Afinal há vida para além do spot

Por a 2 de Julho de 2010

– É uma Caderneta de Cromos? Um avião? Não, é o regresso do Fizz Limão

A história do regresso do Fizz Limão ao palato dos portugueses este Verão é digna do argumento de um filme de Hollywood, com fórmulas perdidas e acidentes que deixam os protagonistas em perigo… Mas, nada a recear, pois, cumprindo a tradição, como em qualquer filme de Hollywood, tudo acaba bem.

Tudo começou quando Nuno Markl “fez uma ode” num dos programas da Caderneta de Cromos ao Fizz Limão, gelado da Olá, fora de circulação, recorda Pedro Ribeiro, director da Rádio Comercial. A ‘ode’ teve sucesso junto aos mais de 80 mil seguidores do programa diário no Facebook, um número que, diz o director da estação da MCR, chamou a atenção da Olá, que equacionou a possibilidade de reintroduzir o gelado, à semelhança do que já tinha sucedido com o Roll, no mercado português. Apenas um problema, não havia maneira de localizar a fórmula do gelado, o que à partida poderia poderia fazer com que a história ficasse por aqui. Mas não. O movimento no Facebook Fizz Limão – Eu Quero, criado por um fã do programa, Ricardo Augusto, manteve a chama acesa e, pelos vistos, mais de 4 mil pessoas na rede social não conseguiam “resistir ao recheio cremoso dum fresquíssimo Fizz Limão”. “O Ricardo Augusto teve um acidente brutal, ficou 17 dias em coma. No dia em que saiu do coma a Olá liga-nos a dizer que tinha a fórmula e que ia avançar para o mercado”, recorda Pedro Ribeiro, ainda meio incrédulo com a coincidência.

“Isto começou como conteúdo puro. Depois, quando a Olá falou connosco, avançámos para um acordo”, diz o responsável. O mesmo passou pela colocação do logótipo da rádio no packaging do gelado e nos expositores da marca, “mais uma campanha de relançamento do gelado” com a duração de duas semanas. A estação também participou na primeira degustação do Fizz Limão, que decorreu nas Amoreiras, a 8 de Maio. O primeiro da fila foi Ricardo Augusto. A edição do gelado é limitada a este Verão, mas Pedro Ribeiro não tem dúvidas: o ‘novo’ Fizz Limão “é muito bom”.

– Um feeling que deu prémio

Carlos Queiroz teve um feeling, a TSF acompanhou o BES também. Resultado? A campanha do Mundial do BES ganhou em Inovação nos últimos prémios Spot. O pontapé de saída foi dado quando, numa entrevista para o programa Playlist da estação, Carlos Queiroz confidenciava ao jornalista Ricardo Oliveira Duarte que um dos temas usados pela selecção, na época ainda em fase de qualificação para o Mundial, como factor de animação de grupo era a música dos Black Eyed Peas, I Got a Feeling, recorda Tiago Bugarin, director comercial da TSF. O ‘gancho’ foi usado pelo jornalista que tomou a iniciativa de contactar através da editora a banda de Fergie, dando conta que o tema do grupo era uma espécie de hino da selecção portuguesa de futebol. A resposta da banda veio semanas depois, através de um vídeo disponível no site da editora, onde não só agradecia a simpatia como afirmava que um dos elementos tinha um feeling que a selecção das quinas podia ganhar o Mundial. Com essa informação a TSF construiu dois momentos de auto-promoção, um com o comentário de Carlos Queiroz e outro com o da banda norte-americana. Eis que entra em campo o BES, “anunciante permanente da TSF”, que começou a “patrocinar todos os produtos de futebol que tínhamos em antena”, como os jogos, sorteios, entre outros formatos. “O BES percebeu a força da ligação entre a música e o que era o estado de espírito da selecção para o Mundial”, diz Tiago Bugarin, tendo montado toda a campanha para o Mundial com base nesse ‘gancho’ que nasceu de um conteúdo editorial “e explodiu muito para além da TSF”.

– Test-drives com a RFM

A RFM foi a estação escolhida para o relançamento do Alfa Romeo MiTo, modelo dirigido a um target B premium. Para a campanha de relançamento, entre os vários objectivos da marca, estava a criação de uma acção com identidade partilhada com a marca radiofónica, transformando os ouvintes da estação em potenciais compradores, mas também a criação de uma base de dados de contactos para acções de CRM. A acção, que teve a duração de nove semanas, esteve on air de 3 a 19 de Abril. Em antena foi explicada a acção – que passava por um sorteio de um automóvel, após experimentação do modelo e resposta a algumas perguntas sobre o mesmo e sobre a estação – que durante seis fins-de-semana (18 de Abril a 31 de Maio) esteve presente em vários centros comerciais de Norte a Sul do país com test drives. In loco mais 15 mil pessoas viram o Alfa Romeu, tendo 1.200 realizados test drives com seis carros (a previsão era 720 test drives), sendo que a partir do segundo centro comercial passou a ser escolhido quem fazia test drive, e 9.900 pessoas quiseram obter mais informação sobre o automóvel, preenchendo um formulário de inscrição cujos dados foram cedidos à Alfa Romeu para acções de CRM. A acção passou também pelo online, tendo sido geradas mais de 500 mil pageviews e 200 mil visitas no micro site RFM Alfa Romeo Mito, criado especificamente para o efeito.

