Opinião: E o Óscar vai para…

Por a 23 de Fevereiro de 2017

Ana Paula CruzA tão aguardada cerimónia dos Óscares 2017 é o palco onde desfilam grandes actores, actrizes, realizadores, produtores… mas também o cenário onde grandes marcas se apresentam aos olhos do espectador distraído, que aceita como natural a sua presença.

Falamos do product placement, uma ferramenta da comunicação que há muito se vem fortalecendo como parte das estratégias de content marketing, que instala marcas de produtos, serviços e empresas no quotidiano dos consumidores, uma das formas de colmatar a sua menor exposição à publicidade tradicional.

Screen, scrip ou plot placement?

Os filmes candidatos a Óscares, tal como as séries, as telenovelas e os videoclips, são uma montra de exposição das marcas. Do mais simples screen placement (só exposição da marca), ao script placement (pequena cena construída e integrada com manipulação ou uso da marca) até ao plot placement (quando todo o argumento gira à volta da marca ou em que esta tem um papel central na acção) é possível observar alguns destes formatos no La La Land, no Hell or High Water, Hidden Figures, Primeiro Encontro ou qualquer outro dos nomeados.

Esta é a forma mais corrente e poderosa de financiamento das produções, podendo um filme chegar a apresentar 40, 50, 70 marcas… e os candidatos a Óscar não são excepção. Nestes candidatos, o espectador atento encontrará, de forma melhor ou pior integrada, produtos automóveis, computadores e tablets, telemóveis, óculos de sol, jóias e bijuteria, marcas de vestuário, relógios, armas, helicópteros, refrigerantes, champanhes… e serviços como sites, resorts e hotéis, cadeias de fast food, como também cidades e países… apenas para mencionar alguns.

Awards também para o product placement

Tal como nos Óscares, também o product placement é sujeito a uma avaliação anual que, à semelhança de um Festival de Cannes da Publicidade, mostra o que se melhor – e de pior – se faz nesta matéria. O Brand Cameo Awards é um dos fóruns onde este tipo de actividade é escrutinado pelos olhos dos publicitários, marketeers e profissionais de comunicação quanto à qualidade, boa ou má, da exposição da marca no entretenimento, promovendo e incentivando as melhores práticas e penalizando as formas intrusivas ou deselegantes de o fazer.

O investimento no product placement

De acordo com fontes como o researchandmarkets ou o Statista, o product placement movimentou, entre 2011 e 2014, nos EUA valores anuais acima dos 4 mil milhões de dólares, prevendo-se crescer até 2019 acima dos 11 mil milhões anuais. Ora considerando que em 2014 os Estados Unidos movimentaram cerca de metade do valor mundial estaremos a falar de um total de mais de 20 mil milhões anuais neste tipo de comunicação em 2019?!? Nada de surpreender, se consideramos os investimentos feitos não somente na produção dos filmes como no próprio momento da entrega dos Óscares.

Product placement na própria cerimónia dos Óscares

É famoso o momento Ellen Degeneres com a sua selfie. O que custou à marca de telemóveis com que a fez foi uma ninharia comparando com o retorno em visibilidade e negócio!

As formas de participação das marcas no momento de entrega dos Óscares são variadas e a maior visibilidade disputa-se entre as marcas de designers e estilistas de renome mundial que vestem as celebridades, os automóveis em que chegam, as bebidas com que se refrescam…

Nos VIP Lounge monta-se todo um cenário que não só o dos painéis com logótipos. Um bom exemplo é a experiência montada por Debbie Durkin, um produtor reconhecido de product placement, que promove e constrói o EcoLuxLounge, um Celebrity Lounge onde se estabelece a ligação entre marcas, causas sociais e ambientais, celebridades, meios de comunicação, mundo da moda, destinos turísticos, hotéis…

Por seu lado, os gift bags oferecidos às celebridades por ocasião do evento são outras das formas de product placement. Nestes bags, integram-se várias marcas que estão dispostas a pagar milhões para se tornarem visíveis através das ofertas aos actores. Além da visibilidade mediática e de bastidor não podemos esquecer que cada um destes agraciados com gift bags (que podem valer, cada um, mais de 200 mil dólares em produto) garantem muito frequentemente às marcas a pulverização através das redes sociais.

Quem não quer, portanto, investir nos Óscares?

Artigo de opinião de Ana Paula Cruz, docente do IPAM especialista em comunicação e branding e planeadora estratégica na AdPress Comunicação

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