Levi Olivares – Diretor digital da McCann Lisboa

Qual é a campanha que gostaria de ter feito?

Tendo as minhas bases no design e no digital, e sendo também um daqueles criativos que por vezes questiona a relevância e o impacto social da nossa área, um trabalho que me chamou a atenção recentemente não foi bem uma campanha, mas sim um projeto da McCann NY, para a Microsoft, chamado ADLaM – An Alphabet to Preserve a Culture. O projeto, que ganhou dois Grand Prix no Cannes Lions em 2023, digitalizou o alfabeto do idioma pulaar, desenhado à mão pelos irmãos Ibrahima and Abdoulaye Barry com o objetivo de preservar a cultura do povo Fulani.

Qual é a razão dessa escolha?

São 40 milhões de pessoas, o maior grupo nómada do mundo, que por não terem um alfabeto oficial, usavam outros alfabetos para comunicar e, por isso, as nuances das palavras e dos seus significados na sua língua nativa estavam a desaparecer.

O que é que lhe chamou mais a atenção: o texto, a imagem, o protagonista ou outro aspeto do projeto e porquê?

O que me captou a atenção foi o resultado imediato e o impacto a longo prazo que o projeto tem. Não falo apenas de resultados ao nível de um caso publicitário, falo de resultados práticos para a vida das pessoas. Aprimorar e disponibilizar a fonte ADLam no mundo digital contribui para preservar as canções, a arte, as histórias, os poemas, as receitas e as piadas da cultura Fulani. Ao mesmo tempo, promove a alfabetização na África Ocidental. Na Guiné, as crianças Fulani já podem estudar na sua língua nativa pela primeira vez, e o Governo do Mali está em processo para incluir na sua Constituição a ADLam como alfabeto oficial.

O alfabeto foi desenhado à mão pelos irmãos guineenses Ibrahima e Abdoulaye Barry

Este projeto deu-lhe ideias para outras campanhas?

Não me deu uma ideia concreta, mas sim uma visão criativa aliada à tecnologia e dados, que no digital pode contribuir muito, não só para uma campanha sólida, mas também para um impacto social positivo.

Qual é a campanha que mais se orgulha de ter feito e gostou de fazer? Porquê?

Como diretor criativo digital da McCann, é difícil de escolher apenas um, mas orgulho-me justamente do primeiro projeto do departamento digital da agência, ainda recém-criado na época. No seguimento do rebranding da Vigor, o cliente pediu-nos um website institucional, que refletisse o novo universo gráfico e a proximidade que a marca tem com os consumidores.

Foi assim que surgiu a Casa Vigor, mais do que um site de leite convencional, criámos uma experiência interativa, dinâmica e única para quem visita leitevigor.pt. A ideia de UX/UI do website está assente na premissa de percorrer, através de uma single homepage, diferentes áreas de uma casa.

Para cada divisão, foram realizadas animações 3D, que foi um trabalho minucioso que permitiu incorporar todas as dimensões da marca em elementos clicáveis, como a cozinha (produtos e receitas), a sala (história da marca, ativações e campanhas) e a varanda (ações de sustentabilidade), entre outros. Um trabalho que realizámos em parceria com a Studio Nuts, que fez o 3D, e a Minshaker, que fez a programação.

Casa Vigor é um site institucional com uma experiência interativa, dinâmica e fora do comum

O que mais o inspira no dia a dia?

Inspira-me, enquanto profissional, um bom briefing. Inspira me como criativo, o barulho, o silêncio, ver coisas novas, revisitar coisas velhas, ir ali e acolá de vez em quando, futebol, cerveja, museu e teto de igreja, memórias afetivas, brutalismo e rococó e mais um monte de coisas que estão por vir.

O que faz quando está sem ideias?

Quando estou sem ideias, costumo trabalhar das 9h às 18h.

De 5 a 18 de maio, os jogos do UEFA Euro Feminino Sub-17 podem ser visto em direto nos canais RTP1 e na RTP2 e na plataforma digital na RTP Play. “O pontapé de saída da seleção nacional acontece na segunda, dia 6, frente à seleção de Espanha. O jogo tem início às 17h30, em direto na RTP2. No dia 9, a equipa das quinas volta a entrar em campo para defrontar a seleção da Bélgica num jogo que poderá ser seguido a partir das 12h00, na RTP2”, informa a RTP em comunicado.

