As marcas ao microfone da rádio

Por a 22 de Janeiro de 2013

“Não gostaria de chegar ao extremo de dizer que isto é obrigatório para que a rádio sobreviva, mas é certamente importante, na medida em a activação de comunicação através de entretenimento é muito valorizada por ouvintes e anunciantes”, afirma Pedro Miranda, director comercial adjunto da Media Capital Rádios (MCR). Uma opinião que colhe apoio junto de Pedro Machado, director comercial da TSF, que refere que é um formato “não de sobrevivência, mas numa altura em que a rádio necessitava de se reposicionar como veiculo para as campanhas dos anunciantes e inverter a quebra nos investimentos publicitários, que na altura se registavam, estes formatos permitiram proporcionar algo diferente, sexy, de grande impacto e principalmente de retorno para quem aposta nesta forma de anunciar”. Nas palavras de Renata Silva, directora comercial do grupo R/Com, “mais do que um formato obrigatório, é um formato que permite responder a algumas necessidades dos dias de hoje”. “Existem várias formas de levar a comunicação das marcas até aos seus consumidores e estes têm hoje a capacidade de receber essa informação de forma diferente. Como o branded content é uma solução vencedora, pois é muito bem recebida pelos nossos públicos, é um dos formatos publicitários que contribui cada vez mais para a receita das radios”, sublinha a responsável comercial do grupo que detém as rádios Renascença e RFM, entre outras. A profissional refere ainda que é de “acrescentar ainda que o habitual formato spot pode ser também branded content, mas é enriquecido com o envolvimento dos animadores da estação e com a adaptação da linguagem ao público que o vai ouvir”.

E o público estará mesmo receptivo a este tipo de comunicação em que conteúdos de marcas se misturam com entretenimento ou é ainda um formato que causa alguma desconfiança? “Não causa desconfiança, gera apelo”, garante Renata Silva. “Temos de é de ser claros na mensagem e competentes na criatividade”, aponta, frisando que “as nossas rádios trabalham para ter um relacionamento forte, saudável e consistente com os seus públicos. E isso tem de ser garantido nestes formatos mais liberais. Por outro lado, as marcas fazem parte das nossas vidas e o que têm a dizer pode ser muito interessante”, acredita. Por isso, “o que é necessário é de forma qualitativa perceber o que tem interesse para um determinado público e, quando lhes damos a informação, de algo novo ou de uma promoção que lhes interessa, deve ser informação relevante e acrescentar valor, contada num tom que lhe seja familiar”. “Para que tudo resulte é também importante que as pessoas tenham confiança na marca de rádio que está a veicular a informação”, sublinha. Também Pedro Miranda, responsável comercial do grupo que detém a Comercial e a Cidade FM, relembra que “os ouvintes são a nossa principal preocupação quando elaboramos estes conteúdos. Se não resultar para eles, certamente não resultará para a marca, nem para a estação”. “Da experiência que tenho, não acho que os ouvintes recebam qualquer forma de branded content com desconfiança, pelo contrário”, diz, adiantando que “a nossa experiência é de que o call-to-action é até superior nestes casos”. “Por acontecer de forma alinhada e coerente com o discurso dos animadores, e por estar de acordo com o mood e com os valores da estação, estas formas de comunicação são bastante apreciadas, e bem recebidas pelos ouvintes”. Para Pedro Machado, da TSF, estes formatos “não causam desconfiança se forem pensados, produzidos e transmitidos de uma forma intelectualmente séria, respeitando os valores da estação, e no respeito pelo consumidor final”.

As vantagens

Na opinião de Pedro Miranda, “a grande vantagem de incluir as marcas e as suas mensagens no contexto do discurso natural da estação, e dos seus animadores, é a abolição das fronteiras entre publicidade e entretenimento”. “Em vez de o ouvinte poder fazer uma divisão mental entre o que é publicidade e o que é um conteúdo da estação, tudo pode acontecer, em qualquer momento da emissão. Isso permite que os ouvintes não possam criar mecanismos mentais para evitar as mensagens publicitárias”, explica Pedro Miranda. Para Renata Silva, “existem vantagens para as marcas, para a rádio, mas também para os ouvintes/consumidores”. “Este formato, quando bem aplicado, responde a vários objectivos”, diz, esclarecendo que “para as marcas a grande vantagem é que transformam a mensagem em conteúdo das rádios, passando a fazer parte do produto, torna-se entretenimento e é adaptado a cada segmento de consumidores”. “Por isto é muito bem aceite pelo público, que sente que a mensagem é feita para si, tornando-a apelativa, até mesmo (se bem feita) desejada . A mesma mensagem é assim tratada de forma diferente tendo em conta o auditório de cada marca de rádio”, aponta. “Isto representa um enriquecimento dos conteúdos da estação, bem recebidos pelos públicos e aplaudidos pelas marcas que vêem a eficácia da sua comunicação reforçada. Para a rádio permite diversificar a sua oferta comercial, adaptar-se às necessidades do mercado e criar conteúdos com interesse para o auditório”, considera a responsável.

