Nikki Mendonça (OMD)
“A OMD é agora uma agência de marketing e comunicação”
Nikki Mendonça, CEO EMEA da OMD, explica porque mudou o foco da network de media e a forma de remuneração. Mobile e criação de conteúdos são as prioridades
Rui Oliveira Marques
Mariana Corda reforça departamento de marketing da LLYC
Nunca houve tantos portugueses com internet no telemóvel
Carolina Patrocínio promove seguradora MGEN
Publicidade contextual gera níveis de interação superiores
61% dos portugueses dizem que não se deixam influenciar
Teresa Morgado assume direção-geral da Universal McCann
Spreading Advertising compra Unimidia e entra no OOH digital
Bankinter antecipa futuro em campanha da Altavia Pixel Portugal (com vídeos)
Sérgio Oliveira é o novo diretor de transformação de negócio do Publicis Groupe Portugal
TV: Os programas que dominam as audiências, gravações e redes sociais em agosto
Os responsáveis pelas agências OMD da região Europa, Médio Oriente e África (EMEA) estiveram reunidos dois dias em Cascais. A CEO da OMD EMEA, Nikki Mendonça, revela ao M&P os temas que estiveram em cima da mesa. Em entrevista, sustenta que já estamos numa “fase pós-crise”. “Dantes ligavam-me a dizer que iam cortar o orçamento em 30 por cento, que tinham de suspender campanhas, renegociar contratos… Isso acabou”, considera. Do lado dos directores de marketing a crise trouxe mudanças. “Estão a ser pressionados para apresentar números e resultados. A tradicional separação do lado do cliente entre marketing e vendas desapareceu. Agora a ordem é gastar dinheiro para receber dinheiro de volta”, refere.
Meios & Publicidade (M&P): Os países do sul da Europa são a sua maior preocupação?
Nikki Mendonça (NM): Não diria que sejam a maior preocupação. A crise tornou estes mercados mais criativos, inovadores e esforçados. Quando os tempos ficam mais difíceis encontram-se novas fontes de receita e de inspiração.
M&P: Refere-se a novos negócios?
NM: Sim, estamos a ter um bom desempenho, mesmo no sul da Europa.
M&P: Devem ser uma excepção no mercado da publicidade…
NM: Acho que não, mas na OMD EMEA estamos muito focados nos serviços de marketing e não necessariamente nos serviços de media. Estamos a transformar o nosso negócio do ponto de vista do valor que podemos dar aos nossos clientes. Estamos mais empenhados em entregar aos clientes crescimento e KPI (Key Performance Indicator). Se o fizermos, somos remunerados em função disso.
M&P: Como está a preparar a OMD Europa para os próximos 10 anos? É que a indústria da media está a passar por uma grande transformação.
NM: A nossa indústria está a meio de uma transformação gigante. Tivemos dois dias de conferência OMD EMEA em Cascais e falamos de duas grandes áreas que vão ser determinantes para o nosso futuro. Uma é o mobile. Já não é opção não estar, basta olhar para o comportamento dos consumidores com os smartphones e tablets. A outra área é a da criação de conteúdos. O digital está a fazer uma transformação tão grande que definições normais do que eram as competências de uma agência estão a mudar. Agora estamos a convergir para os serviços de marketing e estamos a lutar com a Mindshare num lado, com a McKinsey noutro, com a Fullsix… E estas são agências com características muito diferentes.
M&P: Portanto, já não será correcto definir a OMD como uma agência de meios mas como uma agência de serviços de marketing?
NM: É uma agência de marketing e comunicação. Estamos a acelerar a ideia de que a media já não reflecte tudo o que fazemos, mas sim os serviços de marketing e a comunicação.
M&P: A OMD de Lisboa está preparada para essa mudança?
NM: Estão a preparar-se, mas ao nível da OMD global estamos a fazer com que acelerem essa mudança. É preciso que, por exemplo, tudo o que esteja a ser feito em Los Angeles ou em Londres, e que seja digitalmente mais avançado, chegue a Portugal mais rapidamente do que acontecia até agora. Também vamos começar a levar as pessoas para outros locais. Na conferência referi que alguns dos responsáveis tinham de ir a Londres para receberam formação intensiva de uma ou duas semanas para depois partilharem com o resto da equipa local. Já o fazíamos antes, mas estas mudanças são tão rápidas que temos de acelerar este processo. Nem todos os países têm acesso ao talento que existe na Costa Leste dos Estados Unidos ou em Londres.
