‘O Facebook é uma nova forma de comunicar’

Por a 18 de Junho de 2010

Integrar o Facebook na restante comunicação, ser transparente, estar preparado para o diálogo e criar conteúdos especiais é a fórmula apontada por Diego Oliva para que as marcas obtenham um bom desempenho nesta rede social. O director comercial do Facebook para o Sul da Europa, ao lado de Irene Cano, responsável pelo mercado português, explica o que o gigante pretende dos anunciantes nacionais.

Meios & Publicidade: Dirige os vários mercados da Europa do Sul. Existe algum traço distintivo nos utilizadores e nos anunciantes portugueses?

Diego Oliva (DO): Os utilizadores portugueses, quando se compara com os de outros países, são mais activos. Há mais participação e engagement. Temos em Portugal mais de dois milhões de utilizadores activos, dos quais cerca de 60 por cento regressam todos os dias a Facebook.com, enquanto a nossa média mundial é de 50 por cento. São muito activos. Em termos de anunciantes já temos centenas de milhar que vão a Facebook.com e compram publicidade com os seus cartões de crédito. Agora que estamos a anunciar o lançamento das nossas operações comerciais, com o apoio de Irene Cano, que é responsável por Portugal e Espanha, vamos de uma maneira mais pró-activa conhecer melhor as grandes marcas e os grandes anunciantes portugueses. Queremos ter uma relação com os cem ou duzentos maiores anunciantes e respectivas agências de meios.

M&P: Qual é o melhor exemplo de presença de uma marca no Facebook?

DO: As melhores acções ou aquelas que têm melhores resultados são aquelas em que há uma conjugação de vários factores. Em primeiro lugar, as marcas usam o Facebook não isoladamente mas como parte da estratégia global, está integrado na sua comunicação e representa e reflecte o que é a marca. Depois, há transparência e diálogo com os utilizadores. Há disponibilidade para ouvi-los e dirigir-lhes mensagens de uma forma directa e onde se acrescenta valor à experiência. Dá-se sentido de comunidade à marca e oferecem-se conteúdos especiais em termos de entretenimento ou de coisas úteis que melhoram a experiência com o utilizador. Se se combinam estes factores com a honestidade as campanhas correm bem.

M&P: As empresas parecem estar obcecadas em ter um número elevado de fãs ou de seguidores. Deve ser essa a prioridade da presença de marcas no Facebook?

DO: Se se trata de um marca de grande consumo interessa ter milhões de fãs ou de ligações, mas se falamos de um negócio de nicho como a Royal Opera House de Londres não interessa chegar a todos. O objectivo de uma PME ou de um restaurante é muito diferente do do McDonald’s. É preciso ser muito fiel ao ADN da marca. As pessoas ligam-se ao que conhecem e querem ter uma relação honesta com alguém que as escute. Para fazer parte do social graph [expressão usada pelo Facebook para definir o mapeamento das pessoas e com quem elas se relacionam] tem de existir o compromisso de clareza e de transparência para que as pessoas estejam dispostas a permitir que as marcas entrem nas suas vidas.

M&P: Quais os erros que as marcas comentem com maior frequência?

DO: Como havia a tradição de fazer publicidade de uma forma unidireccional, apesar de se saber que o Facebook é um meio diferente, usa-se uma abordagem e um enfoque semelhante ao da publicidade tradicional. É preciso modelar a comunicação e a mensagem, aceitando o facto de que se vai ter uma resposta e que é preciso estar preparado para o diálogo. Outro ponto importante é que as marcas quando começam a fazer algo, não podem estar à espera da perfeição logo na sua estreia no Facebook. Isso não vai acontecer. Esta é uma nova forma de comunicar. As marcas devem começar a fazer alguma coisa, para aprender, escutar e melhorar passo-a-passo. Se se fica à espera até se conseguir fazer tudo de uma forma perfeita vão chegar tarde ao Facebook. É preciso começar o mais cedo possível e entrar nesta conversação sem medo.

M&P: Que marcas estão a ter um bom percurso no Facebook?

DO: Temos clientes, como a Vitaminwater, o Starbucks ou a Unilever, que estão a fazer coisas interessantes e ambiciosas. Em Portugal também já temos coisas interessantes da TMN ou da Nike Portugal. A Nike, por exemplo, fez há duas semanas um lançamento global da sua nova campanha de publicidade associada ao Mundial.

M&P: Há marcas que têm perfil no Facebook com milhares de fãs, mas até aqui não vos deram nem um euro. Por que devem aproximar-se do departamento comercial do Facebook?

Irene Cano (IC): Depende sempre dos objectivos. Um dos erros que se comete quando se quer entrar no Facebook é não ter os objectivos claros e se tenta estar no Facebook a qualquer preço. No Facebook pode-se fazer quase tudo, de acordo com os objectivos da marca. Podemos trabalhar notoriedade como em qualquer outro portal, mas também podemos capitalizar essa notoriedade para a compra. Podemos também gerar fidelidade, que é uma coisa que é difícil nos dias de hoje na internet.

M&P: Qual o papel reservado às agências?

IC: As agências tem o expertise tanto de campanhas CPC [custo por clique] como de CPM [custo por mil]. Conhecem todas as técnicas de display porque trabalham com as principais marcas de Portugal. Além disso, estão a optimizar campanhas nos motores de busca. Actualmente muitas agências têm uma área que costumam chamar de new media, de novos meios ou de redes sociais e estão também a especializar-se nesta área. Por isso, devem ser as grandes aliadas das principais marcas.