“No dia 12, Portugal tem pela frente o jogo com a seleção da Polónia, exibido às 14h30, na RTP1”, refere ainda o documento. Se a equipa portuguesa transitar para a fase seguinte, volta a jogar numa das meias-finais do Campeonato da Europa de Futebol Sub-17 Feminino, agendadas para 15 de maio, às 14h30 e às 17h30. A final da prova, que também será transmitida em direto, acontece a 18 de maio, às 16h, quatro horas depois da penúltima partida do torneio, que se realiza na Suécia.

A parceria com uma empresa de comunicação e marketing digital é o próximo caminho a seguir por Sofia Jardim, que desde abril de 2023 trabalha a solo, através da Strategic Time. Esta é a agência de relações públicas e assessoria de imprensa que cria, quando sai dos hotéis Sublime, ao perceber a procura por profissionais nesta área que entreguem um serviço personalizado e com um único interlocutor, em detrimento das agências de comunicação clássicas, em que o cliente interage menos com o líder da empresa.

O objetivo imediato da união da Strategic Time com a Digital Conection não é abandonar este posicionamento. É antes disponibilizar aos clientes de cada uma delas os serviços uma da outra numa perspetiva integrada de partilha de clientes, através da Partners 4 Communication.

Esta nova empresa é detida por Sofia Jardim e dois sócios no Dubai, Gonçalo Freitas e João Silva, licenciados em engenharia multimédia e em relações públicas e comunicação empresarial, respetivamente, e proprietários da Digital Connection, que tem clientes em Portugal, nos Emirados Árabes Unidos e em África.

Diana Abecassis, gestora de clientes, integra também a estrutura da nova empresa, que exigiu um investimento mínimo, uma vez que é suportada pelas estruturas da Strategic Time e da Digital Connection.

Um dos primeiros projetos em comum é o Hotel Baía, em Cascais, que a Digital Connection trabalha em termos da nova identidade corporativa, imagem e site, passando para a Strategic Time as áreas de comunicação, assessoria de imprensa e relações públicas. A Swimrun Portugal Series, uma espécie de Iron Man sem a prova em bicicleta, é outro dos clientes.

Para já, a Partners 4 agrega a comunicação e o marketing digital da Digital Connection, e a assessoria de imprensa e relações públicas da Strategic Time e estas duas empresas-mãe mantêm-se no mercado de forma autónoma e com clientes próprios, partilhados na nova empresa quando necessário.

Até chegar a esta parceria, Sofia Jardim faz um caminho longo. Primeiro como gestora de marketing em meios de comunicação, na antiga editora de revistas Abril Controjornal, entretanto integrada no Grupo Impresa, e no grupo hoteleiro CS (atualmente Nau).

Transita para a área da assessoria de imprensa e relações públicas, no regresso de um MBA em marketing, na National University, em San Diego, nos Estados Unidos, entrando ao serviço da Tempus (distribuição de relógios e lojas Boutique dos Relógios), de onde passa, 11 anos depois, para a comunicação e relações públicas dos hotéis Sublime, em Lisboa e na Comporta, onde trabalha durante cerca de um ano.

“Quando saí da Tempus, percebi que havia espaço no mercado para trabalhar individualmente em outsourcing, não fazendo parte dos quadros das empresas dos clientes, mas como uma extensão externa e fazendo um trabalho personalizado, à imagem do cliente”, explica Sofia Jardim, proprietária da Strategic Time e sócia da Partners 4.

É nesta lógica que fica responsável pela assessoria de imprensa e relações públicas do Club7, em Lisboa, desenvolvendo também parcerias entre o clube de fitness, bem-estar e lazer no Parque Eduardo VII e marcas, nomeadamente na área da beleza, como a iS Clinical e a Foreo, por exemplo.

O grupo Tempus e alguns clientes pontuais, como a Meo, são outros dos projetos da Strategic Time, aos quais se soma agora o lançamento da marca Bolky Swimwear. Dirigidos a um segmento mais alto e a mulheres com mais de 40 anos, os biquinis e fatos de banho Bolky são produzidos em Portugal com licras do Brasil e de Itália, destacando-se pelos acessórios e aplicações com pedras nos acabamentos.

Com a apresentadora Pimpinha Jardim como embaixadora, a marca está à venda online e, numa primeira fase e em exclusivo, nas lojas Ali-Jo (Príncipe Real, em Lisboa, e na Foz, no Porto), com um preço médio acima dos €150.

