A marca como instrumento de posicionamento das cidades

Por a 11 de Março de 2016

Teresa AragonezO mundo é cada vez mais marcado por actividades globalizadas. Hoje enfrentamos desafios que põem em causa a forma como todos vivemos e que, em última análise, impactam as dinâmicas mais recentes cuja face visível são as movimentações trágicas de migrantes que requererão capacidade de resiliência e de novas abordagens ao nosso modo de vida e às sociedades. Por isso, as cidades talvez não venham a ser mais o que eram.
Sendo não apenas um conceito geográfico, mas um sistema vivo composto por diversos actores, as cidades assumem um protagonismo crescente e necessário junto dos diferentes stakeholders. Fruto da enorme concorrência entre os lugares, mas também como meio para enfrentar os desafios actuais e futuros, o marketing territorial tem vindo a conquistar terreno. Em Portugal, algumas cidades – como Lisboa, Porto, Guimarães, Braga e Faro – já perceberam a importância de pensar e gerir as cidades como um produto ou serviço para o qual é ambicionado o sucesso e competitividade.
É vasta a mais-valia do marketing territorial para o responsável desenvolvimento das cidades que “sofrem” muitas vezes do planeamento com base nos ciclos eleitorais ou que assentam apenas e só em elementares tácticas de promoção que, em última instância, podem mesmo constituir factores negativos. A análise genérica à forma como as cidades portuguesas trabalham as suas marcas leva-nos, inevitavelmente, à constatação de uma necessidade de arquitetcura de estratégia devidamente balizada ao nível do marketing. Focando ao nível do designado Poder Local, há uma clara necessidade de os gestores autárquicos deixarem apenas de afirmar a importância do marketing territorial na sua teoria, passando à sua aplicação prática na gestão dos espaços, sejam eles pensados para os residentes, visitantes ou mesmo para a atracção de investimento.
A maioria das cidades não são trabalhadas como marca. Têm apenas símbolos e usam, ocasionalmente, algum trabalho de comunicação, basicamente orientado para turismo, mas sem planeamento ou medição das acções e investimento efetuados. Outro aspecto de relevo prende-se com a formação das equipas, pois a maioria das autarquias não possuem elementos com formação na área do marketing, que trabalhem efectivamente esta vertente de marca.
O marketing territorial é uma poderosa ferramenta de trabalho que deverá estar presente nas estratégias de desenvolvimento e planeamento das cidades, sejam elas grandes aglomerados populacionais ou “pequenas maravilhas” da natureza. É na correcta identificação das vantagens competitivas que reside a estratégia correcta para gerir e desenvolver cidades modernas que se querem competitivas e sustentáveis, sem perder de vista o equilíbrio dos pontos de convergência articulados junto dos stakeholders. Veja-se o caso da cidade de Estocolmo, na Suécia, um exemplo de uma estratégia de abordagem focada em factores de atractividade suave, com indicadores de medição ao nível da qualidade de vida dos habitantes em conjugação comas actividades económicas do tecido empresarial.
O ponto essencial que importa reter para o futuro, que se quer viável, deve assentar numa visão holística em que o marketing das cidades o seja verdadeiramente mediante a utilização das ferramentas cientificamente adequadas e validadas. A este nível, torna-se relevante salientar uma necessária e desejável aproximação do mundo académico, da universidade, aos pontos de decisão do poder, melhorando práticas, partilhando o conhecimento, contribuindo para um mundo mais sustentável onde os lugares sejam, cada vez mais, lugares de bem-estar.

Artigo de opinião de Teresa Aragonez, docente do IPAM – The Marketing School e doutorada na área do city marketing, publicado no âmbito do artigo Cinco estratégias de marketing territorial

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