Cortar ou não cortar, eis a questão

Por a 2 de Julho de 2010

Cortar para metade o investimento publicitário do Estado. É este o objectivo da proposta apresentada recentemente na Assembleia da República pela deputada do CDS-PP Assunção Cristas, que defendeu a “cativação de 50 por cento” dos valores estimados para despesas de publicidade na administração pública, central e local, bem como no sector empresarial do Estado. A proposta, segundo explicou a deputada à agência Lusa, integra um pacote de medidas de consolidação orçamental defendido pelo partido para enfrentar o actual período de crise no seguimento aprovação do pacote de medidas de austeridade lançado pelo governo de José Sócrates. A proposta, aliás, tinha já sido referida pelo líder do CDS-PP, Paulo Portas, numa conferência de imprensa a 30 de Maio, onde apresentou um conjunto de medidas de contenção e corte na despesa pública que incluía, entre outras soluções, a redução de “10 a 15 por cento” em despesas de funcionamento político como as “assessorias, deslocações e comitivas e gastos não urgentes” e um corte de “50 por cento na publicidade” de entidades do Estado. A proposta apresentada pelo CDS vai ao encontro de medidas semelhantes já aprovadas no Reino Unido, país onde o Estado é um dos maiores anunciantes com um orçamento anual para publicidade cifrado em 540 milhões de libras. A entrada em cena do executivo conservador-liberal ditou um congelamento desse orçamento, continuando apenas a ser veiculadas campanhas consideradas “essenciais”, medida que antecede planos para cortar em 50 por cento as despesas de marketing e publicidade da máquina pública.

Em Portugal, o investimento publicitário na administração central revela já quebras significativas. De acordo com dados recolhidos pelo M&P (ver quadros) para um conjunto de ministérios que inclui apenas os da Saúde, do Trabalho e da Solidariedade Social, da Economia e Inovação, da Cultura, da Educação, das Obras Públicas, Transportes e Comunicações e da Ciência, Tecnologia e Ensino Superior, as despesas em publicidade registaram uma quebra de 70 por cento, de 2,7 milhões de euros para 833 mil euros, quando comparados os primeiros quatro meses de 2010 com igual período do ano passado. Números que poderão, contudo, ser influenciados pelo facto de 2009 ter sido marcado por três processos eleitorais, com eleições europeias, legislativas e autárquicas. A preponderância do factor eleitoral é, aliás, evidente quando comparado o investimento publicitário das Câmaras Municipais de Lisboa e Porto no mesmo período: passou de 1,3 milhões de euros para 464 mil euros no caso de Lisboa e de 396.572 euros para quase 2.400 euros no caso do Porto, o que corresponde a quebras de 65 e 99 por cento, respectivamente. Apesar de não se saber ao certo quanto o Estado gasta em publicidade, no mesmo dia em que foi apresentada a proposta do CDS-PP foi criada uma base de dados relativa à publicidade institucional do Estado e de outras entidades públicas, a ser gerida pelo Gabinete para os Meios de Comunicação Social, estando também prevista a obrigação de inclusão de uma análise sobre as iniciativas de publicidade institucional nos relatórios anuais de actividades dos organismos e serviços públicos.

A reacção do mercado

Sendo aprovada e aplicada, a proposta avançada pelo CDS-PP teria consequentemente um efeito colateral sobre a dinâmica do mercado publicitário, tendo um impacto que abarcaria todo o sector desde a publicidade e comunicação até à área de eventos, sector onde o Estado é cliente habitual. Englobando também as entidades e empresas públicas, os cortes incluiriam também reduções na publicidade de empresas como a Carris, CP, CTT, ANA, Metropolitano de Lisboa ou Sociedade de Transportes Colectivos do Porto (STCP). A proposta levanta, por isso, muitas objecções do lado do mercado. Manuela Botelho, secretária-geral da Associação Portuguesa de Anunciantes (APAN), alerta para o facto de que “caso esta proposta passe, terá certamente vários impactos e nenhum deles me parece ser positivo, nem para as empresas públicas, que vendem serviços que concorrem directa ou indirectamente com outras empresas privadas, nem para os diferentes ministérios ou entidades públicas que têm a obrigação de comunicar com os cidadãos e de lhe prestar informação relevante”. A responsável chama ainda a atenção para o estudo Publicidade e Crescimento Económico, realizado pela APAN, “que prova de forma inequívoca a existência de uma correlação positiva entre o investimento publicitário e o crescimento económico dos países e entre a publicidade e a produtividade, que deve ser do conhecimento de quem é suposto tomar uma decisão desta natureza”. Sofia Barros, secretária-geral de outra das associações do sector, a Associação Portuguesa das Empresas de Publicidade e Comunicação (APAP), reconhece que uma medida como esta teria impacto em todo o sector e sublinha que “a eficácia deve ser a palavra de ordem. O corte cego e apenas por valor absoluto não faz sentido”. Posição partilhada por Manuela Botelho, que frisa que “mais do que saber se o Estado investe muito ou pouco em publicidade, é importante saber se se investe bem, pelo que um corte de 50 por cento nada diz de importante e de relevante sobre o futuro”.