“Tenho trabalhado no segmento alto, sigo um estilo de vida saudável e faço desporto. As marcas com as quais trabalho têm de se identificar com os meus valores, para que haja um alinhamento, como acontece com o Club7 e com a Bolky, por exemplo”, salienta Sofia Jardim, referindo-se aos mercados para os quais aponta.

O Festival CCP 2024 está de regresso à Fábrica do Pão do Bento Innovation District para a 26ª edição, de 17 a 24 de maio, para destacar a criatividade da comunicação comercial nacional nas categorias de Publicidade, Design, Digital, Criatividade em Meios, Craft em Publicidade, Experiências de Marca e Integração & Inovação.

O arranque da semana criativa é dado a 17 de maio com as conferências ‘Presidentes ao Palco’, com os presidentes de júri do festival a falar sobre design e publicidade. No mesmo dia é inaugurada a exposição dos trabalhos finalistas do Festival CCP, a exibição dos vencedores de ouro da 32ª edição dos ADCE Awards e a ‘Julgar um mercado pela capa’, que assinala a 20ª edição da Superbrands em Portugal.

O Dia Aberto CCP Empresas acontece a 21 de maio, com 12 empresas ligadas à criatividade a abrirem as portas a estudantes, profissionais e curiosos. No mesmo dia acontece a Tertúlia APAP Trabalho e Conhaque, para debater ‘O custo da invisibilidade’, seguida por um jantar no restaurante Praça. O dia 22 de maio é dedicado aos jovens criativos, com o regresso das iniciativas Ilustra 33, Portfolio Doctor, Alta Voz e Hora Feliz. Já o dia 23 de maio é dedicado às Conferências CCP “Crias ou Queres?”, com cinco conferências a decorrerem durante o dia.

A 11ª Semana Criativa de Lisboa termina no dia 24 de maio com a gala de revelação e entrega de prémios aos vencedores do Festival CCP, nas sete categorias, bem como os vencedores do Grande Prémio para o Bem, do Grande Prémio Jornalistas e do Grande Prémio CCP 2024. O programa completo está disponível online na página do Festival.

Enquanto embaixadores da C. Santos, a apresentadora de televisão Sónia Araújo e o mágico Mário Daniel foram mecânicos por um dia da Mercedes-Benz, para protagonizarem uma campanha publicitária que promove o desconto em manutenções programadas em viaturas com mais de quatro anos.

O vídeo da campanha “Exceder os limites” mostra Sónia Araújo e Mário Daniel a chegarem à oficina e a equiparem-se para iniciar o dia de trabalho, em que fazem o diagnóstico e a intervenção mecânica nos automóveis, com alguns truques de ‘magia’ de Mário Daniel. A assinatura da campanha ‘Exceder os limites’ remete para a ideia de superação da C. Santos, em termos do desconto pós-venda de €150 e €180 destinado a viaturas com mais de quatro e oito anos, respetivamente, válido até 31 de julho.

O filme e fotografias desta campanha foram realizadas nas instalações da Sociedade Comercial C. Santos, na Maia, com produção do departamento de marketing e comunicação da empresa. “Esta campanha foi mais um desafio aceite pelos nossos embaixadores, neste caso de atuarem como mecânicos, excedendo os seus limites. Foi estrategicamente criada pelo departamento de marketing da Sociedade Comercial C. Santos, num trabalho de equipa com o departamento de ‘customer services’”, refere a diretora de marketing da empresa, Ana Bolina.

O estúdio de produção criativa português Perfect Storm, sediado em Lisboa e com delegações na Alemanha e nos Estados Unidos, assina a nova campanha publicitária global da Coca-Cola. O filme publicitário que a integra, realizado por André Valenti Gaspar, produtor executivo e sócio da produtora, com direção de arte de Renato Marques, produção executiva de André Valenti Gaspar e Mariana Marques e edição de Sérgio Pedro, explora a experiência sensorial que o som da abertura das garrafas do refrigerante despertam nos consumidores, reproduzindo esse efeito no cérebro.

A partir de um trabalho de investigação da neurocientista norte-americana Katherine Lewis, a Perfect Storm desenvolveu o spot do Coke SoundZ, com direção de fotografia de Ricardo Magalhães, em colaboração com a AKQA, a DaHouse Audio e o produtor musical Fred Pinto Ferreira. O instrumento não só reproduz o som que se ouve quando é retirada a carica e surgem as primeiras bolhas como permite depois usar os fragmentos sonoros identificados para, com recurso a inteligência artificial (IA), fazer misturas musicais.

