Vai abrir a caça aos leões
O ano de 2009 ficou marcado como o melhor ano de sempre para a representação portuguesa no Festival de Publicidade em Cannes,
Pedro Durães
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O ano de 2009 ficou marcado como o melhor ano de sempre para a representação portuguesa no Festival de Publicidade em Cannes, com a Leo Burnett em grande destaque e a regressar a casa com 11 leões na bagagem. Depois de um ano de ouro nos Cannes Lions para a participação nacional, a fasquia ficou mais elevada e as atenções centram-se este ano em torno da capacidade da representação lusa para voltar a repetir a façanha. Colocando de lado o aspecto qualitativo dos trabalhos inscritos e fazendo uma análise estritamente quantitativa, a frieza dos números revela circunstâncias que colocam mais dificuldades para alcançar resultados semelhantes na edição deste ano: as agências nacionais inscreveram desta vez 240 trabalhos, número que corresponde a uma quebra de 23 por cento face à edição anterior, onde se contavam 313 peças portuguesas. Situação que segue em direcção contrária à tendência geral, já que em termos globais o festival conta este ano com 24.242 inscrições, número que representa um crescimento de sete por cento comparativamente à última edição. Em termos de distribuição de inscrições portuguesas por categoria, a competição de outdoor é aquela que regista o maior número de peça nacionais a concurso com 44, seguida de imprensa e media, ambas com 36, marketing directo (26), promoções (25) e de design (24). A secção de filme totaliza 16 inscrições, enquanto cyber e relações públicas registam 13 cada uma. Rádio e Titanium contam com dois trabalhos cada, enquanto a nova secção film craft, que avalia a parte técnica dos anúncios, regista três inscrições.
As 240 inscrições nacionais encontram-se distribuídas por 28 agências (ver tabela). No entanto, as três agências com maior volume de inscrições (Leo Burnett, MSTF Partners e Fuel/Euro RSCG) juntas totalizam mais de 55 por cento das peças inscritas com 133 trabalhos. Mas será que a participação portuguesa deste ano possui argumentos suficientes para repetir o sucesso alcançado em 2009 ou a fasquia de qualidade dos trabalhos baixou? Quais são as expectativas para o Cannes Lions deste ano? O M&P pediu aos três criativos portugueses que vão marcar presença como jurados em Cannes para traçar uma espécie de antevisão para o festival.
Olhando para o plano geral, Jorge Castanheira, director-geral da Wunderman e júri na categoria de marketing relacional, refere que “as expectativas são sempre altas, Cannes é o nosso Campeonato do Mundo, onde se reúne o que de melhor existe na nossa indústria quer em termos de pessoas quer em termos de trabalho efectuado”, acrescentando que este “é um momento de avaliação e de reflexão em que se cruzam tendências, trabalhos de referência e que deve ser um momento aproveitado por todos os agentes nesta indústria para valorizar este mercado e comprovar o nosso papel fundamental na economia global e de cada país em particular”. “O Festival de Cannes gera sempre as maiores expectativas e no que respeita à participação portuguesa não é diferente”, considera também Elisabete Vaz Mena, directora criativa da Grey e jurada para os trabalhos de imprensa, numa opinião partilhada pelo outro jurado português na categoria de Design, Eugénio Chorão, CEO da Euro RSCG Design & Arquitectura: “As minhas expectativas são altas. O festival tem muito boas candidaturas e vai ser, como sempre, um exemplo do que de melhor se faz no mundo em matéria de comunicação, bem como um espaço de exposição e de valorização em matéria de design”, acredita. “Não conheço todos os inscritos, principalmente os trabalhos inscritos nas outras categorias, mas tenho a certeza de que temos alguns trabalhos que estão ao nível do que de melhor se faz no mundo. A eventual consagração de alguns deles depende sempre da especificidade do júri do ano mas devemos estar confiantes”, considera Jorge Castanheira.
