“É preciso experimentar, experimentar, experimentar”

Por a 19 de Setembro de 2011

Alexandre Nilo Fonseca integrou há cerca de um ano o board de directores da International Newsmedia Marketing Association (INMA). A um mês do congresso europeu, do qual o M&P é media parter exclusivo, o representante português da associação reflecte sobre as principais preocupações do sector. Soluções? “Experimentar, experimentar, experimentar”.

Meios&Publicidade (M&P): Qual a maior preocupação/foco da International Newsmedia Marketing Association (INMA) neste momento?

Alexandre Nilo Fonseca (ANF): O sector dos media, e em particular da imprensa, está a passar por convulsões importantes em todo o mundo. Isto não é igual em todas as geografias, temos continentes em que o mercado está a crescer, como o Brasil, a Índia ou na China, são países onde circulação em papel está a aumentar. A Europa e os Estados Unidos são mercados muito mais maduros e portanto a situação está ou estagnada ou em alguns casos a decrescer. Por um lado esta perda de receita da circulação e as perdas potenciais para o meio internet são o principal desafio para os media. Como agarrar estas audiências que estão no mobile, no papel na internet para uma marca, de forma a que essa marca consiga ter uma fidelização e uma relação com os seus leitores que é independente do meio onde está a consumir? Ou seja, para o consumidor o que deve ser verdadeiramente importante são as marcas…

M&P: … E não o suporte.

ANF: Exacto, e não propriamente o suporte. Se gostar de consumir uma determinada marca de informação, é indiferente se por vezes consumo no papel, por uma questão de conveniência, porque gosto mais ou é mais prático, ou se outras vezes vou consumir na internet ou no iPad. Isto é normal e é o que está a acontecer nos outros negócios. Os media, para todos os efeitos, não são diferentes de outros sectores, onde esta simultaneidade de plataformas já está a acontecer.

M&P: A situação já era complicada para os media antes da crise. Com a crise financeira mundial, e em particular a nacional, como é que se pode perspectivar o sector?

ANF: Ninguém, infelizmente, tem a bola de cristal. Acho que o futuro vai passar bastante por as empresas controlarem muito as suas operações. Controlar muito tem a ver com os custos, com o controle da própria operação. Por outro lado passa por tentar criar o maior número possível de novas receitas. Mesmo que numa primeira fase sejam pequenas, qualquer nova receita é muito importante. Depois, se a empresa tiver capacidade para se aguentar, se tiver os seus custos controlados e criar novas modelos de receitas, naturalmente quando começarmos a sair da crise será das primeiras a começar a ganhar espaço. No fundo é preciso ter a capacidade de experimentar novas coisas. Estamos numa fase em que temos mesmo que experimentar… Se der dá, se não der passamos ao projecto seguinte. É preciso sair fora da caixa, pensar em novos conceitos, de forma a que as receitas actuais não desçam. Esse vai ser o desafio mais difícil. Alguns procurarão ser mais competitivos nos preços, o que nem sempre é a melhor solução. Em Portugal, praticamente todos os títulos aumentaram os seus preços de capa, não se assistiu a uma descida, o que permitiu apesar de tudo uma certa contenção das receitas. Na publicidade já é mais difícil, a concorrência é muito grande e penso que as empresas terão sido muito agressivas na sua politica comercial. Aí eu penso que joga a favor das marcas de referência. Um gestor, quando não tem muito dinheiro para gastar, vai usá-lo naquilo que na sua percepção é o melhor, vai investir nos meios que considera mais relevantes. Pendo que cada vez mais as pessoas vão procurar eficiência, obter os melhores resultados com o mínimo de investimento possível.

M&P: E não há o risco de o gestor pensar ‘tenho que ser mais criterioso a gerir o investimento, mas pensando na relação custo/contacto… vou para televisão’? Em Portugal a televisão tem um share de cerca de 57 por cento do investimento publicitário.