Psst! Fizz… Clink! Glug… e Ahh! foram os cinco sons identificados pela neurocientista. Depois de isolados, foram reproduzidos com o auxílio da IA e incorporados no sistema de algoritmos usado no Coke SoundZ. O instrumento está a ser distribuído a produtores musicais e DJ, para que incorporem os sons da marca de refrigerantes norte-americana nas misturas musicais que fazem. A versão digital, também já disponível, pode ser descarregada gratuitamente na App Store e no Google Play na Europa e nos Estados Unidos.

Carlos Maciel é o novo diretor das revistas Caras e Caras Decoração. Após a saída de Natalina de Almeida, que acumulava a direção dos dois títulos com a direção da revista feminina Activa, no final de março, a direção interina das três publicações foi temporariamente entregue a Ana Oliveira, Teresa Mafalda e Cíntia Sakellarides, enquanto a administração da Trust in News (TIN), dona dos títulos, procurava uma solução interna para a substituição. A escolha recaiu sobre o diretor-adjunto da TV Mais, que vai ter Rita Santos, até aqui jornalista da publicação televisiva, como diretora-adjunta.

“Já serão eles a fazer as revistas a partir da semana que vem”, confirmou ao M&P Luís Delgado, proprietário da empresa. Embora a decisão da administração da TIN tenha sido chumbada pelo conselho de redação das publicações, que levantou reservas quanto à promoção de Rita Santos, a intenção de apostar na dupla foi levada avante, uma vez que o parecer daquele órgão não é vinculativo.

Mariana Correia de Barros, diretora da revista Prima desde o início do ano, foi convidada a assumir a direção da revista Activa, mas ainda não chegou a acordo com a administração da TIN para acumular os dois cargos. “Está em curso um processo de reestruturação interna, que está a andar bem”, garante Luís Delgado. “Estas mudanças vão potenciar uma maior sinergia interna no grupo, em particular nas revistas femininas, em tudo o que tem a ver com as equipas gráficas e os repórteres fotográficos”, refere.

“Não faz sentido irem dois fotógrafos de duas publicações a um evento quando um pode tirar fotografias para essas duas revistas”, exemplifica. “No trabalho de escrita jornalística, não, mas em tudo o que forem trabalhos que se possam usar, essa sinergia será feita e é importante que seja feita”, defende Luís Delgado, que continua expectante em relação à evolução do mercado publicitário em Portugal.

“Em janeiro, fevereiro e março, não sentimos melhoria nenhuma. Tradicionalmente, janeiro e fevereiro são meses péssimos mas, em março, o mercado começava a mexer. Este ano, não mexeu. Só começou a mexer em abril”, desabafa, sem desanimar. “Em breve, entraremos no período da boa sazonalidade, que acontece em julho, agosto e uma parte de setembro, altura em que as pessoas estão de férias e têm mais tempo para ler”, justifica o empresário.

O GCIMedia Group, que integra as agências de comunicação GCI e Media Consulting, é um dos três novos associados da Associação Portuguesa das Empresas de Comunicação (APECOM), desde os primeiros meses de 2024. É também a 13ª empresa a aderir à organização presidida por Maria Domingas Carvalhosa no espaço de três anos, no âmbito da nova estratégia de abertura e crescimento que tem vindo a ser implementada.

“Quando esta direção foi eleita em 2021, entre os principais objetivos assumidos pelo novo executivo estavam a redefinição e o reposicionamento da APECOM, que deveria ser mais abrangente e incluir entre os seus associados mais empresas, de diferentes dimensões, que integrassem não só os serviços tradicionais de consultoria de comunicação e assessoria de imprensa como outros que, atualmente, também são determinantes para responder às necessidades dos clientes, nomeadamente a representação legítima de interesses, vulgo lobbying, a comunicação digital, o marketing de influência e a ativação de marca. São tudo disciplinas que integram as relações públicas e que deveriam ser chamadas a integrar esta área”, justifica ao M&P Maria Domingas Carvalhosa, presidente da APECOM.

O apelo feito ao setor não demorou tempo a surtir efeito. Entre agosto de 2021 e dezembro de 2022, entraram sete novos associados e, de lá para cá, aderiram mais seis, de dimensões distintas. “Acredito que começámos a ser ouvidos e que a estratégia foi compreendida. Todas estas adesões vieram reforçar a família da APECOM e empoderar ainda mais a associação que defende, em Portugal, os interesses do setor da comunicação e dos public affairs”, refere a responsável.

