Estará a tecnologia a matar a criatividade?

Por a 14 de Outubro de 2015

Rui CruzAparentemente, sim.
Quantos de nós já fomos perseguidos por mensagens insistentes e repetitivas de grandes retalhistas online ou de websites de viagens ou de reservas hoteleiras? Sempre com as mesmas mensagens, lá por termos visto um qualquer artigo ou destino parece estarmos condenados a comprá-lo até à vida eterna.
Ou talvez tenhamos sido alvo de um tratamento abusivo dos nossos dados como este caso extremo:
Um retalhista nos EUA percebeu que uma adolescente estava grávida ainda antes da família saber. Através de análise de dados num cabaz previamente identificado de 25 produtos, um estatístico contratado percebia quando alguém está grávido ou não. Mediante o comportamento online da adolescente um “trigger” foi disparado e automaticamente foram enviados cupões de fraldas e similares para casa. Foi um pé de vento na loja quando o Pai da rapariga lá foi reclamar.
Mas temos outros exemplos: eis uma campanha de uma marca brevemente em Portugal, passou-se em França logo perto de nós e foi uma campanha criada por uma agência de publicidade, a Ogilvy & Mather de Paris e não por uma qualquer empresa tecnológica obscura.

Ao ganhar Prata e Bronze em Cannes, este é um exemplo da utilização de Creative Data.
Mas afinal o que é Creative Data? Vamos decompor a expressão segundo o Merriam-Webster:
“Creative”, um adjectivo que representa a capacidade de fazer coisas novas ou de ter ideias novas, ou o processo que envolve a criação de coisas ou ideias novas. E agora “data”: nome plural mas singular ou plural na construção frásica, representa factos ou informação utilizada para calcular, analisar ou planear algo, informação produzida ou armazenada por um computador.
Poderemos até dizer que os dados constituem a informação e a criatividade é a magia. Ou seja, temos a metade esquerda do cérebro, analítica, a trabalhar com a metade direita, a criativa.
Trabalhar dados não é novo mas juntar fontes díspares de informação, milhares de milhões de “data points”, agregar, transformar, estruturar e construir correlações entre eles… isto já é recente. Se as bases de dados não estruturadas são conhecidas desde os anos 70 só agora temos poder computacional à disposição para os trabalhar – e extrair algo de valioso, a Informação.
Esta informação redefine toda a nossa maneira de pensar já que influencia a distribuição da mensagem, os “insights” que podemos retirar a partir das questões que se nos colocam e, finalmente, influenciar no melhor dos sentidos o retorno dos investimentos que fazemos. Muitas questões se levantam num ambiente onde captamos tudo, mas tudo o que podemos agregar e só depois corremos análises em busca de relações. Mas é a nossa capacidade humana que trará as respostas. Temos de encarar um mundo profundamente ligado e relacionado e extrair daí o que melhor serve para os nossos objectivos. Parece fácil mas não é, há muita transpiração envolvida. Não basta ligar um interruptor para fazer isto acontecer. A montagem de uma arquitectura programática envolve vários passos e, acima de tudo, perceber quais são as necessidades a satisfazer, identificar os objectivos e agir em conformidade. E isto não é nenhum algoritmo que faz por nós, só mesmo o talento humano pode desenhar o caminho. A tecnologia não é um fim em si mesmo, apenas uma forma de lá chegar.
Tal como o Sr. Draper tão bem ilustra, a emoção tem que estar no momento da venda. Para finalizar, diria que a tecnologia está a mudar a criatividade. Só agora podemos dizer que trabalhamos com o cérebro todo.

Artigo de opinião de Rui David da Cruz, coordenador de marketing programático no WYgroup.

Deixe aqui o seu comentário