Quanto a ter argumentos para manter a fasquia daquilo que foi alcançado na última edição, Castanheira alerta para o facto de que “não existe um processo de consolidação linear que nos permita concluir que, graças ao sucesso atingido no ano passado, passamos a estar num outro patamar que nos garanta aspirar a uma repetição daquilo que aconteceu no ano passado”. Ainda assim, o director da Wunderman diz sentir “que devido a esse êxito vamos estar um pouco mais expostos e seremos objecto de uma maior atenção. Mas o processo de avaliação depende muito do júri de cada ano e, no ano passado, penso que ninguém em Portugal tinha a percepção e a expectativa de que o resultado final pudesse ter sido aquele”, lembra. Eugénio Chorão considera que “a fasquia subiu. Ao termos ganho muitos prémios no ano passado, a expectativa e a responsabilidade aumentaram. Provavelmente a crise fez com que diminuíssem o número de candidaturas, mas a qualidade deverá manter-se”, antecipa o jurado da categoria de design. Em relação à prestação portuguesa no último ano de festival, Elisabete Vaz Mena deixa uma ressalva: “A última edição registou o melhor ano de sempre para a publicidade portuguesa e não para as agências portuguesas. Foram duas a ganhar leões, o que está mais ou menos em média com a prestação nacional de outros anos. O que aconteceu de diferente foi um trabalho em especial ganhar muitos leões. Porquê? Porque era bom e porque foi inscrito em muitas categorias”, aponta, questionando “por que é que o mesmo não pode acontecer este ano?” e aponta o caminho, que ilustra as apostas estratégicas de algumas agências. “Existem três maneiras de ir à caça: com muitas munições, com muita pontaria ou com as duas coisas”.
Caminhos opostos
“A minha interpretação é que esse fenómeno deverá estar ligado às dificuldades pelas quais o país tem vindo a passar, a crise tem-se notado mais nuns países do que noutros e Portugal terá provavelmente sido um dos mais afectados. Houve menos investimento e menos produção”, aponta Eugénio Chorão quando questionado sobre as razões para o desfasamento entre a quebra de 23 por cento nas inscrições nacionais e o incremento de sete por cento no número de trabalhos inscritos na totalidade. “A MOP será a melhor entidade para responder a essa pergunta mas penso que a situação económica do país e a necessidade que as agências têm tido em reduzir todo o tipo de custos está directamente relacionada”, afirma a directora criativa da Grey. A crise económica é então ponto comum na opinião dos três jurados portugueses já que Jorge Castanheira considera que “esse facto não é indissociável do momento económico que atravessámos e que continuamos a encarar, situação que provoca dois efeitos: uma eventual diminuição de trabalhos com potencial para concorrer e uma maior racionalização no momento da inscrição”.
Num ano em que, a par desta quebra de inscrições portuguesas em Cannes, assistimos à atribuição de poucos ouros no Festival do Clube de Criativos, será que se pode considerar que a criatividade nacional esteja a atravessar um mau momento? “Não existe nada de mal com a criatividade em Portugal, as hipóteses de a demonstrarmos é que diminuíram”, aponta Elisabete Vaz Mena. “O decréscimo de investimento afecta necessariamente a possibilidade de desenvolvermos novos projectos e, se uma campanha não avança por falta de budget, não é a criatividade que está mal, é a situação económica”, acrescenta, ironizando que “se existiu um ano em que seria engraçado ver o ‘festival anual de ideias na gaveta, proactividades e afins’ era este com toda a certeza”. Opinião diferente tem Eugénio Chorão, para quem “a criatividade nada tem a ver com a crise. Aliás, às vezes é nos momentos de dificuldade que surgem as melhores ideias”. Para o jurado da categoria de design, a questão sobre a relação entre os dois festivais é simples: “O Festival do Clube de Criativos não reflecte o trabalho que se faz em Portugal e não há uma relação directa entre o número de ouros e o bom trabalho”. Eugénio Chorão justifica os números actuais com o facto de que, “neste momento do mercado a mensagem a passar é de um modo geral muito directa e promocional. A forma é que pode ser mais ou menos criativa e o resultado final mais ou menos eficaz”. Para Jorge Castanheira, não é possível tirar daqui ilações já que os júris são distintos. “Mais uma vez tenho de referir o papel fundamental que a especificidade de cada júri desempenha na escolha dos trabalhos e na atribuição dos prémios. Existem diversos exemplos de trabalhos que tiveram diferentes avaliações e diferentes graus de sucesso de um festival para outro”, recorda.