32 agências representam 60% do mercado

Fundada em 1989, a associação empresarial integra atualmente 32 agências e consultoras, que são responsáveis por cerca de 60% do volume de negócios e 60% da taxa de emprego do setor, segundo um estudo da Informa DB para a APECOM, referente a 2021 e baseado num universo de 121 empresas.

Para beneficiarem das iniciativas de defesa e promoção de interesses, de representação e de apoio ao desenvolvimento sustentado do negócio que a APECOM promove, os associados pagam uma quota anual que não é igual para todos. “É determinada de acordo com a sua dimensão”, esclarece Maria Domingas Carvalhosa, sem adiantar valores médios nem percentagens usadas para o cálculo dos valores que garantem aos associados as vantagens competitivas que a APECOM oferece.

“Temos estabelecido parcerias e protocolos com academias e entidades que os beneficiam, nomeadamente com o Instituto Superior de Gestão (ISG), a Faculdade de Ciências Humanas da Universidade Católica Portuguesa e a FLAG, só para referir algumas. A APECOM é igualmente membro ativo da International Communications Consultancy Organisation (ICCO), organização mundial representativa do setor, que agrupa um milhar de consultoras em 30 países. O facto de pertencermos ao conselho de administração dessa estrutura traz vantagens acrescidas aos nossos associados em todas as ações de formação, workshops e eventos que a ICCO organiza anualmente”, esclarece a responsável.

Para além de formação especializada, os associados têm também acesso privilegiado a estudos setoriais, protocolos de estágios com universidades, oportunidades de comunicação em conferências e descontos em eventos de comunicação e nas candidaturas a prémios do setor.

Para satisfazer os interesses de todos os associados, independentemente da dimensão e de necessidades que podem ser distintas, a APECOM desenvolveu uma estratégia que não deixa nenhum de fora.

“Como todos temos a aprender com todos, vamos criando grupos de trabalho por temas consoante a atualidade. Temos atualmente em funcionamento um de lobbying, estamos a criar um de sustentabilidade e vamos criar um de marketing de influência”, anuncia Maria Domingas Carvalhosa.

“Acho que o grupo de trabalho de lobbying fez um belíssimo trabalho na dinamização da discussão pública do tema e, depois, ao avançar para a autorregulação, que está disponível, desde 1 de março, no site que criámos para o efeito. A boa notícia é que já aderiram 34 consultoras de comunicação”, informa a dirigente.

Necessidade de regulação une setor

A Team Lewis Portugal é uma das três empresas a adeir à APECOM nos primeiros meses de 2024. “Sendo a maior e mais relevante associação de empresas de comunicação em Portugal, fazia todo o sentido integrá-la. Esta adesão permite-nos colaborar em diversas frentes e enfrentarmos juntos as questões que têm importância para nós e que nos impactam enquanto setor”, justifica Inês Barbosa, diretora da agência de comunicação.

Quando assumiu a direção da Team Lewis Portugal, o ano passado, aderir à APECOM tornou-se logo ponto assente. “Um dos meus objetivos passa por fazer crescer a nossa presença em eventos e por colaborar mais com os nossos pares”, refere ainda.

Apesar de estar no mercado há mais de três décadas, só no início deste ano é que a UPPartner tomou a decisão de integrar a associação empresarial. “Consideramos crucial que exista uma união do setor em torno de questões que são transversais a todas as agências de comunicação e profissionais da área. Há temas, como o lobbying, em que é de extrema importância que falemos todos a uma só voz”, defende Hélio Soares, diretor-executivo da agência de comunicação.

Essa é também a visão do GCIMedia Group, que a 11 de abril também adere à APECOM e ao Código de Conduta de Assuntos Públicos para a Representação Legítima de Interesses, um documento que materializa a missão da organização.

“Reconhecemos que a criação de sinergias é crucial para o nosso futuro enquanto grupo e para a própria resiliência do setor da consultoria de comunicação. A representatividade através da APECOM espelha o sentido de cooperação entre as empresas e a riqueza que daí advém é crucial ao progresso”, considera André Gerson, diretor-geral do GCIMedia Group desde o início do ano.