A acção foi ainda comunicada em imprensa com 70 inserções, tendo de 1 a 7 de Junho sido apurado um vencedor, cujo nome apenas foi revelado na semana de 18 a 22 de Junho. A acção ganhou em Inovação, nos últimos prémios Spot.

– Lying Down para ganhar telemóveis

A relação da Optimus com a Cidade FM “em projectos dirigidos mais aos jovens” é de “longa duração”, por isso não surpreende que quando decidiu trazer para Portugal o fenómeno internacional Lying Down Game (um jogo do Facebook, criado no Reino Unido) a operadora tenha recorrido à estação da MCR que, diz Nuno Gonçalves, “deu uma dimensão real” à ideia. A primeira etapa passou por encontrar na equipa da estação quem fizesse o endorsement desta acção, tendo a opção recaído nas animadoras Rita Rugeroni e Elsa Teixeira. As duas foram colocadas “numa situação de competição à semelhança do jogo: faziam o Lying Down e tiravam fotografias”, descreve o director da rádio da MCR, e quem conquistasse mais votos ganhava o prémio. A acção era promovida em antena, sendo que cada animadora aproveitava o seu espaço de programação para ‘ganhar votos’ junto dos ouvintes, sendo vídeos colocados no site da Cidade FM, “linkando para o Facebook da operadora com esta acção”. A estação participou também na acção desenvolvida pela Optimus que criou uma personagem, a Lady Luck, que percorria o país e dava terminais móveis às poses mais criativas do Lying Down, “dando pistas sobre qual a cidade em que Lady Luck iria estar”. A acção teve a duração de duas semanas, tendo sido usada uma “solução multiplataforma”. Nuno Gonçalves não revela valores de investimento nesta acção, mas explica que “metade da facturação da Cidade FM é feita através de campanhas alternativas, com soluções diferentes e pouco convencionais”. A acção ganhou em Inovação, na última edição dos prémios Spot.

– Uma enviada muito especial ao Mundial

É uma enviada muito especial aquela que a TSF escolheu para cobrir o Mundial. Maria Vuvu, personagem a que Maria Rueff dá corpo e voz, foi a fórmula escolhida para assinalar o evento desportivo a decorrer na África do Sul através de um formato humorístico, conteúdos que, de resto, marcam presença habitual na grelha da estação, como relembra Tiago Bugarin. “Antes de mais é um conteúdo humorístico, mas algo mais adaptado para ser mais interessante para o patrocinador que é a Galp”, descreve o director comercial da TSF. A começar pelo nome da personagem, Maria Vuvu, passando pela forma como se apresenta nas páginas do Diário de Notícias: vestida a preceito com um misto de uniforme da selecção nacional e roupas africanas e empunhando uma vuvuzela, instrumento sobre o qual a Galp construiu toda a sua campanha para o Mundial. A presença da acção nas páginas do diário do grupo do qual a TSF faz parte é destacada pelo director comercial da estação, como também uma “forma de vender o produto ao anunciante”. As Crónicas da Maria Vuvu na África do Sul são emitidas diariamente na TSF (em três momentos ao longo do dia), bem como no Diário de Notícias, sendo ambos patrocinados pela Galp. Maria Vuvu vai ‘cobrir’ todo o Mundial.

– Treinadores de bancada há muitos, mas conversar com Jorge Jesus só podem alguns

Para quê ouvir um treinador de bancada quando pode ouvir um a sério? Foi este o conceito na base da acção que a Renascença desenvolveu para a marca Tien 21, procurando promover a associação da marca ao futebol. Para criar “um momento que fosse memorável para quem o vivesse”, a estação do grupo R/Com colocou no ar “um passatempo no qual os vencedores ganhavam a possibilidade de assistirem aos jogos de Portugal com os amigos no auditório da Renascença na companhia de Ribeiro Cristovão e dos treinadores Jorge Jesus e Paulo Sérgio”, descreve Renata Silva, directora-geral da Intervoz. Assim, “além de assistirem aos jogos os ouvintes tiveram a oportunidade de estar lado a lado com os treinadores do Benfica e do Sporting que comentaram os jogos da selecção para a Renascença”.

Cada vencedor do passatempo – “e porque o futebol têm que ser visto com os amigos” – podia levar nove amigos para o auditório da Renascença, “o que faz também com que a própria participação ganhe um alargamento na comunicação da Tien 21 (quando está a convidar os amigos diz-se para quê e com que marcas)”, justifica Renata Silva. “As participações excederam as nossas expectativas, tendo em conta que os jogos se têm realizado durante a semana, em dia de trabalho e que obriga as pessoas não só a deslocarem-se mas também os seus nove amigos”, continua a responsável comercial, adiantando que as participações para o primeiro jogo ascenderam às 160. “No local é permitido à Tien 21 contactar com cada um dos espectadores/ouvintes porque tinham imagem associada ao relato da Renascença”. A acção realiza-se também hoje, dia em que Portugal defronta o Brasil às 15h.

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