Do lado do sector dos eventos, uma das áreas mais afectadas por cortes nos investimentos do Estado, o testemunho de João Sacchetti é arrasador para com a proposta do CDS: “Eis uma medida que não será cumprida, mesmo que aprovada”. “Certamente que os contratos serão cancelados com as agências de publicidade e de eventos, mas não será por isso que o Estado deixará de o fazer através de circuitos ‘mais económicos’. Há muitas maneiras de se esfolar um coelho” atira o presidente da Associação Portuguesa de Empresas de Congressos, Animação Turística e Eventos (APECATE). Quanto ao impacto dos cortes neste sector específico, João Sacchetti refere que “o mercado, tomado em sentido lato, já está de rastos. Com as excepções do costume, 99,8 por cento pagam para trabalhar”, explicando que este tipo de medidas “irá justificar ainda maiores arbitrariedades, cancelamentos, protelamentos, prazos de recebimento impossíveis, imorais e ilegais, com as consequentes falências, encerramentos, despedimentos ou, na melhor das hipóteses, congelamentos salariais. Isto num sector que apertou o cinto até ao último furo”. E Sacchetti não deixa o desabafo sem apontar o dedo: “Não há dúvida de que querem mesmo dar cabo deste sector. Talvez para que os amigos providenciais dos partidos possam facturar em paz.”

No entanto, para Ricardo Monteiro, CEO da Euro RSCG, agência de publicidade que liderou o investimento publicitário em 2009, de acordo com dados do ranking Media Monitor, “este tipo de medida é uma consequência inevitável do processo de consolidação orçamental e da busca do equilíbrio de contas que o Estado português tem de, forçosamente, levar a cabo”. Ainda assim, Monteiro não deixa de criticar o facto de que “a publicidade, um serviço a que o Estado recorre por razões ora judiciosas – Turismo de Portugal, Novas Oportunidades, por exemplo – ora de propaganda (Programa Polis e outros) é uma vítima fácil daqueles que procuram marcar pontos eleitorais”. “A publicidade, como o futebol, nunca é vista como uma actividade económica séria. São, por assim dizer, o próprio paradigma do desperdício. Mas a publicidade é um importante motor do crescimento económico e, em época de crise, há que procurar manter a economia a funcionar”, afirma, acabando por frisar que, “desta forma, acho que é mais que aceitável acabar com a propaganda política mas um tremendo erro diminuir a publicidade produtiva, aquela que gera procura e dinamiza a economia”. De qualquer forma, Ricardo Monteiro discorda dos temores sobre o impacto da aprovação de uma medida como esta, lembrando que “o mercado publicitário nacional não está demasiado dependente do Estado. Quem quiser verificar poderá constatar que nenhuma conta do Estado se encontra entre as 20 maiores agências do país, o Estado não se comporta como um cliente único, existe uma enorme dispersão de centros de outorgação de contas”, refere, acrescentando: “E não conheço nenhuma agência, digamos entre as 20 primeiras, que se tenha construído com base em contas do Estado. Além disso, o Estado possui a sua própria central de compra de meios.” “Portanto, sinceramente, considero muito mais grave o estado geral de constrição económica, a gravidade da situação bancária, aí sim o impacto é tremendo, ou a anemia geral da economia, do que esta proposta populista do CDS feita para agradar às massas”, critica o CEO da Euro RSCG.

No que diz respeito à distribuição dos cortes, que como referiu Sofia Barros não devem ser “cegos”, questionado sobre as áreas sobre as quais deveriam estes incidir mais e aquelas em que o investimento deveria ser mantido, João Sacchetti é peremptório: “A pergunta sugere sensibilidade e bom senso, coisa improvável na máquina administrativa pública”. Por seu turno, Ricardo Monteiro questiona: “A Saúde precisa de informar os utentes, não fazer publicidade. Já a Educação pode depender de programas de atracção de estudantes à qualificação ou à sua manutenção no sistema de ensino, aí a publicidade pode ser útil. Mas publicidade nos ministérios das Finanças, Saúde, Justiça, Presidência, etc… esses não carecem de investimentos publicitários, insisto, passam mensagens de propaganda política, algo que nada tem a ver com publicidade.” “Se é necessário informar, que se informe por edital, com recurso à RTP1, RTP2 ou Antena 1, que já muito recebem do contribuinte e que estão obrigados ao serviço público. E para informar não são necessárias agências de publicidade”, remata o CEO da Euro RSCG. João Sacchetti considera que isto só iria agravar o “jingle” do costume para o novo “não há dinheiro e com estes cortes pior ainda”. “No fim gastar-se-á o mesmo, provavelmente mais, distribuindo as migalhas por pessoas de confiança”, aponta.

O M&P tentou, sem sucesso, perceber a posição de cada um dos partidos com assento parlamentar sobre esta matéria mas, alegando motivos de agenda, nenhum se mostrou disponível para comentar.

Deixe aqui o seu comentário