Para a BloomCast Consulting, uma das três agências que se juntaram à APECOM em 2023, a possibilidade de ter uma voz mais ativa no setor foi um dos argumentos decisivos. “A divulgação do papel fulcral dos órgãos de comunicação social é essencial para a criação de uma democracia saudável e de uma sociedade melhor e informada”, defende Rodolfo Oliveira, sócio-gerente da consultora de comunicação. “A APECOM tem também pugnado por princípios de transparência e regulação, com os quais nos identificamos, que são pilares fundamentais do setor”, justifica ainda o responsável.

Após um afastamento de vários anos, a Porto de Ideias, liderada por Carlos Furtado em parceria com Isabel Côrte-Real, voltou a preencher a ficha de inscrição, regressando à APECOM em 2023.

“Acreditamos que a nossa atividade deve ser defendida e o nosso trabalho reconhecido perante todos os intervenientes profissionais do ecossistema em que atuamos. Essa defesa é mais bem conseguida debaixo de um chapéu associativo e a uma só voz. Por outro lado, tem havido uma proliferação de agências e, por isso, sermos associados desta organização é um fator distintivo que nos favorece enquanto profissionais de referência”, realça Carlos Furtado, diretor executivo da consultora de comunicação.

“No passado, já tínhamos sido associados, mas como sentíamos que estavam a ser cumpridos os desígnios que pressupunha a nossa participação, resolvemos sair”, justifica Carlos Furtado. A estratégia adotada por Maria Domingas Carvalhosa fê-lo mudar de ideias.

“Uma das vantagens de sermos associados é poder beneficiar da partilha de conhecimento e da participação em projetos comuns, como tem sido a criação do código de conduta do lobbying. Também é uma mais-valia podermos apresentar-nos aos nossos clientes e ao mercado com uma imagem de qualidade e confiança que se rege por códigos de ética internacionais”, refere ainda o responsável.

Novas adesões em perspetiva

Apesar de a APECOM estar a atrair mais associados, são muitas as agências que ainda não aderiram à associação empresarial. “Não tenho uma resposta concreta para isso. Como dizia a Mafalda do Quino, o que é urgente não deixa espaço para o que é importante, mas tenho de me debruçar sobre o assunto”, assume Liana Pinto, fundadora da YOLO.

“É algo a considerar seriamente num futuro próximo”, afirma também Pedro Salazar, sócio-gerente da Pedro Salazar PR. Beatriz Almeida, diretora da 17.Com, também não exclui a hipótese de vir a aderir à APECOM.

Carlota Morais Pires iniciou a carreira como jornalista. Em 2017, sai da Vogue Portugal para trabalhar numa agência de comunicação. É nessa altura que começa a equacionar a possibilidade de se lançar sozinha num setor, até aí, dominado por agências de média e grande dimensão.

“Ser freelancer foi um passo natural. Tinha aprendido na revista a ser exigente com o texto e com a imagem, a compreender a relevância dos temas e a fazer uma curadoria. Sabia também como é que a imprensa precisava de receber a informação e também já tinha alguns contactos interessantes”, explica a fundadora e diretora de comunicações da The Communication Studio, uma das pequenas agências de comunicação que, nos últimos anos, surgem no mercado, disponibilizando serviços mais personalizados.

Numa fase inicial, Carlota Morais Pires trabalha com marcas portuguesas, que a vão recomendando a outras. “De um momento para o outro, já fazia sentido criar uma empresa e uma identidade e ter uma estratégia e uma carteira de clientes mais sólida”, recorda a empresária, que criou a The Communication Studio, sozinha, em 2021.

A maioria das microagências que hoje opera no mercado arrancou com uma ou duas pessoas. Pedro Salazar, sócio-gerente da Pedro Salazar PR, foi um dos primeiros a antecipar a tendência. “Quando fundei a agência em 2010, após passar pelo jornalismo e por três agências de comunicação e relações públicas, duas delas líderes de mercado na época, pareceu-me que havia espaço e oportunidade para desenvolver um modelo de negócio mais próximo, exclusivo e focado nos clientes e no potencial mediático das suas histórias. O modelo de agência boutique era, na altura, uma novidade”, recorda o empreendedor.

Bang & Olufsen, Volvo, Breitling, Lego, Air France, Toys ‘R’ Us, KLM, Lazartigue, Jack & Jones e Logitech são apenas algumas das muitas marcas internacionais que, em Portugal, em vez de recrutarem uma grande agência, preferem entregar a comunicação a organizações com estruturas mais reduzidas. “A opção por uma empresa muito pequena garante um serviço quase exclusivo e quase totalmente dedicado”, reconhece Maria Domingas Carvalhosa, presidente da Associação Portuguesa das Empresas de Comunicação (APECOM).

