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Publicidade :: Noticias

Como avaliar a presença das marcas nas redes sociais

5 de Março de 2013 às 01:01:22, por Meios & Publicidade

Guilherme Rios (Social Agency)

A internet permite a medição de resultados reais e tangíveis, que antes eram impossíveis ou desconhecidos. O fenómeno das redes sociais trouxe à tona uma série de novas métricas de popularidade, como “gostos”, partilhas, comentários, pins e retweets. É claro que todas as marcas gostam de registar muitos “gostos” e acumular vários fãs, mas até onde essas métricas reflectem os resultados gerados para o negócio? Centenas de artigos levantam dúvidas sobre a possibilidade de se medir o ROI (retorno do investimento) da social media. Entretanto, é consenso que desde as maiores empresas do mundo, até comércios locais estão convencidos da importância dessa nova ferramenta de comunicação e relacionamento. Mas afinal, como é que algo cujo retorno supostamente não se mede causa uma transformação tão grande na comunicação de marcas do mundo todo?

Bom, em primeiro lugar quero deixar claro que eu não concordo com as centenas de artigos que citei. Acredito que é possível medir o ROI em social media, e que o erro mora exactamente na confusão entre métricas de popularidade e as métricas do negócio. Se a sua marca quer apenas ser a mais popular no Facebook ou a mais criativa no Instagram, pode ser que em alguns anos não haja resultados que justifiquem a continuidade do investimento nessas plataformas. Entretanto, se a sua marca só focar em conversão, é provável que ela não desperte a atenção de ninguém nas redes sociais, e não gere nem engagement, nem resultados.

Façamos um paralelo com os bares, qual o segredo deles? Por que vendem tantas cervejas? Isso acontece porque além da bebida, que pode ser encontrada em mercados, o bar junta pessoas e possibilita diversão e troca de opiniões. Mas nenhuma diversão seria suficiente para o dono do bar se o caixa não registasse a venda das bebidas. E nem o maior stock de bebidas do mundo faria as pessoas preferirem um bar se não houvesse conversas e diversão.

Quem me ensinou isso foram os sites de comércio electrónico. Atendo alguns deles na Social Agency, no Brasil. Neles temos controlo absoluto do que e com quem comunicamos, além dos resultados gerados. Nos retalhos digitais o foco é a conversão, e por mais que eu tentasse convencê-los do quão cool é ter milhões de fãs no Facebook, eles perguntavam-me o quão rentável cada um desses fãs poderia ser. Desde então os links publicados nas redes sociais estão marcados de uma maneira que permite às ferramentas de análise do site verificar a origem detalhada dos compradores, ou seja, que publicação, em que rede social, despertou o interesse na compra. Do ponto de vista criativo, medimos o resultado financeiro. Ok, a venda directa ajuda muito, mas ela é a prova definitiva de que é possível medir o ROI, e nos clientes que acabei de citar, chegamos a números incríveis como facturação 15 vezes maior do que os investimentos em social media.

Mas para chegar até aí é preciso entender que existem peculiaridades no planeamento e controlo das estratégias de comunicação em social media. O termo “social” coloca um player importantíssimo no centro de tudo: o seu consumidor. Conhecer as pessoas e comportamento delas em todo o processo de decisão de compra é fundamental para uma presença coerente nas redes sociais. O desafio é adequar a agenda de comunicação da marca àquilo que os consumidores esperam e falam dela. As expectativas dos novos consumidores combinam-se com a opinião já formada de outros num ambiente onde a comunicação irrelevante pode significar a perda do controlo. Ou seja, de nada adianta comunicar atributos falsos do meu produto ou serviço se milhares de pessoas me contrariam nas redes, entretanto, a comunicação de bons atributos podem ser endossados por outros milhares, ampliando o alcance positivo da marca. Além disso, é necessário entender que temas despertam o interesse desses consumidores, e como eles podem fazer parte da estratégia de comunicação.

Para isso, é fundamental a monitorização do buzz sobre a marca. Não só aquele que acontece na sua página do Facebook, ou em qualquer outro canal próprio. Mas também aquele que está fora do seu controlo, e talvez mostre as opiniões mais sinceras dos consumidores. Também é interessante avaliar o desempenho dos concorrentes. Os resultados deles nos canais próprios ou nos media espontâneos podem antecipar erros e acertos. Tenha um serviço ou ferramenta de monitorização de redes sociais para que isso faça parte, de maneira cíclica, do planeamento e controlo da comunicação em social media.

Ou seja, não se trata apenas de medir a popularidade, ou o resultado financeiro. Para medir o ROI de social media é preciso medir a opinião dos consumidores, para gerar conteúdo relevante e interessante, que por sua vez gera engagement e alcance positivos, e que finalmente podem aumentar vendas. Está tudo ligado, buzz, alcance, sentimento e facturação. Chegámos aos tempos em que para medir qualquer coisa, é preciso medir tudo.

Guilherme Rios, director-executivo da Social Agency (E.Life Group)

Guilherme Rios é especialista em social media. Orador em seminários e painéis na área do marketing online e redes sociais, o especialista em marketing digital é director executivo da Social Agency no Brasil (uma empresa do grupo E.Life) operando em diversas áreas dentro do marketing, comunicação e redes sociais. A Social Agency é uma empresa pertencente ao grupo E.Life, que se dedica à activação de marcas nas redes sociais, permitindo às empresas explorarem, de uma forma cada vez mais eficaz, as potencialidades dos social media através da elaboração de acções, publicidade e gestão de presença de marcas, produtos e serviços. No Brasil, o sucesso da Social Agency traduziu-se em 600 mil euros de facturação apenas no primeiro ano de actividade.