“O investimento publicitário em mobile em 2016 terá crescido na ordem dos 30%”

Por a 14 de Fevereiro de 2017

Francisco Teixeira INITIATIVEO investimento em publicidade mobile já cresce mais do que o investimento publicitário nos formatos display. Como está a evoluir e para onde vai o investimento mobile? Que novas tecnologias terão impacto no investimento das marcas nos próximos anos? O M&P pediu a cinco responsáveis de agências de meios para deixarem algumas pistas. Hoje é a vez de Francisco Teixeira, managing director da Initiative.

M&P: Assinalaram-se no último mês 10 anos desde que foi lançado o primeiro iPhone, que marcou um ponto de viragem na forma se consome media. Olhando para trás, como vê o impacto que o advento do mobile tem vindo a ter na indústria dos media?

Francisco Teixeira (FT): Durante os últimos 10 anos o panorama da publicidade em Portugal mudou radicalmente e o mobile foi um dos principais responsáveis pelo caminho percorrido. O consumo de media está intimamente ligado ao comportamento dos consumidores e a primeira grande mudança aconteceu neste sentido. Os hábitos do dia-a-dia mudaram radicalmente e as marcas adaptaram a sua comunicação a esta nova realidade. A primeira implicação na comunicação, inerente a um maior consumo de media por parte de cada um de nós, foi o redireccionamento do investimento das marcas para explorar novos pontos de contacto nas plataformas móveis. Numa segunda fase, como consequência do desenvolvimento tecnológico, as marcas começaram a moldar o seu discurso em função do comportamento do indivíduo, da sua localização e da integração entre diferentes meios. Adaptaram também a criatividade dos seus anúncios tendo por base o consumo em mobile e produção passou a ter essa variável como aspecto crucial. O terceiro eixo explorado, como consequência do desenvolvimento de mobile, passou pela possibilidade de recolha de informação muito mais rica, importante para produzir novos insights e a extrapolação para comunicação noutros meios complementares.

M&P: Como foi a evolução do investimento publicitário no mobile em Portugal no último ano e quais as previsões para este ano?

FT: De acordo com as estimativas da nossa unidade internacional Magna Intelligence, o investimento publicitário em Portugal em mobile em 2016 terá crescido na ordem dos 30%, acima portanto do crescimento médio do digital. Este ano o crescimento não deverá ser muito diferente e até 2020 a média de crescimento anual deverá ser ainda superior a 20%.

M&P: A publicidade mobile está já a crescer mais do que a de display, mais orientada para desktop. O que explica este crescimento mais acentuado da publicidade mobile?

FT: Esta tendência está alinhada com os hábitos de consumo do meio digital, também cada vez mais expressivo nos dispositivos móveis. O potencial que estas plataformas apresentam, através das tecnologias baseadas por exemplo na identificação da localização do consumidor ou da ligação fácil ao ponto de venda, fazem com que no futuro esta tendência seja reforçada.

M&P: A publicidade no papel tem vindo a cair e prevê-se que continue a cair. Como vê a evolução do modelo de negócio dos media ao longo destes dez anos e para os anos que aí vêm?

FT: Durante os últimos 10 anos, para acompanhar a revolução da comunicação, o modelo dos media evoluiu de forma radical. Durante os próximos 10 as mudanças serão ainda mais profundas e os vários intervenientes neste ecossistema terão que se adaptar a uma nova realidade de mutação permanente. Acredito que existem três aspectos que no futuro serão característicos de todos os modelos vencedores: a flexibilidade na resposta aos desafios colocados, a rapidez com que o conseguem fazer e o foco nas áreas em que podem trazer realmente valor acrescentado à equação.

M&P: Há duas áreas que são apontadas por muitos como as duas principais tendências mobile deste ano e dos próximos, a realidade virtual/realidade aumentada e os chatbots. De que forma é que estas duas áreas podem influenciar os investimentos das marcas no mobile nos próximos anos?

FT: Ambas as tecnologias vêm responder aos desejos de personalização que os consumidores procuram nas marcas, pelo que é natural que à medida que se tornem tecnologias mais acessíveis, venham a ser cada vez mais utilizadas pelas marcas, por forma a darem uma resposta mais eficiente, diferenciada e personalizada aos seus consumidores. Após uma primeira fase de experimentação para as marcas pioneiras, a velocidade com que estas duas áreas passarão a figurar no mix de investimento da maior parte dos anunciantes estará intimamente ligada a um factor: capacidade de gerar resultados.

Entrevista realizada no âmbito de um trabalho sobre publicidade mobile publicado na última edição em papel do M&P

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