“Parece-me difícil que, no geral, clientes muito grandes possam ter toda a sua comunicação assegurada apenas pelos recursos de uma empresa muito pequena. No entanto, isso tem de ser visto caso a caso, de acordo com as necessidades dos clientes”, opina a também diretora-geral da Wisdom, consultora especializada em comunicação e public affairs.

De acordo com um estudo realizado pela Informa DB para a APECOM em 2023, análise que tem por base dados financeiros referentes a 2021, em Portugal só 14% das agências de comunicação fatura entre €2 milhões e €10 milhões. As restantes 86% faturam menos de €2 milhões, apesar de serem responsáveis por 45% do volume de negócios do setor e empregarem 53% dos consultores.

Empatia favorece escolha

Num país onde 55% do volume de negócios do setor está nas mãos de agências de média e grande dimensão, com mais meios e recursos, investir numa microagência de comunicação é uma decisão arriscada. Apesar de estarem cientes desse facto, os que o fazem nunca duvidaram da recetividade do mercado.

“Há uma enorme vantagem em trabalhar com as agências mais pequenas no que respeita o serviço ao cliente. Posso afirmá-lo por ter trabalhado vários anos numa das maiores agências de comunicação do país. Era normal termos muitos clientes e não conseguirmos dispensar tempo de qualidade para eles e para nós. Agora, procuramos dar a mesma atenção a todos os clientes, com uma oferta de serviços idêntica às das grandes agências”, assegura Beatriz Almeida, diretora da 17.Com, agência que funda, em 2016, após deixar a GCI, onde trabalhou durante 15 anos. Arranca sozinha com três clientes. Hoje, tem sete avençados permanentes e já emprega cinco pessoas.

Inicialmente, a intenção de Beatriz Almeida ao investir numa estrutura pequena era ter mais tempo para dedicar aos filhos pequenos. Mas há quem se aventure neste negócio pela vontade de explorar outras áreas. “O meu intuito não era propriamente criar uma agência, queria abraçar outro tipo de projetos, nomeadamente na área da comunicação e produção de espetáculos, algo que não tinha a possibilidade de fazer na agência onde então trabalhava. A partir daí, fui desenvolvendo o conceito da Suit PR, o de termos tudo à medida de cada cliente como se fossemos alfaiates de comunicação. Sejam marcas grandes ou pequenas, temos esta liberdade de poder apresentar propostas à medida das necessidades, objetivos e orçamentos de cada cliente”, ressalva Paula Carvalho, fundadora e diretora de clientes da Suit PR.

Abre a empresa, sozinha, em 2013 com três clientes. Hoje, tem 18 e está a recrutar o sexto colaborador. “Acima de tudo, penso que as grandes marcas internacionais investem em agências mais pequenas por uma questão de empatia. Por detrás das insígnias estão pessoas e essas pessoas querem encontrar alguém que compreenda a sua marca e que a comunique com paixão e propósito. Há empresas que preferem a estrutura de uma grande agência, mas outras preferem o conforto que as mais pequenas proporcionam”, assegura a empreendedora.

A cobrança de valores inferiores é, muitas vezes, apontada como uma das causas que tem favorecido o crescimento das microagências. Uma opinião que não é unânime. “Os haters dirão que é uma questão de preço. Acho que já não o é e até me questiono se algum dia o foi”, confidencia Maria Saldanha Daun, fundadora da agência com o mesmo nome, que continua a ter a dona como única colaboradora desde que é criada, em 2015.

“O rácio custo do serviço versus o retorno do investimento é relevante. Porém, especialmente em clientes com grande notoriedade, tanto nacionais como internacionais, os motivos para esta escolha vão desde a perceção entre resultados prometidos e obtidos e a flexibilidade e capacidade de resposta da agência às necessidades do cliente, até à proximidade entre o consultor e o cliente”, considera Pedro Salazar.