M&P: O negócio das agências assentava na media paga. Agora as marcas todos focadas na media gratuita, owned e paga. Como é que as agências podem ser remuneradas?
NM: O nosso modelo de remuneração está a evoluir da comissão para o fee. Uma parte significativa desse fee deverá assentar no desempenho que o nosso trabalho tem no negócio do cliente. Se o modelo de remuneração continuasse assente na comissão e na transacção estaríamos numa situação complicada. Há mercados mais desenvolvidos que outros. No Reino Unido já fizemos essa mudança, nos EUA também. Os países nórdicos estão, por exemplo, a avançar muito rapidamente para o mobile e para a owned media. Na Rússia e na Europa de Leste é mais lento.
M&P: E em Portugal?
NM: Talvez Portugal esteja a evoluir mais rapidamente, até por influência do mercado espanhol. Espanha, por causa da crise, começou a acelerar este novo modelo mais rapidamente que Portugal. Os nossos clientes estão a pedir para que Portugal e Espanha trabalham mais de perto.
M&P: Nos últimos anos, por causa da crise, a indústria da publicidade cometeu muitos erros?
NM: O nosso foco e atenção estavam um pouco afastados da tecnologia, acho que nessa fase devíamos ter feito mais coisas. Talvez tenhamos de investir mais nas pessoas. As empresas estão cheias de millennials, de pessoas novas. Temos de dar formação e dinheiro para que estas pessoas continuem entusiasmadas e excitadas. Em alguns mercados negligenciamos essa parte. A nossa indústria vive do talento. Se não tivermos o melhor talento, teremos problemas. Temos de evitar que os nossos melhores colaboradores vão para o Facebook, o Google ou o Twitter. Já estamos numa fase pós-crise. Tenho falado com muitos clientes. Dantes ligavam-me a dizer que iam cortar o orçamento em 30 por cento, que tinham de suspender campanhas, renegociar contratos… Isso acabou. Agora as chamadas são sobre inovação, novas tecnologias, dar formação às equipas dos clientes e sermos pagos por isso – isso nunca tinha acontecido antes a crise.
M&P: Além do mobile, vê outras grandes mudanças no consumo de media?
NM: Há toda uma nova dinâmica de conteúdos que passou que vai passar do push para o pull. O que o Netflix fez com o House of Cards está a mudar o panorama audiovisual [a série foi criada para o serviço de subscrição que assim conseguiu multiplicar o negócio]. Já nem gosto de falar de TV, mas sim de audiovisual. A TV agora pode ser o ecrã no telemóvel ou no tablet. Agora temos de fazer planos de transmedia, storytelling e conversação. É assim que as pessoas consomem media. A interactividade está a ser alargada a outras áreas, como o outdoor. Há mais interactividade entre outdoor e smartphones. Estamos a fazer muitas campanhas nesta área. Fizemos por exemplo agora no Reino Unido um trabalho com realidade aumentada para a Pepsi, que partilhamos com a OMD Portugal para ver se é possível adaptar para o mercado local. Há também muita coisa na área dos jogos. O nosso negócio está muito excitante e as definições do nosso negócio estão a esbater-se.
M&P: Mas tem a concorrência de outras agências, nomeadamente as de publicidade.
NM: Sem dúvida, mas se tivermos o melhor talento, e entregarmos trabalho muito bom aos clientes, e já começamos a fazê-lo no Reino Unido e no EUA onde criamos conteúdo que encaixa com o negócio dos clientes, quem nos vai parar? O nosso negócio é criar histórias inspiradoras em torno das marcas, distribui-las e amplificá-las. A OMD tem de estar a recrutar criativos, designers, produtores. Deve estar a jogar um jogo deferente.
M&P: A BBDO ou a DDB, agências de publicidade do mesmo grupo da OMD, podem ser vossos concorrentes?
NM: Na Omnicom gostamos de concorrência entre agências. Todos ficamos a ganhar, desde que ganhe o melhor. A Omnicom quer que cresçamos naturalmente, que consigamos novos clientes, mas também quer que trabalhemos mais juntos para entregar aos nossos clientes um serviço melhor.
M&P: O fim da fusão entre a Publicis e a Omnicom foi uma boa notícia para a OMD?
NM: Foram boas notícias porque pudemos voltar a focar-nos. A situação anterior não era necessariamente positiva quando não se sabia o que ia acontecer a seguir. Havia decisões que iam sendo adiadas: reestruturações, novas contratações, mudanças. Com uma fusão em cima de nós, tínhamos as mãos atadas para determinadas decisões. Agora é tempo de acção.