Formatos de publicidade online – O estado do online
A tradição ainda é o que era, pelo menos no que respeita aos formatos de publicidade online mais procurados pelos anunciantes. “O MREC continua a ser o formato mais procurado pelos clientes e continua a ser o que apresenta melhores resultados”, assegura José Manuel Gomes. Uma avaliação do director da Cofina Media Digital que encontra eco junto de outros operadores. “O formato MREC continua a manter taxas de eficiência muito interessantes e, consequentemente, muita procura por parte dos anunciantes”, comenta em jeito de justificação João Alves, director comercial da Media Capital Multimédia (MCM). Isabel Marques, responsável pelo advertising da Comunique (rede de sites da Sonaecom onde está incluído o Público.pt), avança algumas explicações para essa contínua receptividade junto ao mercado. “Temos muitos anunciantes que ainda preferem o formato MREC porque acreditam que este é aquele que menos ruído cria na página e onde o clique é mais verdadeiro”, diz. Por outro lado, acrescenta, “o clique do MREC, por vezes, é mais qualificado do que os formatos de rich media”. Essa procura é visível na rede que inclui o site do diário da Sonaecom onde os formatos mais procurados são “os MREC expansíveis que conseguem garantir boas taxas de clique sem evoluir para os formatos de rich media e, consequentemente, sem perturbar a leitura dos conteúdos. O leitor do Público, pela natureza dos seus conteúdos, é muito exigente em termos de leitura de página”, comenta a responsável.
O ‘sucesso’ do MREC junto dos anunciantes é também testemunhado por Jorge Laranjinha. “Os formatos mais usados acabam por ser os chamados standard, isto porque muitas das agências criativas ainda têm alguma dificuldade em criar determinadas peças que sejam muito diferentes do habitual e, em alguns casos, o seu custo também acaba por ser mais elevado”, comenta o director-geral da Creative Partner. Dentro dos formatos standard o MREC (300×250), pela flexibilidade e desmultiplicação de formatos que possibilita, é o “mais usado”. Pela sua dimensão é o que “mais se adapta às várias formas de comunicar, permitindo muitas vezes desmultiplicar-se em outros formatos como, por exemplo, o MREC Extensível (Expansível), MREC + Layer, MREC + Leaderboard e, acima de tudo, é um formato que permite visualizar vídeo de uma forma simples e completamente integrada no espaço disponível em quase todos os suportes”, descreve o responsável da agência de meios.
Do standard para os formatos mais ‘criativos’
Apesar do domínio do MREC os formatos mais criativos parecem estar a ganhar terreno. “Neste momento já se nota uma evolução positiva em formatos mais inovadores, com o uso de vídeo de uma forma mais generalizada, formatos expansíveis e até mesmo takeovers”, reconhece Jorge Laranjinha. Uma evolução reconhecida do lado da oferta, como se pode depreender pelas palavras de João Alves. De acordo com o director comercial da MCM, que detém o Iol, “os formatos inovadores e fora daquilo que é considerado standard começam a ter cada vez mais procura junto dos nossos anunciantes, nomeadamente os takeovers, banner overs e a publicidade em vídeo”. Esta última é uma área onde “muito em breve, passaremos a comercializar também publicidade em vídeo, formato em que somos especialmente fortes e em que a publicidade ganha novas possibilidades”, revela o responsável da MCM. A empresa, frisa o director comercial, tem ainda “uma oferta muito atractiva na área da música através do MySpace (gerido e explorado comercialmente em Portugal pela MCM), que possibilita aos anunciantes beneficiarem de conceitos integrados offline/online que combinam eventos musicais com uma fortíssima campanha de publicidade”. Uma oferta de “soluções integradas” que têm revelado “uma procura crescente por parte dos clientes uma vez que possibilitam um retorno dificilmente alcançável através de outros suportes”, argumenta.
Também Nuno Ribeiro detecta uma evolução na oferta, bem como na procura da publicidade online. Se o MREC ainda é “o formato default”, para o director de e-business & multimédia da Controlinveste, “as agências e anunciantes estão a investir em formatos ricos (rich media) e patrocínios”. No caso do grupo de Joaquim Oliveira, além do tradicional MREC, entre os formatos mais procurados estão os jogos, sendo que “temos tido cada vez maior procura para soluções de patrocínios que garantam comunicação global em múltiplas plataformas (web, mobile, jogos, corporate TV, portas e montras dos postos BP)”, esta última recentemente adicionada à oferta do grupo.
“O MREC com uma boa localização como a que existe nos nossos sites continua a ter muito interesse por parte dos anunciantes”, comenta, por seu turno, José Manuel Gomes. “Também comercializamos e com muito sucesso outros formatos em rich media como o takeover, o sidekick, etc. São formatos também com excelentes resultados e com um impacto muito grande. Para além disso temos soluções de e-mail marketing, publicidade nos vídeos – pre-roll e pós- roll – e mobile muito interessantes e com muito bons resultados”, descreve o responsável da Cofina Media Digital.