O fator humano é crucial. Nisso estão todos de acordo. “A agência, por muito próxima que seja, é sempre uma organização constituída por diferentes pessoas. O cliente confia na identidade de renome, mas nem sempre sabe ao certo com quem vai trabalhar no dia a dia e não escolhe os interlocutores. Com um freelancer ou com as agências pequenas, escolhe uma determinada pessoa, com uma determinada experiência e um determinado perfil. A somar a tudo isto, há também uma disponibilidade diferente e uma relação muito mais próxima. Na grande maioria dos meus clientes, sou parte integrante da estrutura de marketing ou da direção, participando em todas as decisões desde a ideia até à concretização. Isto requer tempo e disponibilidade, que eu atribuo a cada cliente de acordo com as necessidades e não com uma bolsa de horas contratualizada”, revela Maria Saldanha Daun. “Tenho clientes em Espanha há mais de dois anos que nunca vi pessoalmente, mas que considero amigos”, revela ainda.

Decisores procuram identificação

Ter uma boa rede de contactos é sempre imprescindível para o sucesso do negócio, mas na fase de arranque é crucial. Liana Pinto, cofundadora e diretora de comunicação da You Only Live Once, mais conhecida no mercado pela sigla YOLO, sempre o soube.

“Sou de instinto e de impulso, acreditei que conseguia criar a minha própria agência de comunicação e, em 2019, avancei, seguindo o exemplo de outras ex-colegas. Tinha os contactos, a experiência e a vontade e acreditava, como ainda hoje acredito, que há espaço para todos. As marcas não se esgotam e, como tal, a comunicação também não. O que muda é a forma de a fazer”, garante a ex-diretora de contas da GCI.

“Nesta atividade, é preciso ser um bom relações públicas, porque as marcas seguem as pessoas. Se eu saio de uma agência e crio uma, mesmo que pequena, a probabilidade do cliente ir comigo é muito elevada, visto que, na maioria das vezes, eu era o único interlocutor”, refere Liana Pinto.

A ex-colega Paula Carvalho é exemplo disso. Quando decidiu sair da GCI, a Lego, um dos seus primeiros clientes, acompanhou-a, até hoje. “Não sei se o aparecimento destas microagências é uma tendência, acho que tal sucede porque acaba por haver uma maior identificação dos decisores das marcas com a nossa visão da comunicação”, afirma a fundadora e diretora de clientes da Suit PR.

“Temos os mesmos picos de trabalho que as grandes agências, depende dos clientes, da época do ano e da agenda mediática. Temos a vantagem de poder escolher os projetos em que acreditamos e que realmente nos apaixonam. A principal desvantagem, que diria que com o tempo está a desvanecer, é a importância que as marcas atribuem às estruturas das grandes agências. Talvez por isso é que se nota uma maior flutuação de marcas grandes a transitar para agências mais pequenas”, afirma ainda Paula Carvalho. “Com tantas pequenas agências a dar provas de qualidade nos tempos que correm, o mercado começa a reconhecê-las e a dar-lhes espaço”, sublinha a empresária.

A Oliveira da Serra está a dar seguimento à campanha O Bom, Pela Terra, lançada há um ano, com a campanha multimeios Juntos Podemos Fazer O Bem Pela Terra. A nova comunicação promocional, que inclui novos múpis com fotografia de Nuno Correia, explica importância de renovar, reciclar e reaproveitar, recuperando o filme publicitário da campanha anterior, com criatividade da McCann Lisboa e produção da More Maria, realizado por Gonçalo Morais Leitão, com direção de fotografia de Bruno Grilo, produção executiva de Alexandra Dias e direção de arte de Artur Pinheiro, com consultoria ambiental de Dörte Schneider.

Com planeamento de meios da Mindshare, a nova campanha está a ser divulgada em televisão, imprensa digital, múpis e pontos de venda, além das redes sociais. Ao longo dos próximos meses, a mensagem ecológica será amplificada através de ações de marketing de influência. “A campanha também inclui parcerias e colaborações com influenciadores que irão contribuir com conteúdos para as nossas redes sociais”, informa a Oliveira da Serra em comunicado de imprensa.

“Esta nova campanha reflete, uma vez mais, o nosso compromisso contínuo com a sustentabilidade e a responsabilidade ambiental. Queremos inspirar os nossos consumidores a fazerem escolhas que beneficiem o planeta, enquanto destacamos algumas das ações que praticamos com esse mesmo objetivo”, refere Loara Costa, diretora de marketing e trade marketing da Sovena, que detém a marca. Além de usar embalagens 100% recicláveis feitas com plástico reciclado e utilizar eletricidade 100% verde, a Oliveira da Serra transforma caroços de azeitonas em energia no Lagar do Marmelo, em Ferreira do Alentejo.