Audimetria: Markest contesta decisão e promete “propostas inovadoras”

Por a 25 de Março de 2011

Uma “reacção emocional”. É assim que Fernando Cruz, director-executivo da Comissão de Análise de Estudos de Mercado (CAEM), reage ao comunicado ontem enviado pela Marktest, relativamente à decisão da consulta do sistema de audimetria, onde ficou como segunda classificada, atrás da GFK.

A posição da empresa, que durante 18 anos tem fornecido ao mercado os dados de audiência de televisão, surgiu 17 dias depois de conhecido o desfecho da consulta para o novo sistema que colocou a GFK em primeiro lugar. Um resultado com o qual a Marktest “não se conforma, sem contestação”, considerando que este foi o “ resultado de um processo, dirigido, desde o início, contra si”. Mais, diz a empresa, “não foi escolhida a proposta mais qualificada do ponto de vista técnico, tecnológico e aquela que assegurava um melhor nível de serviço”.

Fernando Cruz contesta esta apreciação da empresa de estudos de mercado, afirmando que “em nenhum momento houve discriminação negativa relativamente à Marktest”. Mais, continua o responsável, “a Marktest não tem conhecimento do conteúdo das propostas”, que “não são públicas as pontuações, nem as propostas técnicas”, frisando que as que passaram à fase seguinte apresentaram todas capacidade de resposta do ponto de vista técnico.

Mas, não foi a Marktest a obter a melhor pontuação na fase técnica, como adiantaram diversas fontes ouvidas pelo M&P durante este processo? Fernando Cruz relembra que há diversos factores analisados nessa fase, sendo que, recorda, “o concurso era composto por uma parte técnica e outra comercial que também era importante para o mercado”. A GFK apresentou a proposta financeiramente mais baixa.

A opção pela GFK levantou, no entanto, reservas junto dos operadores, dado o facto dos meters propostos não estarem implementados em nenhum mercado, tendo sido pedido uma certificação dos aparelhos ao CESP – Centre d’Études des Supports de Publicité (a mesma entidade que validou o caderno de encargos). O relatório do organismo já foi recebido pela CAEM, admite Fernando Cruz, escusando-se a adiantar o teor do documento, afirmando que para a semana o mesmo será dado a conhecer aos parceiros. A primeira peça de um cronograma apertado para o lançamento em pleno do sistema prevista para Janeiro do próximo ano.

Um mercado, dois sistemas de audimetria?

Mas, apesar dos resultados, a Marktest não baixa os braços, assegurando que irá “desenvolver todas as iniciativas adequadas a repor a legalidade e a defender o legítimo e inalienável direito de continuar a prestar ao mercado o serviço de audimetria”. Para isso, continua a empresa, “irá tomar as medidas necessárias, apresentando propostas altamente inovadoras aos clientes com quem mantém contratos, deixando-lhes a eles a última palavra sobre o futuro da audimetria em Portugal”.

Contactado pelo M&P, Jorge Fonseca Ferreira, CEO da Marktest, prefere não adiantar o teor das iniciativas que a empresa pensa levar a cabo, nem quais são as ‘propostas inovadoras’ que irá apresentar nesse campo. Todavia, tendo em conta que os meters propostos pela empresa já têm vindo a ser testados numa pequena amostra de lares no mercado português, será que iremos assistir durante 2010 à oferta ao mercado de dados de dois operadores diferentes?

Para Fernando Cruz a Marktest “é livre de apresentar os dados” como qualquer outra empresa, o que, diz, “não quer dizer que sejam reconhecidos pelo mercado” como padrão. “É para isso que existe a CAEM”, diz, organismo tripartido (anunciantes, agências de meios e suportes) a quem compete a validação dos estudos de referência do mercado.  Seria “muito estranho” que o mercado que escolheu um fornecedor, vir mais tarde apostar noutro, diz o responsável, quando questionado sobre se não receava um volte-face na decisão do concurso feita a comparação dos dados fornecidos pelos aparelhos da GFK e da Marktest. “Esta mudança não tem só a ver com audímetros”, frisa Fernando Cruz, mas sim de uma mudança de relação entre a indústria e o fornecedor de serviços de audimetria, onde a indústria passa a ser proprietária dos dados e não ‘cliente’, numa referência ao facto de ser a CAEM a contratualizar com o fornecedor do serviço e não este directamente com os clientes.

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