“Não basta ter muitos dados, é fundamental que sejam relevantes e que a sua utilização seja inteligente”

Por a 15 de Fevereiro de 2017

Manuel FalcaoO investimento em publicidade mobile já cresce mais do que o investimento publicitário nos formatos display. Como está a evoluir e para onde vai o investimento mobile? Que novas tecnologias terão impacto no investimento das marcas nos próximos anos? O M&P pediu a cinco responsáveis de agências de meios para deixarem algumas pistas. Hoje é a vez de Manuel Falcão, director-geral da Nova Expressão.

M&P: Assinalaram-se no último mês 10 anos desde que foi lançado o primeiro iPhone, que marcou um ponto de viragem na forma se consome media. Olhando para trás, como vê o impacto que o advento do mobile tem vindo a ter na indústria dos media?

Manuel Falcão (MF): Os smartphones primeiro, e os tablet, depois, transformaram completamente a forma como as pessoas ouvem, vêem e lêem – ou seja, como consomem os conteúdos que os vários media proporcionam. Graças aos dispositivos móveis a internet assumiu-se claramente como muito mais que um meio, e é hoje um canal de distribuição de todos os meios, acessível em qualquer momento. O corolário desta transformação é que hoje o mobile é um ponto de contacto incontornável com as pessoas de várias gerações, conseguindo um crossover geracional que não é alcançado de mais nenhuma forma.

M&P: Como foi a evolução do investimento publicitário no mobile em Portugal no último ano e quais as previsões para este ano?

MF: A publicidade em mobile cresceu em Portugal como nos outros mercados e representa já uma parte importante do investimento em digital. No nosso mercado não há ainda números segmentados fiáveis – mas as estimativas a nível europeu apontam para que no final de 2017 a publicidade em mobile ultrapasse já a que é feita em desktop e há previsões que apontam para que no fim desta década o investimento em digital ultrapasse os 50% em relação ao total do investimento publicitário.

M&P: A publicidade mobile está já a crescer mais do que a de display, mais orientada para desktop. O que explica este crescimento mais acentuado da publicidade mobile?

MF: À medida que os smartphones se tornam no principal aparelho em uso no mercado de telecomunicações eles são naturalmente o principal ponto de contacto com as pessoas, com os consumidores. Os dados recentes apontam que mais de 70% dos possuidores de telemóvel em Portugal com 10 e mais anos têm smartphone. É fundamental ter consciência que há cada vez mais gente com um aparelho no bolso que permite ver videos, emissões de TV em streaming, ouvir música, ler notícias, fazer fotografias, participar em redes sociais, comunicar por mensagem ou mail, fazer jogos e, acessoriamente, telefonar. Nos nossos bolsos há computadores mais poderosos do que aqueles que tínhamos nas secretárias no início deste século. A razão do crescimento está nisto mesmo.

M&P: A publicidade no papel tem vindo a cair e prevê-se que continue a cair. Como vê a evolução do modelo de negócio dos media ao longo destes dez anos e para os anos que aí vêm?

MF: No que diz respeito à publicidade mobile estar a crescer mais do que a publicidade no desktop, embora, mais uma vez, não existam dados efectivos sobre esta diferença em Portugal, a mesma pode ser facilmente explicada pelo tráfego e a informação que os próprios meios nos dão. Segundo a informação mais recente que temos, em todos os meios digitais mais importantes, o tráfego já é superior em mobile quando comparado com o desktop. O grupo Global Media Group (Diário de Notícias, Jornal de Notícias, O Jogo, TSF, Dinheiro Vivo, Delas, Volta ao Mundo, Notícias Magazine e Evasões) tem um tráfego mobile que vai de 61% a 77% do seu tráfego global. O Observador tem um tráfego mobile de 56% do total e o grupo Cofina de 52%. Esta tendência vai ser dominante, o modelo de negócio vai basear-se na capacidade de identificar os utilizadores e comunicar mensagens segmentadas de acordo com os interesses de cada um. Não basta ter muitos dados, é fundamental que os dados sejam relevantes e que a sua utilização seja inteligente. O modelo de negócio do digital passa por aí.

M&P: Há duas áreas que são apontadas por muitos como as duas principais tendências mobile deste ano e dos próximos, a realidade virtual/realidade aumentada e os chatbots. De que forma é que estas duas áreas podem influenciar os investimentos das marcas no mobile nos próximos anos?

MF: Serão duas áreas de desenvolvimento – mas antes de existirem investimentos é preciso que existam equipamentos a um preço que permita a sua massificação. Ainda não estamos aí.

Entrevista realizada no âmbito de um trabalho sobre publicidade mobile publicado na última edição em papel do M&P

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