Como a Oliveira da Serra chegou ao primeiro lugar
Luís Pereira Santos
“Não vivemos obcecados pela liderança. Temos muito orgulho em lá ter chegado, mas o mais importante é que a marca continue sólida e coerente com o seu DNA de inovação”. É desta forma que Luís Pereira Santos, director de marketing global e director de vendas Portugal da Sovena, interpreta os números que colocam Oliveira da Serra como líder no mercado de azeite em Portugal no final de 2011, ultrapassando a Gallo.
Meios & Publicidade (M&P): Oliveira da Serra conquistou, em 2011, a liderança no mercado de azeite nacional, tendo chegado ao final do ano com uma quota de mercado, em volume, de 20%, contra os 17% de 2010 (dados Nielsen), com o segundo player a baixar de 22% para 19%. A que se deve esta performance?
Luís Pereira Santos (LPS): É um processo de muitos anos de trabalho e de aproximação à marca que até agora era líder de mercado. Isso foi feito de muitas coisas e muitas pequenas lideranças que foram sendo ganhas ao longo do tempo. Hoje, a marca ainda não tem o mesmo nível de distribuição da marca que até agora era líder, que está presente na Jerónimo Martins Retalho, situação que não acontece com Oliveira da Serra, o que torna o desafio ainda mais difícil.
M&P: Senão tinham atingido esta liderança há mais tempo?
LPS: Claramente. Esta liderança foi feita de várias etapas, com a primeira a ser nos hipermercados, onde o nível de distribuição e de portfólio é muito mais semelhante entre as marcas. Depois foi a liderança no segmento do azeite Extra Virgem, posteriormente a liderança de mercado em consumidores em lares, medida tanto pela Nielsen como pela Kantar Worldpanel, e, finalmente, a liderança como um todo em 2011.
M&P: O que ajudou neste percurso?
LPS: A primeira é a inovação. Estamos a falar de uma marca que sempre teve um cariz e um DNA muito inovador tanto nas coisas que funcionaram como nas que não funcionaram. O certo é que foi a primeira marca a lançar azeite aromatizados, foi uma marca que lançou azeite em Tetra Pak, que lançou o site 15 qb com receitas de 15 minutos, uma marca que tem inovado em termos de packaging com a pop-up a ser a mais emblemática e das que foi mais importantes nesta última fase de crescimento. No último ano, lançámos as embalagens de PET. Nós tínhamos o receio de que o stress financeiro das famílias fosse de tal ordem que as empurrasse para fora do âmbito das suas marcas habituais e ainda mais para as ofertas das marcas da distribuição e de primeiro preço. O que esta novidade fez foi permitir-lhes que prescindissem do seu packaging habitual, mas sem prescindir da sua marca nem do seu azeite.
M&P: Referiu que esta liderança poderia ter chegado mais cedo se marcassem presença na Jerónimo Martins Retalho (JMR). Porque não estão?
LPS: Penso que é óbvia resposta. Gostaríamos de estar, mas a decisão, infelizmente, não depende só de nós. Portanto, não estamos e temos de delinear a nossa estratégia, assumindo o facto que não estamos. E já não estamos há quase três anos.
M&P: Nos últimos dois a três anos têm notado alguma transferência dentro do próprio mercado de azeite ou o consumidor manteve-se fiel ao azeite que sempre consumiu?
LPS: Sentimos que o consumidor se tem mantido fiel às tipologias de azeite que tinha comprado. Não há grandes alterações estruturais de mercado. Onde notamos mais diferenças é no consumidor a prescindir do que eram as suas marcas tradicionais para optar por marcas com preços absolutamente inacreditáveis. Desde a primeira metade do ano passado tivemos situações no mercado de azeite que desafiaram a racionalidade económica. Penso que temos todos de perceber que, em face da situação económica que o País vive, há opções que as pessoas de um momento para o outro se vêm obrigadas a fazer.
M&P: O consumidor de azeite é fiel à marca?
LPS: Adorava dizer que sim, mas há de tudo. Há consumidores totalmente fiéis às marcas e há os infiéis, que escolhem em função do preço. Além disso, existem consumidores que escolhem por repertório. Ou seja, têm uma ou duas marcas que consideram as suas marcas e dentro delas vão optando conforme exista mais inovação, melhor preço, melhor packaging, mais ou menos promoção.
M&P: Por norma diz-se que é mais fácil chegar à liderança do que mantê-la. O que vai fazer Oliveira da Serra para manter-se no topo das preferências dos consumidores em Portugal em 2012 e 2013?
LPS: Vai haver certamente novidades, mas naturalmente que não poderei divulgá-las. Uma coisa é certa: o nosso objectivo não é a liderança. Temos muito orgulho em ter chegado à liderança, mas não vou fazer nada para manter e alargar essa liderança. A nossa estratégia é que a marca continue sólida e coerente com o que é o seu DNA. Nós não tínhamos por objectivo chegar aqui, temos é muito orgulho de aqui ter chegado. Se chegarmos ao final de 2012 e não formos líderes, desde que continuemos a crescer, concretizámos os objectivos. Não é uma obsessão.
