Os bastidores do projecto que ganhou o grande prémio nos Prémios Marketing M&P 2016 (com vídeos)

Por a 21 de Dezembro de 2016

terra nostra.jpg 2Conheça em pormenor a campanha de lançamento do Leite de Pastagem da Terra Nostra, que recebeu o grande prémio na terceira edição dos Prémios Marketing M&P. O projecto foi desenvolvido pelas agências OMD e Y&R para a marca da Fromagerie Bel.

Contexto: Terra Nostra é uma marca muito forte a nível nacional, importante player dos lacticínios e líder de mercado de flamengo, o queijo mais consumido em Portugal. A nível local é também muito forte sendo responsável pela compra de 40% de toda a produção leiteira da ilha de S. Miguel.

Desafio: Em 2014 com um contexto complicado devido à reviravolta que aconteceu no mercado do leite, onde a oferta passou a ser maior que a procura, devido essencialmente ao fim do sistema de quotas na União Europeia, a quebra abrupta de exportações com o embargo russo e a retracção da economia chinesa e também mudanças de hábito e mentalidades que levava médicos e nutricionistas a desaconselhar o consumo diário deste alimento milenar. A redução das vendas e consumo e um aumento da produção, teve como consequência uma queda generalizada do preço. Embora a situação fosse potencialmente dramática, era importante aumentar em volume e valor.

Criar uma nova categoria – premium affordable: Para gerar mais valor era preciso criar um leite novo, único, que desafiasse o status quo. Garantindo a mudança na forma de produção, a marca teve de olhar para o mundo: estudar e aprender, desenhar e implementar um programa de produção. Foram definidos cinco pilares de actuação e 200 regras que os produtores devem seguir, com a ajuda dos técnicos da marca. Perante um leite diferente e sem igual, o melhor leite do mundo (com a melhor origem – Açores), a melhor nutrição e as melhores práticas de responsabilidade e sustentabilidade), havia que abrir uma “nova” categoria no mercado: “premium affordable”.

Comunicação em 3 fases:
Fase 1 – Comunicar o programa de produção, que foi oficialmente lançado em S. Miguel a 13 de Janeiro de 2015 – Programa Leite de Vacas Felizes (PLVF). A marca teve um ano para passar da teoria à prática.
Fase 2 – Packaging, alteração da identidade e assinatura, o novo logo passa a naturalidade, sustentabilidade e responsabilidade do produto, com a assinatura – Terra Nostra O bem, bem feito. A nova embalagem assenta nos valores, pureza, funcionalidade, o progresso do regresso às origens (primeira tampa de origem biológica)
Fase 3 – Lançamento ao consumidor. A solução ideal foi criar uma música para a campanha, passando a felicidade das vacas e pondo toda a gente a cantar e a repetir as vantagens do produto.

Resultados: No final de Agosto 2016 a marca registou uma quota volume de 4.5% (correspondendo a 2.5 meses de mercado) versus 2% (quota da marca há 10 anos no mercado). Aumento de 225%. A quota de mercado em valor passou de 1.5% em 2014 para 6.2% em 2016, um aumento de 413%. Em Maio de 2016, o Programa Leite de Vacas felizes foi reconhecido internacionalmente tendo sido distinguido pela sua qualidade e sustentabilidade. Foi a primeira vez que este galardão foi atribuído a Portugal.

Equipa do Anunciante:
Directora Marketing: Paula Gomes
Group Brand Manager: Cátias Dias
Brand Manager: Rita Fernandes
Innovation Manager: Ana Gonçalves

Equipa da Agência Criativa
Directores Criativos: Judite Mota e Pedro Ferreira
Supervisores Criativos: Ana Magalhães e José Quintela
Directora Planeamento Estratégico: Maria do Carmo Silveira
Directora de Serviço a Clientes: Filipa Lopes Ribeiro
Executiva de Contas: Teresa Filipe

Equipa da Agência de Meios
Directora de Contas: Sara Castro
Planeadora de Meios: Carlota Moniz


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