M&P: Como é que as marcas podem aproveitar todo a informação que o Facebook tem sobre os seus utilizadores?

IC: As marcas conhecem o target a que querem chegar. Nós permitimos chegar aos targets, não através de audiências segmentadas, mas através de audiências reais. O Facebook baseia-se no true identity, isto é, na identidade e nos dados reais dos seus utilizadores. Segmentamos, por isso, um grupo de pessoas reais a que uma marca quer chegar. Em mais nenhum sítio se consegue chegar a perfis de pessoas reais. Quem está por detrás são realmente as pessoas que a marca quer impactar.

M&P: Do ponto de vista do negócio quais são os seus objectivos para o mercado nacional?

IC: Chegar nos próximos meses às principais marcas do país. Vamos, pelo menos, contacta-las e tentar que se aproximem do Facebook. Queremos apresentar as vantagens do Facebook enquanto plataforma para comunicarem com os seus potenciais clientes.

M&P: Em termos concretos…

IC: É difícil avançar porque ainda estamos a começar. Além disso, não podemos divulgar dados de negócio a nível local. Os únicos dados que demos foi que no ano passado chegámos ao break-even.

M&P: Como funciona a equipa que está em Madrid?

IC: A equipa do escritório de Madrid tem um grupo de vendedores que trabalham directamente com as agências e depois existe uma equipa de directores de contas ou account managers que gerem essas contas. Vamos replicar este modelo em Portugal. Vamos visitar todos os clientes que pretendam ou que já estão no Facebook e ter depois uma equipa de account managers que trabalhem essas contas.

M&P: É a primeira vez que está em contacto com a realidade dos anunciantes portugueses?

IC: Não. Trabalhei quase seis anos no Google e durante a segunda etapa do meu percurso no Google assumi as funções de directora de agências para Espanha e Portugal. Por isso, conheço um pouco o mercado e tenho já relação com algumas das principais agências.

M&P: O Google veio democratizar o acesso dos negócios mais pequenos à publicidade digital. O Facebook também quer dar cartas nesta área ou o foco são os grandes anunciantes?

IC: Pode-se entrar no Facebook em cinco minutos. Cria-se uma página, faz-se publicidade connosco através de um tutorial e, em cinco minutos, pode-se ter uma campanha em Facebook. Se se trata de uma grande empresa, que tem a sua agência criativa e a sua central de meios, podemos facilitar a experiência porque não quer chegar a 400 usuários mas sim a quatro milhões. A internet demonstrou ser um meio rentável e medível. Há negócio para todos. No entanto, acredito que o Facebook tem mais oportunidades.

M&P: Quem deve liderar a presença das marcas nas redes sociais?

DO: Depende sempre dos objectivos. Uma coisa é um restaurante em Lisboa, outra é uma empresa global. Mas também é diferente se se quer estar no Facebook como espaço para manter um diálogo ou para manter um serviço de atendimento ao cliente, para fazer acções marketing directo ou para aumentar a notoriedade. Dependendo do que se quer fazer, haverá mais ou menos recursos. As empresas têm diferentes níveis, focos e estados de desenvolvimento. Uns têm uma equipa maior outros menor. Uns delegam mais nas agências do que outros.

M&P: Uma grande empresa deve ter um director ou um responsável para as redes sociais?

DO: Mais do que pensar em títulos, deve-se pensar nos objectivos. Se se quer criar relações a longo prazo, quem vai ser responsável pela voz da marca? Há agências que são muito boas e podem fazê-lo ou então entregar a tarefa a nível interno a alguém que seja especialista na equipa de comunicação e marketing. Não existe uma fórmula única.

M&P: O Facebook tem sido usado pelos meios de comunicação social como uma ferramenta para gerar tráfego. Mas percebe-se que não querem ficar por aqui. Recentemente anunciaram a possibilidade de integração dos comentários dos sites de jornais no Facebook…

DO: É verdade. Fizemos um lançamento importante no F8, a apresentação de inovações que decorreu há semanas em Califórnia. Estamos a ser fiéis à nossa organização, isto é, que através das tecnologias as pessoas partilhem e se liguem, independentemente de onde se encontram. O nosso objectivo não é que toda as pessoas vão a Facebook.com e aí partilhem informações, mas sim dar a oportunidade para que partilhem em qualquer lugar. Por exemplos, nos principais portais ou jornais, existe a oportunidade de implementar linhas de código muito simples que permitem ligarem-se com os nossos utilizadores. Os utilizadores, que vão aos sites e querem ter uma experiência personalizada, poderão ver que os seus amigos leram o artigo sobre Roland Garros ou sobre tecnologia. Um canal de televisão pode fazer live streaming em tempo real, enquanto as pessoas partilham online os seus comentários sobre o que se está a passar. Já o fizemos quando Obama tomou posse, aquando do funeral de Michael Jackson, em concertos e em muitas partidas de futebol e de basquetebol. Os utilizadores vêem o mesmo conteúdo e partilham a sua experiência. Mais uma vez, não precisa de ser no Facebook, pode ser nas páginas dos jornais ou das estações de televisão.

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