Visitas ou pageviews? Utilizadores únicos!
O “mínimo indispensável”, um “percurso a fazer”, “não satisfazem”.
Ana Marcela
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O “mínimo indispensável”, um “percurso a fazer”, “não satisfazem”. Os operadores, a avaliar por estas descrições, não estão propriamente felizes com a actual oferta no mercado português em termos de estudos de audiências online. “Até ao momento os estudos disponibilizados pelo mercado para o meio online não nos satisfazem, pensamos que o seu uso é mesmo muito reduzido por parte das agências de meios”, considera Jorge Laranjinha. “Antes de ter dados para podermos planear, temos que ter dados para poder fazer boas estratégias. Uma coisa tão ‘básica’ como ter investimentos do meio online, não existe em Portugal. Para o planeamento, as agências dispõem de informação que recolhem de diversas fontes. Seria bom existir uma única fonte onde recolher a informação”, defende o director-geral da agência de meios digital Creative Partner, embora, ressalve, “para já, não nos parece que seja um grande problema porque com algumas ferramentas consegue-se contornar essa situação”.
“O que colocamos hoje à disposição do mercado (Netpanel e NetScope) é o que podemos considerar o mínimo indispensável”, diz, por seu turno, Pedro Ferreira. “O mercado nacional necessita hoje de mais informação, mais indicadores de tráfego e também, sobretudo, um perfil detalhado do utilizador online pois, mais cedo ou mais tarde, os anunciantes irão procurar colocar a sua publicidade em função de dados concretos sobre quem contactam e menos por compra simples de inventário indiferenciado”, argumenta o coordenador geral do Publico.pt.
Visitas, pageviews ou o importante são os utilizadores únicos?
Actualmente o NetScope, estudo site-centric de referência do mercado nacional, disponibiliza publicamente – no ranking actualmente composto por 95 sites – informação sobre o número de visitas (e não o número de utilizadores que visitam um site) e pageviews (número de vezes que os utilizadores visualizaram uma página web), sendo o ranking ordenado com base no número de visitas. Para o mercado, mais do que a discussão sobre quem tem o maior número de visitas ou pageviews, a questão central parece colocar-se na informação que, no entender de muitos, deveria constar em estudos como o NetScope. “Há mais indicadores que devem ser passados ao mercado”, começa por afirmar Nuno Ribeiro. “O mais relevante, e que chegou inicialmente a ser divulgado pelo estudo NetScope, da Marktest, são os utilizadores únicos (browsers únicos). Mas, há mais indicadores que seriam importantes para informar as agências e clientes, como o tempo médio de visita e percentagem de tráfego nacional”, descreve o director de e-business & multimédia da Controlinveste. “Os utilizadores únicos são a métrica mais relevante e indicador de referência nos mercados mais maduros e sobre o qual são ordenados os rankings de audiências”, justifica. E não está só nessa apreciação. “É nosso entendimento que, dada a natureza extensiva dos sites, a divulgação do tempo de permanência e do número de visitantes únicos, permitiria uma melhor avaliação do meio”, considera Carlos Antunes, director informático da Sociedade Vicra Desportiva, editora do desportivo A Bola, cujo site lidera invariavelmente o ranking do NetScope em termos de sites de informação, apenas suplantado pela homepage do Sapo. Um entendimento que faz eco junto ao responsável do Publico.pt. “Neste momento as pageviews ainda são uma variável fundamental no processo de alocação da publicidade online. Mas obviamente o número de visitas e visitantes únicos são indicadores muito relevantes na avaliação do verdadeiro potencial de um site, e conquistarão importância crescente à medida que os anunciantes procurarem atingir de forma mais eficaz os targets pretendidos e exigirem informação concreta sobre o meio”, defende Pedro Ferreira. “Indicadores como o tempo de visita e, sobretudo, o número de utilizadores e/ou browsers únicos são também fundamentais e, na nossa opinião, deviam já constar do ranking NetScope”, preconiza. “Estou certo que é só uma questão de tempo para que esta seja também a medida de referência em Portugal. Já hoje, as agências e clientes solicitam aos meios este indicador para fazerem os seus planeamentos e compras de espaço publicitário, mas todos ganharíamos se fosse uma entidade externa como a Marktest através do estudo NetScope a divulgar esta informação”, reforça Nuno Ribeiro, da Controlinveste.