Uma questão de eficácia
E da panóplia de oferta actualmente disponível nos sites e portais nacionais qual é aquela considerada mais eficaz? “Depende dos objectivos de cada campanha. Mas, as campanhas em patrocínios e com comunicação em múltiplas plataformas garantem maior envolvência com os utilizadores/audiência e, por isso, maiores índices de notoriedade para as marcas (produtos e/ou serviços)”, afirma Nuno Ribeiro, da Controlinveste. “Depende dos objectivos de cada campanha e de cada criatividade”, diz igualmente Isabel Marques. “Os formatos de rich media geram um maior número de cliques mas nem sempre é esse o objectivo do cliente. Se o objectivo é ‘massificação’, os formatos com menos impacto, por serem mais baratos, permitem que o cliente mantenha um maior share e, consequentemente, uma maior exposição da marca aos leitores”, clarifica a responsável da rede Comunique. Já para Jorge Laranjinha mais do que um formato específico, na raiz de uma campanha de sucesso outros factores têm de ser levados em consideração, a começar pela própria criatividade da campanha. “Como é normal num formato, à medida que o tempo passa e o layout dos sites onde ele está inserido não muda muito, os formatos tendem a perder um pouco a sua eficiência porque acabam por passar despercebidos aos utilizadores regulares dos suportes. Com a comunicação certa e com uma maior qualidade nas peças de comunicação, este factor pode ser invertido”, começa por referir o director-geral da agência de meios digital. “Quando um Click-Through Rate (CTR) é baixo, não quer dizer que o formato não funciona mas sim que a comunicação desenvolvida não está a captar a atenção dos utilizadores e isto sim pode fazer a diferença nos resultados de um determinado formato. É lógico que um formato que tenha uma área maior para comunicar, permita aumentar a probabilidade de reter a atenção por parte dos utilizadores mas não é o factor determinante”, afirma. No entender de Jorge Laranjinha, a “eficiência das campanhas não pode ser directamente indexada aos formatos mas sim à qualidade da comunicação e do produto/serviço que é comunicado”, defende. “Um formato com as dimensões de 120×60 e a comunicação certa, pode ter melhores resultados do que um outro formatos com as dimensões 728×90”, diz. “Podemos sim dizer que os formatos colocados logo na entrada dos suportes, em que não é necessário fazer scroll down no browser e que possuem maiores dimensões, têm uma probabilidade maior de receber mais atenção por parte dos utilizadores. Podemos dizer que em média, os layers, takeovers e alguns formatos expansíveis conseguem um Click-Through Rate mais elevado”, afirma o responsável da Creative Partner.
CPC vs CPM
Avaliar porque um anúncio é mais clicado do que outro, mais do que uma avaliação do interesse criativo que possa ter junto dos utilizadores, revela-se fundamental para os meios online. Afinal, nos últimos tempos, o chamado CPC (custo por clique) tem-se vindo a afirmar como a forma de remuneração preferencial dos anunciantes, desejosos de métricas que permitam detectar o impacto efectivo de uma campanha, pagando de acordo com o mesmo. Meios e investidores dividem-se naturalmente em relação aos méritos de cada forma de remuneração. No caso dos media, ao que parece, o CPC não encontra grandes adeptos. “O Público praticamente não tem campanhas a clique. Damos prioridade a campanhas de CPM e o nosso espaço disponível para campanhas a clique é muito reduzido”, diz de forma peremptória Isabel Marques, da Comunique. Opção que parece ter feito escola nos sites da Cofina Media. Também no grupo liderado por Paulo Fernandes a oferta “assenta num modelo de venda por CPM e é nesse modelo que vamos continuar”, assegura o director da unidade de internet, José Manuel Gomes.
“Uma campanha comprada por um anunciante em impressões não é necessariamente mais eficaz sob o ponto de vista do retorno face ao investimento, que uma campanha comprada num modelo CPC”, considera João Alves. “As campanhas bem construídas, com peças criativas eficazes, bem segmentadas, fazem com que o retorno das impressões compradas seja muito atractivo, levando a CTR elevados e, consequentemente, fazendo com que o custo por clique seja muito reduzido”, diz o director comercial da MCM. Mais, argumenta João Alves, “importa distinguir os vários tipos de objectivos que uma campanha de comunicação pode ter. A grande vantagem do display advertising face a outros formatos online (por exemplo o search) é a de permitir atingir diferentes objectivos numa campanha, como sejam o simples ‘passar de marca’ ao efeito directo sobre concretização de negócio”. E, embora reconheça que “para anunciantes que pretendam efectuar negócio directo, as campanhas CTR têm um interesse maior”, no entender do director comercial da MCM a percepção das vantagens de campanhas com base em display tem vindo a aumentar. “Está provado que uma campanha de display poderá não ter um resultado directo e imediato para o cliente, mas existe uma relação cada vez maior com o efeito posterior que estas têm no negócio do cliente”, defende.
