Os indicadores do mercado publicitário não deixam dúvidas. A crise económica está a afectar o sector dos media com a quebra do investimento publicitário em alguns segmentos e meios a atingir inclusive os dois dígitos. As perspectivas apontam para que esta tendência se mantenha nos próximos meses, com as empresas a condicionarem o investimento em função das receitas e resultados do seu negócio. Neste contexto, é normal que meios, anunciantes e agentes do sector estejam apreensivos e orientados, cada vez mais, para um simples modelo de navegação à vista.
No entanto, as crises têm as suas virtudes e é necessário encontrar e explorar o seu lado bom. Do lado dos meios, fica evidente que os melhores produtos são mais resilientes e resistentes à crise, conseguindo inclusive aumentar a circulação e o número de leitores. O desafio é criar produtos que mereçam a preferência dos leitores, sendo certo que os que não conseguirem fazê-lo ficarão numa situação delicada. Adicionalmente, existe um forte incentivo a uma melhor utilização dos recursos, optimizando as estruturas, criando novas áreas de negócios e consequentemente diversificando as fontes de receitas, com efeitos positivos de longo prazo no sector.
Para os anunciantes, é certo que o investimento deverá ser aplicado de forma ainda mais eficiente. Isso implica privilegiar os meios que melhor desempenho registam neste momento de forma a evitar o desperdício de recursos. Também é de salientar que a melhor estratégia não deverá ser o corte irreflectido do investimento, já que o que temos vindo a assistir demonstra que este não é o comportamento que melhor resultados traz às empresas e que , no limite, maiores taxas de esforço lhes irá exigir para preservar as suas marcas no top of mind dos consumidores. Basta olhar para as empresas de retalho que melhor desempenho têm conseguido neste ambiente. Bons exemplos são seguidos pelo Continente e Pingo Doce, que continuam a investir fortemente em comunicação colhendo valorosos resultados quer sob o ponto de vista de crescimento do volume de negócios quer em quota de mercado. O que vemos é que as empresas que apostam em reforçar as suas posições nesta fase, apoiadas também na publicidade, saem vencedoras para o futuro. Para além de que em futuro cenário de recuperação económica serão estas empresas que, como já foi referido, menores taxas de esforço necessitarão para manter posições de share of voice e share de mercado agora conquistadas.
Também para os diversos agentes do sector, esta é uma oportunidade única de identificação de novas oportunidades de negócio, novos mercados e potencialmente novas parcerias. Serão tempos de regeneração de processos e estruturas , de dinâmicas nunca vistas e de erros capitais.
De tudo isto fica uma certeza: anunciantes, meios e agentes do sector têm todos desafios e oportunidades que, se não aproveitarem, podem ameaçar o seu futuro.: Quem investir agora e procurar ser mais eficiente sairá vencedor.
PS: Aos jornais e às revistas coloca-se o grande desafio: COMO MANTER neste ambiente adverso TODAS AS SUAS QUALIFICAÇÕES INCÓLUMES (informação com critério e rigorosa, liderança na investigação jornalística, jornalismo de proximidade e de causas, etc, etc ). Se assim for, é altura de calar as vozes agoirentas que há décadas dão a imprensa como mal enterrada e, assim, esperar que agentes do mercado em geral reconheçam e utilizem todas as valências próprias e exclusivas deste segmento.
Luís Santana, administrador executivo da Cofina Media
