O adblocking na encruzilhada dos algoritmos

Por a 1 de Outubro de 2016

Jorge silva martinsOs números impressionam e têm vindo a aumentar todos os anos: indicam os vários estudos e relatórios que se têm debruçado sobre o tema que existem actualmente mais de 200 milhões de utilizadores activos de ferramentas de adblocking em todo o mundo, estimando-se que, em 2015, o impacto da sua utilização no negócio dos publishers tenha rondado os 22 mil milhões de dólares, valor esse que, em 2016, poderá atingir os 41 mil milhões de dólares e, em 2020, uns impensáveis 78 mil milhões de dólares. No caso dos utilizadores em Portugal, os últimos números conhecidos (divulgados recentemente pelo Reuters Institute no Digital News Report de 2016) apontam no sentido de que cerca de um quarto (26%) recorre a software de ad blocking.
Convenhamos, não é um tema simples. E, efectivamente, parecem existir boas razões que justificam tanto a utilização como a não utilização de ferramentas de adblocking. De facto, se, por um lado, podemos falar em razões de privacidade, de segurança (quando os riscos de malvertising são cada vez maiores e mais frequentes) ou, simplesmente, de optimização da experiência de navegação, por outro podemos falar numa intromissão ilegítima num modelo de negócio há muito estabelecido e aceite, que permitia aos publishers ser essencialmente remunerados através de publicidade pelos conteúdos que produziam e disponibilizavam aos seus leitores.
Porém, a questão essencial que anda em torno deste tema não se encontra, em nosso entender, nas causas mas nos “remédios” que têm vindo a ser adoptados pelos publishers. Nuns casos, pura e simplesmente vedam aos utilizadores de adblockers o acesso aos seus conteúdos (é o que sucede hoje, por exemplo, com o sítio electrónico da revista Forbes e foi também esse o modelo seguido durante algum tempo pelo The Washington Post mas que entretanto viria a ser abandonado). Noutros, concedem esse acesso mas convidam (ou obrigam mesmo, em certos casos) os utilizadores a dar o seu contributo de outras formas (por exemplo, através de donativos ou através da subscrição das suas newsletters, onde, aí sim, poderão monetizar publicidade). Mais recentemente, temos assistido ao surgimento de software especificamente desenhado para bloquear e reverter os efeitos do adblocking, funcionando esse software, de forma mais declarada nuns casos do que noutros, numa lógica e com um propósito de “ad reinsertion”.
Temos dúvidas, porém, de que alguma destas medidas esteja, enquanto tal, apta a dar resposta ao problema de sustentabilidade do (ainda actual) modelo de negócio dos media.
Desde logo, saliente-se que o tema do adblocking não é um tema essencialmente jurídico mas é, sem dúvida, um tema também jurídico. A esse respeito, têm vingado dois entendimentos de sentido exactamente oposto: um primeiro, o de que o adblocking é legal (o que nos suscita sérias reservas, diga-se, principalmente quando entramos nos domínios de actuação dos direitos de propriedade intelectual); um segundo, muito recente, e até já informalmente sufragado pela Comissão Europeia, o de que os detectores de adblockers são ilegais (e não falamos apenas dos anti-adblockers), uma vez que a sua utilização por parte dos publishers cairia no âmbito de aplicação do artigo 5.º da Directiva 2002/58 relativa à privacidade e às comunicações electrónicas, devendo, portanto, ter um tratamento equivalente ao concedido aos cookies, com todas as implicações daí decorrentes.
Depois, parece-nos também que a adopção de quaisquer medidas por parte dos publishers apenas poderia surtir efeito prático de relevo caso fosse acompanhada da criação de instrumentos normativos, desde logo ao nível europeu, que regulassem não apenas o adblocking mas, e essencialmente, o mercado da publicidade online.
Mas devemos ir mais longe.
Com efeito, o que é importante realçar é que as medidas a que atrás fizemos referência assentam num pressuposto base que nos parece errado: o de que o tema do adblocking é um tema na sua essência tecnológico, de “do” e “undo” sucessivos. Não é. E ao fazê-lo, os publishers estão a centrar as suas atenções nos adblockers, na recuperação rápida da sua remuneração publicitária e não estão a tomar em devida consideração quem para eles deveria verdadeiramente contar: o utilizador. E é aí que deve estar a chave do problema: convém não perder de vista que os adblockers surgiram em resposta à necessidade dos utilizadores de verem corrigidos os excessos cometidos pelos publishers ao longo dos anos (pop-ups, pre-rolls, vídeos automáticos, etc.), que haviam degradado significativamente a experiência de navegação dos utilizadores em prol de objetivos de monetização publicitária. Ou seja, o que se espera dos publishers não é que retaliem contra os adblockers ou que apoiem o desenvolvimento de ferramentas de anti-adblocking, forçando a reconstituição de uma situação actual hipotética livre de bloqueios. Não se espera, e não se pretende, que transformem o utilizador no dano colateral de uma “guerra” de algoritmos. O que se espera, pelo contrário, é que procurem perceber por que razão os utilizadores instalaram adblockers nos seus dispositivos, por que razão se sentem hoje pouco motivados a proceder à sua remoção e, nessa sequência, que adoptem os remédios adequados numa lógica consumer-centric, que respeite a sua vontade e que seja geradora de valor.
Os dados disponíveis abrem, aliás, perspectivas interessantes de reconciliação: de acordo com um estudo publicado pela Hubspot, 77% dos inquiridos afirmaram preferir filtros de publicidade a bloqueios totais de publicidade, tendo 64% referido que a razão para a utilização de adblockers se deve ao facto de a publicidade ser, de uma forma geral, intrusiva, pouco criativa e de baixa qualidade. O problema, portanto, não é a publicidade em si: é a má publicidade. E talvez não seja já demasiado tarde para os publishers restabelecerem a relação de confiança com os seus consumidores. Como é referido no relatório da Econsultancy publicado em Janeiro passado: “It´s official. Customer experience is in charge”.

Artigo de opinião de Jorge Silva Martins consultor da ABBC – Sociedade de Advogados e vice-presidente da ACEPI – Associação da Economia Digita

Deixe aqui o seu comentário