Das competências às métricas: O que querem os clientes das agências de comunicação?

Por a 20 de Setembro de 2016

Comunicação em DebateComo as consultoras podem servir melhor as marcas? Foi este o ponto de partida do primeiro debate do Dia da Comunicação, em que o M&P desafiou Elgar Rosa (Pure), Jorge Azevedo (Guess What), Mariana Vitorino (Porter Novelli) e Paula Ramos (Lift) a colocarem questões a um painel composto exclusivamente por anunciantes: Cláudia Rodrigues (Samsung), Pedro Ginjeira do Nascimento (Vodafone), Ricardo Oliveira (Renault) e Tiago Silva Ferreira (Delta Cafés). Um painel que acabou por ser representativo de dois caminhos que acabam por separar as opções de comunicação dos anunciantes já que duas das empresas representadas, a Renault e a Vodafone, não trabalham actualmente com qualquer agência de comunicação, mantendo apenas relação com agências criativas.

No caso da Renault, Ricardo Oliveira, director de comunicação, refere que a marca trabalha  “apenas com uma agência que faz gestão de redes sociais e, mesmo nesse caso, não é uma equipa mas apenas uma única pessoa”. Escolha que reflecte as prioridades da marca ao nível das competências procuradas nesta área, questão lançada por Elgar Rosa e Paula Ramos. “A única coisa que quero é que essa pessoa saiba tanto da casa como eu”, afirma o director de comunicação da marca de automóveis francesa, acrescentando que “se tivesse de escolher uma agência de comunicação seria uma que me conseguisse dizer a forma mais eficaz de chegar ao meu público dentro de cinco anos. Se entre as que estão aqui me disserem eu contrato já”, desafia.

Comunicação em Debate2Também Pedro Ginjeira do Nascimento explica que não trabalha com agência de comunicação neste momento por consequência de ser uma multinacional e haver um na empresa, a nível internacional, “uma tendência para uma maior proximidade ao negócio, aos meios, maior controlo e alinhamento daquilo que é feito noutros mercados e aquilo que é feito localmente”. Apesar disso, o director de comunicação da Vodafone explica que o que a marca procuraria hoje passa por “um consultor que seja um especialista e que conheça bem a marca mas também um generalista, alguém que saiba fazer um pouco de tudo, precisamente porque não se sabe muito bem para onde vamos e temos de estar preparados para tudo, ou seja, no fundo o que procuramos é uma espécie de  multi-especialista”.

No mesmo sentido, Cláudia Rodrigues refere que na Samsung “a prioridade, num mundo em mutação onde tem de se pensar de forma dinâmica, é não procurar apenas competências de assessoria mediática, hoje esse é apenas um dos elementos”. “Não se procura só o especialista, procura-se a valência para responder em todos os palcos em que a marca está exposta”, explica. Opinião partilhada por Tiago Silva Ferreira, profissional que se mudou da Cunha Vaz & Associados para a direcção de comunicação externa e relações institucionais do grupo Delta. “O grupo Delta não abre concurso há seis anos, continuamos com a mesma (a comunicação da empresa é trabalhada pela CV&A) e estamos satisfeitos”, garante, sublinhando, no entanto, que “a própria agência também tem de perceber, dentro das suas valências, o que pode construir para dar resposta à parte criativa, e até mesmo à compra de espaço, para dar uma resposta mais objectiva às necessidades do cliente”. “Não podem ficar só pelas media relations e digital”, aponta.

Métricas e retorno em comunicação

No que diz respeito às métricas e à forma de avaliação do trabalho das agências, Elgar Rosa quis perceber junto dos anunciantes se há vida para além do AVE (advertising value equivalent), métrica padrão no sector. Na opinião de Ricardo Oliveira, esta é uma métrica “obsoleta, é má, mas preferimos ter uma má métrica do que não ter métrica nenhuma”. “O marketing inventou métricas igualmente falsas mas muito mais geniais”, afirma, reconhecendo que “o cliente tem de ter alguma coisa, nem que seja para mostrar à gestão, como multinacional temos de o fazer”. E se as métricas falham, que dizer das componentes que integram  as métricas. “Hoje são valorizados programas que ninguém vê, jornais que ninguém lê”, atira o director de comunicação da Renault.

Também Cláudia Rodrigues considera que “a indústria devia ter outras métricas, estas já não interessam nada ao top management, mas é da indústria que tem de partir esse trabalho de encontrar novas métricas”. “Gostávamos de ver outras mas esse trabalho tem de vir da própria indústria, não tanto a quantidade de notícias mas medir, por exemplo, os conteúdos que as pessoas produzem nas redes sociais com base na nossa comunicação”. Pedro Ginjeira do Nascimento lembra, por exemplo, a reunião de júri para avaliar os trabalhos a concurso nos Prémios Comunicação M&P: “Os cases a concurso apresentaram outras métricas.” Elgar Rosa, director da Pure, sublinha, em resposta, que “as métricas que temos são o que as agências podem pagar com o que os clientes pagam às agências, posso dizer que 80%, senão mesmo todas as agências, querem novas métricas”.

Artigo desenvolvido na próxima edição em papel do M&P

Conheça aqui os vencedores dos Prémios Comunicação M&P 2016

Deixe aqui o seu comentário