E as desvantagens

E não haverá casos em que este tipo de formato poderá não funcionar e até prejudicar a imagem da estação? “Quando os anunciantes são resistentes à adaptação da mensagem ao público que a vai receber” isso pode não funcionar, aponta Renata Silva. “Estes projectos, para terem sucesso, constroem-se em parceria. Da parte das marcas, o que precisamos saber é qual o seu objectivo de comunicação e qual o efeito que se pretende obter. A forma como é veiculada a mensagem deve ficar ao cargo de cada estação”, defende. “O que a Renascença, a RFM, a Mega Hits e a Rádio SIM fazem, é dar conteúdos a públicos específicos e porque o fazem bem, são agregadores de audiência”, diz, acrescentando que “a mensagem para chegar de forma eficaz a públicos diferentes deve ser adaptada na criação do conteúdo”. “Para cada público, a linguagem tem que ser trabalhada, adaptada, e as características a destacar relevantes. É isto que fazemos num trabalho diário com muito sucesso, há muitos anos com as nossas estações e os seus públicos”, afirma.

Já Pedro Machado chama atenção para o facto de que “quando prejudica a imagem da estação, prejudica também a do anunciante, e vice-versa”. “Isso acontece se os valores da estação não forem respeitados. Temos uma máxima, não nos peçam aquilo que nunca poderemos dar, ou seja, o que normalmente explicamos é que não transformem este produto numa ‘prateleira de supermercado’. Ninguém vai ganhar com isso”, salienta. Também Pedro Miranda é da opinião de que “se prejudicar a imagem da estação, em nenhum caso” funcionará. “Há vários aspectos a considerar quando se estrutura um conteúdo deste tipo, e a imagem da estação é certamente um dos mais importantes”. “Quanto aos casos em que este tipo de formato pode não funcionar, destacaria dois, que me parecem os principais: o produto a comunicar não ser compatível com o conteúdo editorial da estação, e o facto de o branded content, qualquer que seja a sua forma, não permitir elevada repetição”, aponta.

Ainda assim, a opinião geral é de que este é um bom meio para juntar conteúdos com publicidade. “A rádio é um meio em que o cruzamento de conteúdos comerciais com conteúdos editoriais pode ser muito bem feito, desde que tenhamos alguns cuidados quando pensamos nas campanhas em concreto”, refere Pedro Miranda. A título de exemplo, diz, “se pensarmos em estruturar uma campanha baseada em endorsement, com determinado animador a assumir o consumo ou a utilização de um determinado produto ou marca, convém ter em mente que os ouvintes não aceitam tudo, só porque é um animador de rádio a dizer-lhes”. “Esta ferramenta pode ser muito poderosa mas, para funcionar, convém que não aconteçam duas coisas: O animador estar associado a demasiadas marcas, o que lhe tira crédito junto dos ouvintes; e o consumo dessa marca, ou produto, não pode ir contra a personalidade que esse animador sempre transmitiu ao auditório (por exemplo, se o animador sempre afirmou ser fã do jogo FIFA, não pode vir dizer que agora gosta é de jogar Pro Evolution Soccer”, destaca. Perante a questão sobre se a rádio será o meio ideal para casar conteúdos com publicidade, também Renata Silva refere que “até agora acho que sim. A relação de cada marca de rádio com as pessoas assenta numa relação emocional forte e adaptada ao seu estilo de vida”. Por isso, considera, “os casos de rádios que existem são bons, fortes e conseguem transformar os objectivos das marcas em conteúdo relevante para as pessoas. Não conheço outro meio que o faça tão bem e de forma tão frequente”, assegura. Já Pedro Machado, apesar de considerar que “sim é verdade”, ressalva que “no caso da TSF os conteúdos dos nossos anunciantes não casam com animadores, casam com a nossa programação e o nosso ADN – isenção na informação. Aqui existe também a discussão sobre o retorno para uma marca, quando na mesma hora de programação os animadores casam com marcas diferentes”, alerta.

Que novos formatos para o futuro?

“Todo o mercado evolui para área digital e a rádio não foi excepção. Nascemos como marca de rádio e neste momento somos uma marca de informação presente em todas as plataformas”, diz Pedro Machado. Para ele, quando olhamos para a TSF no digital, não nos devem comparar com outras rádios, somos uma marca de informação com a vantagem de que, para além da informação escrita, proporcionamos em directo o on air”. “Esta nova realidade fez com que nos adaptássemos e desenvolvêssemos produtos comercias que irão utilizar o on air e o digital em simultâneo. O Minuto Digital é um bom exemplo e irá permitir aos nossos anunciantes comunicar em três linguagens diferentes: rádio, escrita e vídeo, ou seja, poderá utilizar o spot de tv, a escrita no digital e a promoção em on air”, enumera.

Também na opinião de Pedro Miranda, “mais do que formatos em concreto, acho que a tendência é o cruzamento de todas as plataformas em que os meios estão presentes. As rádios da Media Capital são hoje som, mas também imagem, web, festas, espetáculos ao vivo, etc. E o cruzamento de todas as plataformas em propostas comerciais é, cada vez mais, uma prática corrente, e que os anunciantes não dispensam”, garante. Por seu lado, Renata Silva destaca o facto de que “caminhamos para um consumo de conteúdos e não um consumo de suportes. Decidimos quais as marcas de media que privilegiamos para consumir em cada momento e em cada situação da nossa vida. Definimos como pro-sumers o que pretendemos, quer seja informação, entretenimento, musica, etc.”, diz. “Desta forma, o que estamos já hoje a fazer, no grupo Renascença comunicação multimédia é integrar o conteúdo publicitário no conteúdo das nossas rádios, utilizando as várias plataformas de comunicação, adaptadas a cada momento de consumo. Como exemplo temos a acção do Subsidio RFM – Medida aprovada pelo Pingo Doce, um conteúdo RFM que está na ordem do dia e que desperta emoções no público. A comunicação é adaptada e comunicada nas várias plataformas da RFM, na rádio, no site, na RFMVI e até em momentos de rua”, exemplifica.

 

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