Os erros fatais de um CEO

Por a 6 de Agosto de 2010

“Eu quero a minha vida de volta.” Esta frase do CEO da BP, dita no início de Junho, é apenas um exemplo das várias gaffes que foram cometidas pelos responsáveis máximos e pelos porta-vozes da empresa, desde que a 20 de Abril a plataforma petrolífera Deepwater Horizon começou a arder na costa do Luisiana, dando origem a um derrame de crude e à catástrofe ecológica no Golfo do México. Tony Hayward, após críticas da administração norte-americana e da imprensa, teve de retractrar-se do desabafo. “Fiz um comentário ofensivo e impensado no domingo, quando disse que ‘queria a minha vida de volta’, quando li isso, fiquei horrorizado”, escreveu na página da BP no Facebook. “Peço desculpas, e em especial às famílias dos 11 homens que perderam as vidas neste trágico acidente. Estas palavras não representam o que eu sinto sobre esta tragédia e certamente não representam os sentimentos dos colaboradores da BP, muitos dos quais vivem e trabalham no Golfo, e que estão a fazer tudo o que podem para resolver o problema”, justificou o então responsável da BP.

Esta terça-feira soube-se que Hayward iria abandonar a empresa a 1 de Outubro, um desejo que tinha já antes sido manifestado pela administração Obama. A Casa Branca foi implacável nos últimos meses. Em Maio Hayward participou numa regata patrocinada pela JP Morgan na Grã-Bretanha, enquanto no Golfo do México o derrame continuava incontrolável. Os responsáveis pela comunicação da BP bem que tentaram passar a mensagem de que se tratava do primeiro dia livre do executivo ao lado da sua família após o desastre. Washington não gostou de ver o executivo da BP nas águas da ilha de Wight quando as suas costas estavam a ser manchadas pelo crude.“Isso faz parte de uma longa série de erros e gaffes”, afirmou Rahm Emmanuel, secretário-geral da Casa Branca. “Acredito que todos podemos concluir que Tony Hayward não começará uma segunda carreira em relações públicas. Citando o próprio Hayward, ele conseguiu ter a sua vida de volta.” O New York Times considerou que Hayward tinha “desencadeado uma nova controvérsia”, enquanto o senador republicano Richard Shelby, eleito pelo estado de Alabama, que foi afectado pelo acidente, considerou que se estava perante “o ponto culminante da arrogância” e que o “iate deveria estar ali para limpar o petróleo”.

Vários comentadores consideram que o CEO da BP falhou não apenas na gestão da sua imagem, mas principalmente na coordenação da sua equipa. Mais, com a sequência de erros, tornou-se parte do problema e não parte da solução. A começar, num acidente como um derrame petrolífero, a verdade tem de ser dita e com rapidez. Em contrapartida, a empresa demorou demasiado tempo a admitir a real escala do acidente. O próprio Hayward descreveu o derrame como “pequeno” em comparação com o “grande oceano” que é o Golfo do México e que o “impacto ambiental do desastre será muito, muito modesto”.

O até agora CEO do gigante do petróleo considerou que tinha sido “demonizado” e que a sua decisão de sair foi apenas “prática”. “Não é importante se é justo ou não. Tornei-me a face pública [do desastre] e fui demonizado e vilipendiado. A BP não pode continuar nos EUA comigo enquanto líder… A vida não é justa”, referiu, citado pelo The Times. O acidente do Golfo vai custar à BP mais de 24 mil milhões de euros. O sucessor de Hayward será o norte-americano Robert Dudley, que em 102 anos de história da BP será o primeiro não-britânico a estar à frente dos destinos da empresa.

– Oito gaffes da BP

1. Numa sexta-feira, o chairman da BP, Carl-Henric Svanberg, disse que Hayward seria substituído, na gestão do acidente, pelo managing director Bob Dudley. No dia seguinte, o gabinete de imprensa desmentiu o chairman.

2. Após um encontro com Obama, Svanberg disse que partilhava com o presidente dos EUA a compaixão pelo “small people” do Golfo. “Apenas um erro de tradução”, disse por e-mail o porta-voz da BP, uma vez que o chairman tem o sueco como língua materna. “Falei esta tarde de uma forma desajeitada e, por isso, peço desculpas”, acabaria depois por declarar o chairman, após várias críticas à forma como descreveu as pessoas afectadas pelo acidente.

3. “Pedimos desculpa por todo o transtorno que causamos na vida das pessoas. Não há mais ninguém do que eu que queira terminar com isto. Eu quero a minha vida de volta”, disse Tony Hayward. “I want my life back” é considerada a frase mais infeliz deste processo de gestão de crise.

4. A 18 de Maio, um mês após o acidente, Hayward disse à BBC: “Acho que o impacto ambiental deste desastre será muito, muito modesto”. Quatro dias depois referiu ao The Guardian: “O Golfo do México é um oceano bastante grande. O volume de crude é pequeno em relação ao total do volume da água.”

5. A 8 de Junho o COO da BP, Doug Suttles, considerava que “segunda ou terça” o derrame estaria resolvido.

6. Quantos barris estavam a ser derramados por dia, após o acidente na plataforma? A BP começou a apontar mil, depois subiu para os cinco mil. Cientistas calculam que possam ser entre 35 e 60 mil. “Não vamos fazer mais nenhum esforço extra calcular o fluxo. Não é importante para o nosso esforço de resposta e pode até prejudicá-lo”, declarou um porta-voz da BP ao The New York Times.

7. Quando as acções da BP começaram a cair, a empresa declarou: “A empresa não tem medo de qualquer razão que justifique esta mudança no preço das acções.” No dia seguinte as acções caíram mais 10 por cento.

8. Seis semanas após o acidente, a BP iniciou uma campanha de publicidade em televisão, avaliada em 50 milhões de dólares, em que prometia restaurar o qualidade ambiental do Golfo. Obama considerou que o dinheiro seria mais bem gasto em acabar com o derrame e em pagar pelos prejuízos causados.

Fonte: The Christian Science Monitor

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