A minha categoria
Aproveitando a visão privilegiada que cada jurado possui na categoria que irá avaliar, o M&P pediu a cada um que fizesse uma antecipação daquilo que espera dos trabalhos nacionais na respectiva categoria. “Embora não conheça a lista de inscritos, tenho a noção de que há alguns trabalhos interessantes e que alguns têm estatuto e capacidade para passar a primeira fase, para usar uma expressão tão em voga nos prognósticos da nossa selecção. Acho que existem, de facto, trabalhos com condições para chegar à shortlist”, acredita Jorge Castanheira, que irá avaliar o trabalho desenvolvido na área de marketing relacional. Elisabete Vaz Mena, que irá passar a pente fino as peças inscritas na categoria de imprensa, não quer, para já, fazer comentários sobre aquilo que se poderá vir a passar: “Não conheço todas as peças que foram enviadas, pelo que acho prematuro estar, neste momento, a antecipar qualquer tipo de análise.” Eugénio Chorão, que avalia em design, tem expectativas “altíssimas” para esta categoria. “Na edição passada fomos um dos países que recebeu maior número de prémios na categoria de design”, lembra, assegurando que, “enquanto jurado português, estou lá também para defender e promover a qualidade e a criatividade do design nacional. Vou fazê-lo de uma forma consciente e patriota, com a certeza de que estamos a competir com os melhores profissionais de todo o mundo”.
– Em Cannes também se fala português
O Festival de Cannes vai ainda contar com outras participações lusas. A competir nos Young Lions vão estar em representação de Portugal as duplas da Leo Burnett Pedro Hefs e Steve Colmar, na categoria de imprensa, Juan Christmann e Lincoln Guimarães em outdoor, e Juan Christmann e Frederico Bosch em cyber. Na categoria de filme a dupla é Francisco Pedreira e Tânia Costa (JWT), enquanto em design será Tiago Nascimento (Brandia Central). As restantes duplas de jovens criativos com bilhete para Cannes são Tiago Talone e Bruno Rio (Unicer), na categoria marketing, e Joana Mafalda Santo (Lattitud) com Inês Delgado Pedro (Arena Media), na categoria media. As categorias design e outdoor são exclusivas para Portugal, pelo que não irão competir com duplas de outros países em Cannes, mas os vencedores dos Young Creatives nestas categorias receberam também uma viagem para assistir ao festival de publicidade.
Também no painel de seminários haverá portugueses, com a Índigo, em parceria com a Screenvision, a apresentar as Sound Experience produzidas para a Vodafone, uma apresentação em conjunto com a Dolby. A conferência da SAWA está marcada para 21 de Maio e tem como tema The Cinema Medium – Connecting Technology, The Audience And The Advertiser. “A nossa apresentação coincide com a apresentação do novo formato 7.1 da Dolby, que vem substituir o 5.1”, explicou recentemente ao M&P Manuel Faria, director da Índigo, adiantando que “fizemos a adaptação das Sound Experience ao novo formato depois de termos feito o upgrade dos nossos estúdios para o 7.1 e vamos funcionar como showcase deste novo formato em Cannes para a Dolby”. Destaque também para o regresso da iniciativa Tuga Beach, organizada pela Impression Portugal, que criou na Plage Royale, junto ao Palais, um espaço para os delegados portugueses em Cannes, onde se pode beber cerveja nacional e comer tremoços ou pastéis de nata. Na quarta-feira, será a vez da MOP, enquanto representante oficial do festival para Portugal, oferecer na Tuga Beach um jantar aos delegados a partir das 20h. As inscrições são através do e-mail ffontes@mop.pt.
– Inscrições por agência
Leo Burnett – 74
MSTF Partners – 41
Fuel/Euro RSCG – 18
Fischer – 15
Ogilvy – 15
Proximity – 11
Euro RSCG – 8
McCann Erickson – 8
Índigo – 6
JWT – 6
Young & Rubicam – 5
Ivity Brand Corp – 4
Havas Sport & Enterteinment – 3
Mola Ativism – 3
Waynext – 3
Brand Connection – 2
Brandia Central – 2
Euro RSCG Design & Arquitectura – 2
Lift Consulting – 2
Mybrand – 2
Screenvision – 2
Ydreams – 2
Action4 Ativism – 1
BBDO – 1
BBDO/RMAC – 1
Grey – 1
Impression – 1
OMD – 1
