A “lotaria” da campanha da Avó Carmina (com vídeo)

Por a 23 de Dezembro de 2016

bruno nobreNão há uma receita para tornar um vídeo viral, mas o sucesso do conceito desenvolvido para a edição de 2016 do El Gordo comprova que o caminho passa, indiscutivelmente, por uma boa história.
Era uma vez… Quantas vezes ouvimos este mesmo início de frase que marcava o começo de uma aventura e que nos levava para um outro tempo, um outro lugar. Onde, num momento, tudo podia acontecer. Acompanharmos as epopeias de guerreiros destemidos ou sermos os mágicos e mestres da ilusão. Tudo era possível. Bastava ouvir com atenção e imaginar. E ali ficarmos deleitados a viver as aventuras e os desafios que o herói da nossa história iria enfrentar. Era uma vez… era uma vez Carmina, uma ternurenta avozinha reformada que pensava ter ganho a lotaria.
Este foi o mote para a mais recente campanha do El Gordo, o 21 de Dezembro, que nos traz uma comovente história de como uma vila une esforços para manter a ilusão de que Carmina tinha ganho a lotaria, quando na realidade o número que ouvira na televisão e pensara ser o vencedor era de uma notícia de outro ano. A premissa começa por ser bastante simples. Até onde irias para agradar alguém que te é querido? Todos acabam por contribuir para que a ilusão se mantivesse de forma a que Carmina não fosse confrontada com a dura realidade. No entanto, o inesperado fim torna a história muito mais simbólica, emocional e profunda, tornando-se praticamente impossível não nos sentirmos comovidos e emocionados com o desfecho.
Este é visivelmente um anúncio feito para apelar às emoções, uma tendência que tem vindo a crescer no meio digital. Se seguíssemos meramente a lógica, ou logos, constataríamos que a narrativa é fundamentada no crescente logro que é feito a uma senhora de idade avançada. Contudo, não é isso que acontece. Através do pathos, é impossível não sentirmos uma empatia por Carmina e pelo seu filho que tudo faz para que esta tenha o seu momento de felicidade e nós, como espectadores, também participamos nessa epopeia. O apelo emocional aqui tem um papel fundamental. É através desse apelo que nos ligamos às personagens e é essa capacidade de criar empatia o verdadeiro poder desta história. Neste caso, a quadra natalícia torna tudo mais fácil. É tempo de nostalgia, de afectos, de compaixão, altruísmo, solidariedade e partilha. Atitudes por vezes esquecidas e reavivadas nesta campanha que se tornou viral na web e que conta já com mais de cinco milhões de visualizações no YouTube, no espaço de aproximadamente um mês.
É com esta perspectiva em mente que as marcas estão atentas a fenómenos como o 21 de Dezembro e têm vindo a apostar cada vez mais em técnicas de storytelling. Inevitavelmente, são também aplicadas estratégias de marketing digital para aumentar a visibilidade da campanha e, consequentemente, a notoriedade da marca. É um facto assumido que uma presença integrada e estruturada de uma campanha online – website, redes sociais, entre outros – facilita fortemente a sua propagação. Contudo, não há uma receita para um vídeo se tornar viral.
Continuemos então a fazer e contar boas histórias. Histórias como a da Carmina. Histórias onde queiramos ser também o Herói, pois são essas de certeza que serão partilhadas e perdurarão na nossa memória. Histórias que transmitam valores e que façam revelar o nosso lado (mais) humano.

Artigo de opinião de Bruno Nobre, docente e coordenador da pós-graduação em Web Design & Development do IADE. Coordenador-executivo da Academia IADE-UX.Lab

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