um espaço competitivo aberto e novo, eliminando barreiras à entrada em novos e maduros mercados, o digital criou um vasto leque de oportunidades para que as empresas do sector da consultoria e assessoria de comunicação possam entrar em novas áreas, entre outras, as redes sociais e outros novos canais digitais e também os conteúdos, entre outros. Nesta, como em outras áreas, o desafio é da relevância – qual a melhor empresa e qual o sector de consultoria mais capacitado para identificar e trabalhar estas novas oportunidades. As grandes consultoras de gestão e tecnológicas, dado o seu conhecimento único em processos e acesso privilegiado aos decisores, em empresas das mais variadas dimensões, já estão presentes, criando unidades de negócio especializadas que podem competir em todas as áreas digitais, com uma proposta de valor assente na sua cultura orientada a processos e no conhecimento acumulado pelas agências que adquirem ou que lançam de raiz, incluindo equipas focadas no desenvolvimento de conteúdo, social media e áreas tradicionais das consultoras de comunicação.
O mercado alargado que o digital permitiu criar tem um enorme potencial, buzzwords como comunicação integrada ou 360 graus têm um importante efeito agregador na escolha de fornecedores. Para competir neste espaço, as empresas tradicionais de marketing e comunicação têm de valorizar as competências únicas que detêm para interpretar os objectivos dos seus clientes e estruturar processos de comunicação potenciando os diferentes canais de comunicação disponíveis. As consultoras de comunicação têm na credibilidade e no conhecimento da disciplina o seu maior activo, seja em gestão de reputação, public affairs, corporate affairs, responsabilidade social empresarial, media relations, entre inúmeras outras áreas. E é este activo único que as empresas reconhecem e procuram para potenciar as suas iniciativas de comunicação. Mas que devem rapidamente alargar aos novos canais, de que são exemplo as redes sociais e a sua gestão, que têm como traço diferenciador face aos canais tradicionais o seu curto ciclo de crescimento, afirmação e substituição por outro. Estes novos canais passam também a ser canais de divulgação de notícias e de informação e as empresas devem rapidamente adaptar-se a estas novas realidades. O Facebook, apesar de se manter como uma plataforma de referência e incontornável, tem vindo a perder algum do seu interesse para a geração millennial face a novos canais como o Snapchat e o Instagram, e os media tradicionais têm vindo a registar uma queda nos seus números de leitores em todas as geografias, incluindo Portugal. E estas organizações têm vindo a testar novos modelos de interacção com os seus leitores, incluindo data analysts para perceber o impacto de conteúdos relativamente a outros e inovando, por exemplo, com conteúdos branded e sponsored. Ou seja, as audiências estão cada vez mais fragmentadas e devem ter abordagens de comunicação personalizadas.
Os desafios acabam por ter duas dimensões – como comunicar num mundo em que existe uma proliferação tão grande de canais, e como ganhar relevância no ruído da comunicação criada. Uma vez que o conteúdo é cada vez maior e a sua qualidade algo errática, nunca palavras como a relevância, a credibilidade, a adequação aos formatos e o endereçamento das audiências adequadas foram tão importantes, porque apenas estas a longo prazo irão permitir que quem gera a informação se possa destacar. Para conseguir singrar neste mundo simultaneamente maravilhoso e desafiante, é fundamental dominar os novos conceitos e contratar o talento necessário para o concretizar – omnicanal, SEO PR, comunicação e ferramentas de social media, content marketing e ferramentas de avaliação, entre muitos outros. O pilar fundamental da comunicação ainda irá continuar a ser no futuro previsível os media tradicionais e a capacidade de análise e de aconselhamento na comunicação. Mas deverão fazer parte de uma estratégia em que os desafios irão estar na comunicação integrada, na potenciação dos canais digitais, na sofisticação da abordagem dos conteúdos para cada audiência e, por último, na capacidade de mensuração. Para ter sucesso, é fundamental estar perto dos clientes, compreender as suas necessidades, e ser capaz de apresentar uma resposta abrangente capaz de tocar as dimensões consideradas prioritárias ganhando, em simultâneo, novas competências em processos e ferramentas digitais. O mercado é livre e está aberto para que os melhores e mais eficientes concorrentes possam competir e ganhar, com base nos seus méritos, conhecimentos e competências.

Artigo de opinião de Rodolfo Oliveira, managing partner da BloomCast Consulting

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