“Número de utilizadores únicos, seguido do número de visitas, tempo de visita e finalmente do número de pageviews” é a enumeração feita por João Alves, director comercial do Iol, quando questionado sobre os itens que considera mais relevantes num estudo. “Naturalmente que o mercado continuará a comprar impressões (assente em pageviews) mas aquilo que tornará as campanhas mais ou menos eficientes será sobretudo a cobertura (utilizadores únicos), a frequência e o tempo/duração da exposição”, argumenta.
Vítor Cabeça, director-adjunto para a área Internet da direcção de estudos de meios da Marktest, defende a actual ordenação do ranking NetScope por visitas e não por pageviews, afirmando que essa é “a tendência internacional”, tendo inclusive esse critério sido discutido “previamente no Grupo de Trabalho do NetScope, tendo sido unânime a opção pela ordenação por visitas”. Um critério que o responsável considera “mais estável e independente de opções editoriais do que o indicador pageviews”. Vítor Cabeça explica as ‘fragilidades’ deste último critério: “É muito dependente de factores como o auto-refrescamento (aceite com limites, nos critérios de padronização) ou a forma como são organizados os conteúdos nas páginas (por exemplo, optando por partir um conteúdo por várias páginas ou, pelo contrário, apresentando-o numa só página).” A nível internacional, diz ainda o director-adjunto para a área de internet da Marktest, dos rankings auditados “nenhum” é ordenado por pageviews, mas sim por visitas ou browsers únicos, informação que grande parte dos operadores ouvidos pelo M&P referia como útil e que deveria constar no NetScope. Contudo, também este item não é propriamente à prova de bala, ou melhor, à prova de cookies. “O indicador browsers únicos tem sido alvo de discussão por induzir a ideia incorrecta de quantificação de pessoas”, refere e explica porquê: “por um lado, pela crescente adesão à remoção de cookies, que faz com que uma mesma máquina possa ser contabilizada várias vezes ao longo de um mês”, e, por outro lado, “não existe uma relação um-para-um entre máquinas e utilizadores: é muito frequente o mesmo utilizador usar um PC no escritório e depois outro em casa (utilizador multi-máquina), tal como é frequente uma mesma máquina ser utilizada por mais do que um mesmo utilizador (máquina multi-utilizador)”. Para evitar essa percepção de utilizador único, recorda o responsável, “o Internet Advertising Bureau passa a sugerir a utilização da expressão browsers únicos, em vez de utilizadores únicos”, frisando que essa métrica poderá levar a um “crescente desvio de inflaccionamento, pela crescente utilização do modo privado de navegação, que remove cookies no fim de cada sessão de internet”.
Dadas as fragilidades de cada item/métrica
– nenhum parece estar isento de potenciais problemas –, o comentário de Luís Miguel Fernandes, director-geral do Aeiou, portal que passou a agregar a publicidade online da Impresa, relativamente ao meio online e aos actuais estudos disponíveis é paradigmático. “Mesmo em Portugal”, diz, a internet é “provavelmente o meio sobre o qual temos mais informação de audiências”, já que é possível medir não só o suporte em si, como a publicidade, contudo, “a fasquia de exigência sobre informação das audiências no meio é no entanto outra”. Por isso, acredita, “os estudos que existem em Portugal ainda têm um percurso a fazer, nomeadamente na integração da informação site centric com a informação user centric com origem num painel”.
Os próximos passos?
A pressão para haver informação sobre perfil de utilizador, adicionando aos dados quantitativos informação qualitativa, é sentida pelos operadores e um tema que a Marktest tem vindo a demonstrar interesse, o que parece ser do agrado dos editores, como se pode depreender das declarações de José Manuel Gomes. Para o director coordenador da área digital da Cofina Media, “as novidades que já foram comunicadas pela Marktest no sentido de se ter uma melhor informação sobre o perfil dos utilizadores parecem-me uma excelente evolução”.
Julho é o mês que a Marktest coloca como meta para a disponibilização dos primeiros dados do SIM.net, cujo arranque, em Janeiro, chegou a estar previsto para o primeiro trimestre. A empresa tem estado “desde há vários meses” a “produzir dados SIM.net mensalmente”, encontrando-se “numa fase experimental e de afinação do sistema”, ou seja, focando-se “principalmente nos algoritmos de integração dos dados site-centric (NetScope) e user-centric (painéis casa e fora de casa)”. Actualmente, concretiza Vítor Cabeça, “estamos principalmente a estudar alguns casos pontuais, onde nos parece haver menor convergência de dados, pelo que se justifica uma análise mais detalhada. Neste enquadramento parece-nos viável fazermos a primeira divulgação pública com os dados de Julho”. Os dados “neste primeiro mês” serão divulgados junto dos operadores, procedendo-se depois à “distribuição regular de dados”.
