De Google para Alphabet. Afinal, o que muda na marca?

Por a 25 de Setembro de 2015

Luisa Agante (IPAM)Dezassete anos depois de ter nascido enquanto empresa, a Google foi rebatizada. O seu novo nome é Alphabet e a boa nova foi dada a conhecer num simples comunicado de imprensa assinado por Larry Page que, de imediato, fez disparar em flecha a cotação da empresa na Bolsa de Valores. Mas, afinal, o que levou uma das marcas que goza de tamanha notoriedade e credibilidade à escala global, a tomar tal decisão?

Originalmente, a marca Google visava designar um produto/serviço: um motor de busca. Porém, rapidamente a marca lançou novos produtos/serviços, desde a conta de e-mail com o Gmail; passando pela gestão de documentos e formulários – o Google Docs (posteriormente transformado em Drive) –, as redes sociais – Google+ – e, sobretudo, no negócio da publicidade online – Google Adwords e AdSense. Paralelamente, a contínua aposta em inovação da empresa levou a que os negócios se diversificassem para outras áreas como os sistemas operativos com o Android, os gadgets e tecnologia, com o Google Glass, e a saúde com a Calico. Em todas estas extensões de produto a Google teve sempre a preocupação de usar sub-marcas da Google quando os negócios eram relacionados com a atividade na internet, ou de criar novas marcas quando essa ligação direta não existia (caso da Nest, Calico, Ventures, Capital, etc).

alphabetDe uma marca de produto/serviços, a Google passou a representar uma marca institucional de uma empresa cotada em bolsa desde 2004. Cumulativamente, a marca atingiu uma dimensão tal que é uma das quatro principais empresas tecnológicas em termos de faturação com 66 mil milhões de dólares (em primeiro lugar a Apple com 182,7 mil milhões de dólares, seguida da Amazon com 88,9 mil milhões de dólares e, por fim, em quarto lugar, surge o Facebook com 12,4 mil milhões de dólares). O valor bolsista destas quatro empresas em conjunto equivale ao PIB de Espanha. Enquanto empresa, a Google estava a ser pressionada para tornar mais transparente a separação das várias unidades de negócio em termos de reporte. Não obstante, 90% das receitas da empresa são ainda oriundas da publicidade online, na qual detém uma quota de mercado global de 31,2%.

Para o consumidor final, a marca Google continua a ser ainda associada ao motor de busca ou a atividades online como a publicidade e o Gmail. Ainda que se acredite que as marcas podem ser trabalhadas pelas empresas por meio da comunicação, na prática são a imagem que existir na mente dos consumidores. Estes fazem uma categorização mental das marcas e, por isso, quando recebem nova informação sobre essa marca, esta informação terá que ser integrada na estrutura já existente. Quanto mais forte e consistente for a estrutura existente na mente dos consumidores, mais dificilmente uma nova informação vai alterar essa estrutura. Por esse motivo, ainda que a empresa entrasse em novas unidades de negócio, na mente dos consumidores ela continuava associada ao motor de busca e atividades relacionadas diretamente com a internet.

Como será o seu comportamento no futuro? Como marca, o Google figurava em segundo lugar no ranking global publicado pela Interbrand, com um valor de 107.439 mil milhões de dólares. Para este valor contribuem, sobretudo, o desempenho financeiro da marca, o papel que a marca tem em influenciar a escolha do consumidor e a força que a marca tem para garantir receitas para a empresa. A nova marca Google, ao focar-se no seu core business, vai perder algum do seu peso. Paralelamente, a marca Alphabet, como marca institucional, ainda não tem uma relevância para o consumidor que a torne um gigante mundial.

O objetivo é que a proposta de valor que foi assumida pela Google há alguns anos atrás, de revolucionar e organizar a forma como utilizamos a internet, seja agora alargada pela Alphabet para representar uma revolução e organização da forma como vivemos no mundo e interagimos com ele através da tecnologia. Passou de uma marca centrada na internet, para um conglomerado de diversas marcas, que pretende manter no seu DNA valores como inovação constante.

A manutenção desse DNA é crucial inclusive para o valor da marca como empregador, para o recrutamento de talento. A Google sempre se posicionou no mercado do recrutamento como uma empresa jovem e dinâmica, marcada por uma informalidade e representando quase um estilo de vida para os seus colaboradores. A nova marca Alphabet terá que conseguir manter esse fator de atração, ao qual adiciona agora maiores possibilidades de desenvolvimento de carreira pela diversidade de negócios envolvidos. Já antes da mudança da marca alguns funcionários davam nota no Glassdoor do excessivo tamanho da organização e da existência de burocracia e demasiadas chefias intermédias, algo que com a divisão dos negócios pode ser melhorado. Ou não. Segundo a reação dos funcionários da Google no Quora após o comunicado, esse desafio foi superado.

Artigo de opinião de Luísa Agante, deputy dean do IPAM – The Marketing School 

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