ANF: Esse é um risco. Em Portugal a televisão tem de facto uma quota de mercado anormal face ao resto dos países da Europa e até do mundo. Na crise acentua-se mais estes fossos. Obviamente que nos preocupa enquanto meio imprensa, mas há estudos que indicam que um consumidor confia mais num anuncio de imprensa do que de televisão. E esse deve ser um motivo importante, certas marcas devem continuar a apostar em imprensa em detrimento da televisão. Claro que há sempre a tentação de olhar exclusivamente para o número de contactos, não tendo a noção de que às vezes o número de contactos não interessa. O que é que interessa contactar muito gente se depois está completamente fora do segmento de mercado e se calhar não permite transmitir uma mensagem de confiança que faça com que os consumidores vão comprar? Há aqui um equilíbrio entre o retorno directo publicitário – dinheiro investido vs número de pessoas que se pretende atingir – versus a qualificação do próprio meio e do target que se quer atingir.

M&P: Tradicionalmente o marketing editorial está ao serviço das audiências, da publicidade e do reconhecimento. No entanto, nos últimos anos os meios habituaram-se a contar, para além das receitas de circulação e publicidade, com as receitas geradas pelo marketing alternativo. No digital, como é que se pode potenciar essa vertente?

ANF: Vendendo produtos digitais. Há um património que os media têm que é a sua capacidade de serem prescritores, sobretudo quando falamos de produtos pensados de raiz pelo jornal ou revista e que editorialmente fazem sentido. Mas também é preciso dizer que determinado tipo de produtos já não estão a sair tão bem em banca como há 10 ou 15 anos. Chega a um momento em que há uma determinada saturação, só quando aparece algo verdadeiramente inovador é que tem capacidade de vencer. Por outro lado estamos a viver uma crise, o que faz com que o consumidor tenha muito menos dinheiro para investir neste tipo de coisas. O que acho que vai acontecer no futuro é uma transferência da aquisição deste género de produto dos canais tradicionais para canais alternativos, nomeadamente a própria internet, mobile ou outro género de dispositivo. Mas também acho que haverá espaço no mundo físico para os bons projectos. Vamos assistir a uma visão que não é nem preto nem branco, não vai ser tudo net nem mundo físico. E é preciso experimentar, experimentar, experimentar. Ninguém hoje consegue saber o que vai acontecer

“O que a INMA privilegia é a partilha de experiência e conhecimento”

M&P: De 19 a 21 de Outubro, Cascais vai receber o congresso europeu da INMA. No site da associação (www.inma.org/cascais) citam um jogador de hóquei, que um dia terá dito “eu não vou para onde o disco está, vou para onde vai estar”, para justificar o tema do congresso: Stay Ahead Of Your Audience. Porquê este tema?
ANF: Da minha experiência, consigo sempre trazer dos eventos algo prático que posso usar na minha empresa. Posso não aplicar as ideias exactamente como me foram apresentadas, mas pela variedade de ideias e pela diferença de experiências consigo sempre retirar alguma coisa. A ideia é que se tivermos mecanismos que nos ajudem a percepcionar onde é que a bola vai estar – não onde está hoje – será mais fácil. As grande jogadas de génio acontecem quando alguém chuta a bola e miraculosamente está lá alguém que soube ter a capacidade de imaginar para onde é que ela ia.

M&P: Esperam receber quantos congressistas?

ANF: Cerca de 250. O objectivo da INMA é criar uma grande comunidade de CEO, de responsáveis de vendas e de marketing, e criar eventos onde as pessoas possam partilhar informação. Garantir que as experiências que estão já a acontecer em todo o mundo são partilhadas. Quais são os jornais que estão a fazer bem a transição para o digital, aqueles que apesar de tudo descobriram que vale a pena continuar a apostar no papel – porque há muitos casos de empresas que continuam a lançar novos produtos em papel, e com sucesso, o que faz pensar que continua a haver mercado, tanto de leitores como de anunciantes para estes produtos. O que a INMA privilegia é esta partilha de experiência e conhecimento.

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