Que evoluções os futuros estudos de online deverão acautelar é uma questão para a qual parece não haver um consenso. “Não é uma questão fácil de responder porque, para ter estudos que respondam às necessidades do mercado é necessário o mercado estar suficientemente maduro para poder absorver os seus custos”, afirma Jorge Laranjinha. Um tema também levantado pelo responsável da Impresa que frisa que “o actual modelo de quanto mais as audiências crescem, mais se paga, condiciona a inclusão de uma parte significativa das propriedades dos publishers nos estudos site centric”, comenta Luís Miguel Fernandes que coloca em cima da mesa a temática de medição de conteúdos como vídeo online. “Há uns tempos, não se falaria em medir audiências de conteúdos vídeo online e pouco em audiências em mobile. Estes consumos de media digital são cada vez mais relevantes, não só pelo quantitativo, como também pelo qualitativo do meio que gera um engagement muito elevado com o utilizador”, diz.
O director-geral da Creative Partner leva mais longe esta ideia, questionando a necessidade do online se ‘equiparar’ a outros media. “Outro problema que o mercado online tem é que tenta fazer estudos que possam ser comparáveis com os outros meios, quando deveriam ser os outros meios a tentar ter outro tipo de variáveis que o meio online já dispõe (como por exemplo interacções com os utilizadores, etc.)”, comenta Jorge Laranjinha. “Urge disponibilizar rapidamente informação detalhada sobre o tráfego em função da sua proveniência (empresarial/residencial), do perfil dos utilizadores e passar a existir informação consistente sobre os investimentos realizados no meio (o online é hoje o único meio onde esta informação não existe)”, defende João Alves.
“Os meios devem também preparar-se para um futuro próximo em que terão de cumprir o que de verdadeiro transmitem aos seus anunciantes: o digital como um meio incomparável no que concerne à customização, segmentação e targetização”, refere, por seu lado, Pedro Ferreira. “Todos temos de fazer o nosso trabalho de casa, se queremos ver crescer o investimento no digital para valores coerentes com a importância que tem hoje em dia no dia-a-dia dos portugueses”, comenta o coordenador geral do Publico.pt.
– Ranking de grupos faz sentido?
Um ranking de grupos de media “não tem qualquer utilidade para o mercado”. A opinião é de Jorge Laranjinha, director-geral da Creative Partner, quando questionado sobre se a inclusão em Maio de um ranking de grupos de media no NetScope era uma informação relevante para quem investe. A Marktest argumenta que este tipo de informação já existe em rankings semelhantes de países como Bélgica, Suíça, França ou Espanha e que “no caso nacional, já estava prevista há algum tempo para o Netscope mas, por razões várias, só agora acabou por ser implementada”. “Na mesma linha do que acontece internacionalmente, também vários utilizadores da informação nos tinham referido a utilidade de poder consultar os dados com análises adicionais, como é o caso desta agora implementada, ou a análise por tipologias de entidades, por exemplo. Também esta análise está prevista quase desde o princípio do ranking NetScope, mas não foi ainda implementada. No caso, devido à necessidade de encontrar uma classificação consensual entre os operadores”.
O processo foi voluntário e na primeira vaga apenas a Cofina, Motorpress, RTP e Sapo aderiram. Os dados do NetScope, lembra Vítor Cabeça, “são propriedade dos operadores e não da Marktest”, o que faz com que “qualquer iniciativa, além de depender da respectiva exequibilidade e utilidade para o mercado, dependa também da adesão dos operadores que são medidos pelo NetScope”. Neste cenário, diz, “era natural que alguns operadores não aderissem, pelo menos na fase de arranque”, mas acredita que “a adesão irá aumentando”.
