Content marketing, uma corrida de fundo

Por a 18 de Janeiro de 2017

Hugo FurãoComeço por recuar ao passado, mais concretamente ao ano de 2013!
O ano de 2013 viria a ficar marcado pela escolha do cardeal jesuíta argentino Jorge Mario Bergoglio tornando-se Papa Francisco. Na altura para a maioria da população era apenas um ilustre desconhecido com um desafio gigante pela frente.
Hoje passados três anos o Papa Francisco tem uma elevada taxa de popularidade a nível mundial, que seria impossível de prever no momento da sua eleição.
Mas não vos quero maçar com teologia da igreja católica mas sim falar sobre a evolução do content marketing no mesmo período de tempo.
Quando em 2013 apresentava os primeiros projectos de content marketing, as reacções das marcas eram bastantes tímidas, umas por desconhecimento do conceito ou das vantagens que a solução aportava, outras por restrições orçamentais.
Mas antes de arrancarmos para as primeiras reuniões, sabíamos que seria um caminho duro, um longo e audacioso processo de evangelização das marcas, uma corrida de fundo!
Existiam no mercado internacional referências históricas em relação à utilização do content marketing, como por exemplo o caso da empresa norte americana de máquinas agrícolas John Deere que em 1895 levou a cabo a distribuição de uma revista gratuita com dicas e sugestões para os agricultores terem colheitas mais lucrativas, ou quando a Michelin em 1900 lançou em França o primeiro Guia Michelin com dicas e sugestões úteis para automobilistas com informação sobre oficinas, estações de serviço, recordo que na altura estavam registados apenas cerca de três mil carros em França.
Apesar de serem casos bem conhecidos e com grande sucesso eram implementações offline, o paradigma estava em conseguir convencer as marcas em dar o salto para o content marketing em ambiente puramente digital. Será que conseguimos atingir o nosso objectivo?
Passados apenas três anos a realidade é completamente diferente. Hoje são raras as marcas que não conhecem o conceito e as vantagens do content marketing. Essa importância passou também a ser reflectida nos orçamentos disponíveis para projetos de conteúdos. Sejam eles de marcas grandes ou pequenas, todas estão determinadas em apostar no content marketing como forma de se relacionarem com os clientes.
Isto não é uma surpresa, porque as marcas perceberam que quando o content marketing é bem feito, ele funciona de facto.
Mas é exatamente aqui que a coisa se começa a complicar!
Muitas marcas estão a optar por uma estratégia de produção de conteúdos em massa, na esperança de atrair mais tráfego, acontece que muitos desses conteúdos passaram a ser produzidos para alimentar os motores de busca e não o público-alvo da marca.
Sabemos que a melhor forma dos motores de busca como o Google têm de perceber se o conteúdo é útil, é perceber se este foi lido e partilhado pelos utilizadores (os chamados backlinks), por outro lado se os visitantes estão a abandonar o site meros segundos após lá terem chegado, os motores de buscas penalizam a página nos resultados da pesquisa.
Apesar de não existir uma fórmula para o sucesso, partilho alguns princípios básicos para o sucesso do seu projecto de content marketing.
Preocupe-se em produzir conteúdo que vá ao encontro das necessidades e desejos do seu público-alvo.
Mantenha-se coerente com o que a marca oferece e representa.
Procure não estar sempre a falar sobre a sua marca.
Encontre um território de exclusividade para a sua marca.
Elabore um calendário editorial e planifique todos os seus conteúdos.
Conheça todos os canais que pode utilizar para divulgar os seus conteúdos.
Mas acima de tudo procure produzir conteúdos úteis, relevantes e interessantes, só assim terá sucesso.
Lembre-se que o content marketing é uma corrida de fundo!

Artigo de opinião de Hugo Lourenço Furão, director de contas digitais |storyteller – content marketing & native advertising specialist na Global Media Group

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