Na Cofina esta informação é encarada como “mais um indicador que poderá dar uma ideia melhor da dimensão de cada grupo”, afirma José Manuel Gomes, que ressalva que “seria útil depois haver uma separação de acordo com a origem de cada um dos grupos representado”. Mas nem todos os operadores ouvidos pelo M&P tiveram a mesma posição. Carlos Antunes fala de “uma teimosia da Marktest”. Para o director informático da Sociedade Vicra Desportiva, este ranking “não acrescenta nada de novo” tendo sido “publicado contra a vontade da grande maioria dos clientes representados no estudo”. Ao que parece no Público a iniciativa também não colheu receptividade. Pedro Ferreira classifica este ranking de “irrelevante no momento actual do mercado” e “um desviar estranho do foco que a Marktest devia manter no que realmente interessa a todos, meios e anunciantes: o SIM.net”. “Não fomos os únicos meios a questionar esta iniciativa pois, como se pode constatar, o ranking está suficientemente incompleto para se concluir que a decisão mais avisada seria a de não o lançar. Nesse sentido parece-nos ainda mais estranho que a Marktest tenha mesmo assim não só publicado o ranking como inclusive lhe tenha dado primazia”, comenta o coordenador geral de internet do Publico.pt.
Uma “informação sem qualquer relevância para um anunciante. Veremos que importância os anunciantes/agências lhe darão” é o comentário de Luís Miguel Fernandes, do Aeiou. “Pouco relevante” e “espelha muito pouco a realidade que pretende transmitir” foi como João Alves, director comercial do Iol, classificou esta iniciativa. Razões? Apenas os sites monitorizados contribuem para o ranking e, “não nos parece que este seja um dado particularmente importante para quem investe, uma vez que cada vez mais existe a tendência para as campanhas serem segmentadas por canais, em função dos perfis dos seus utilizadores e menos numa lógica de RON (Run On Network). Mais, mesmo para quem planeia em RON este ranking a nosso ver não tem utilidade, uma vez que os sites não estão agrupados pela respectiva representação comercial”.
“É importante que o mercado conheça a dimensão/quota de audiência de cada grupo de Media. Mas, para isso, é necessário que o ranking tenha todos os títulos de cada um dos grupos e que utilize como métrica de referência os utilizadores únicos”, comenta Nuno Ribeiro, afirmando que a “Controlinveste (assim como outros grupos), optou por não estar neste ranking porque não têm todos os títulos a serem monitorizados pelo NetScope”.
– Um novo estudo de audiências online?
A The Nielsen Company está a testar em Portugal com “alguns grupos de media uma das suas ferramentas de medição das audiências de internet, o Market Intelligence (MI)”, confirmou ao M&P Madga Bordonhos, consumer research consultant de online services da Nielsen em Portugal. Cofina, Controlinveste e Media Capital Multimédia são alguns dos grupos que já estão a testar os produtos da Nielsen. “Neste momento a MC já está a utilizar as ferramentas da Nielsen – Site Census (Site Centric) e Market Intelligence (Consumer Centric) – ao abrigo de um acordo com o grupo Prisa”, revela João Alves, director comercial do Iol. “Estamos a testar e a validar a qualidade da informação que conseguimos retirar de uma ferramenta como essa. A mesma é, contudo, diferente na forma de obtenção da informação, em relação ao que a Marktest se propôs a realizar. Poderá ter um papel complementar”, afirma por seu turno, José Manuel Gomes, director coordenador da área digital da Cofina Media.
A Sociedade Vicra Desportiva e a Impresa terão sido também abordados. Luís Miguel Fernandes, director-geral do Aeiou, admite esse contacto, mas assegura que “não há nenhuma decisão tomada sobre este assunto”. Na Sociedade Vicra Desportiva, Carlos Antunes, director informático afirma apenas que “é uma hipótese a ser levada em linha de conta”.
O MI ficará disponível para o mercado português “assim que os grupos de media derem o seu OK à informação que recolhemos dos seus sites e deste modo, autorizarem a Nielsen a tornar público as principais métricas dos seus sites”, afirma Madga Bordonhos, adiantando que já mostraram “alguns dos nossos serviços na área do online à CAEM”. Utilizado em mais de 20 mercados o MI combina “métricas recolhidas através de uma metodologia com base em ‘tags’ com dados socio-demográficos obtidos através de um questionário online”, podendo o output do estudo “ser utilizado em conjunto com o AdRelevance (ferramenta de monitorização da publicidade online – que já está disponível em Portugal), para análises diárias mais pormenorizadas de campanhas online locais”.