Nuno Ribeiro fala numa questão de “justiça” para os meios. “O mais justo para os media, é sem dúvida o modelo de CPM. Os modelos variáveis por clique ou por lead não dependem do media”, diz. “A taxa de clique depende sobretudo da qualidade da criatividade (que não é definida pelos media), da atractividade/propensão ao consumo de determinado produto/serviço e os leads, para além das anteriores, dependem da competitividade/política de preços do produtos/serviço. Ou seja, os media não podem ser remunerados por variáveis que não controlam nem gerem”, conclui o director de e-business & multimédia da Controlinveste. “Devemos seguir a mesma lógica dos media tradicionais. Os media garantem índices de audiência, segmentação/afinidade e localização das criatividades e são estas as variáveis que devem definir o preço justo para a comunicação”, preconiza.
Também Jorge Laranjinha considera que nem sempre as campanhas de CPC são as mais indicadas para os clientes. “As compras de campanhas por CPC, têm a vantagem de garantir X acessos aos sites do clientes. No caso da compra, por exemplo, por CPM, não se pode garantir nada ao cliente mas com uma comunicação bem feita e nos suportes certos, pode acabar por ter um custo por clique muito mais baixo do que quando compra por CPC, ou seja, com o mesmo investimento podemos ter mais cliques comprando por CPM do que comprando por CPC”, diz. “Cabe às agências indicar aos clientes a melhor solução a seguir para alcançar os seus objectivos e nem sempre o caminho mais fácil (CPC) é o mais correcto”, afirma.
O bê-à-bá da publicidade online
1. CPA – Custo por Activação;
2. CPC – Custo por clique;
3. CPM – Custo por cada mil impressões, sendo que uma impressão contabiliza o número de vezes que um anúncio é visualizado numa página;
4. CTR (Click-Through Rate) – Percentagem do número de utilizadores que clicou na peça sobre o número de impressões servidas;
5. Expansão Mouseover – Formato que expande sempre que o utilizador passa com o rato sobre o mesmo;
6. Expansão Onclick – Formato que expande sempre que o utilizador clica no mesmo;
7. Layer – Peça com dimensões variáveis que surge sobre os contornos do suporte, que tem um tempo limitado de exposição e que pode deixar de estar visível por acção do utilizador através de um botão de fechar;
8. Leaderboard – Banner horizontal com a dimensão de 728×90 e que está normalmente situado no topo ou fundo do suporte;
9. MREC – Banner com a dimensão de 300×250 pixeis que está normalmente situado no topo ou no fundo do suporte;
10. MREC Vídeo – Formato com as mesmas características do MREC e que suporta vídeo;
11. Página Principal – Página de entrada de um suporte;
12. Rotação Geral – Totalidade das páginas que constituem um determinado suporte;
13. Sidekick – MREC, leaderboard ou skycraper que se expande através de mouseover ou clique, empurrando a página para a lateral esquerda;
14. Skyscrapper – Banner vertical com a dimensão de 120×600 pixeis e que está normalmente situado no lado direito do suporte.
15. Takeover – Personalização de uma página à imagem do anunciante/marca
16. Vídeo Pre-Roll – Vídeo com anúncio antecedendo o vídeo que seleccionou no suporte;
Fonte: Creative Partner e pesquisa M&P
Qual o CTR de cada formato?
“É visível uma tendência de decréscimo dos CTR ao longo do tempo, o que é normal, uma vez que o meio digital está em constante expansão e actualização e os formatos acabam por perder eficiência e impacto sobre o utilizador.” A conclusão é do estudo Evolução dos CTR’s dos Formatos Publicitários na Internet, realizado pela Creative Partner, que analisou a evolução das campanhas realizadas pela agência de meios digital desde 2004. Leaderboard, MREC, MREC Vídeo, Layer e ainda o MREC Extensível foram os formatos cujas taxas de click-through (CTR) foram analisadas até 2009, tendo ainda sido introduzido na análise a secção do suporte onde o formato está disponível já que “os valores de CTR diferem quando analisados em rotação geral ou em página principal”.
Dos formatos analisados o layer é aquele que apresenta CTR mais elevadas. “A seu favor está o facto de ser um formato que normalmente apresenta grandes dimensões e um posicionamento que quase que ‘obriga’ o utilizador a prestar-lhe atenção”. Contudo, frisa o estudo, quando a criatividade deste formato não é muito apelativa as taxas de click-through podem atingir valores inferiores a 0,10 por cento, o que revela a importância que a criatividade desempenha neste formato.
No caso do Leaderboard, até 2007 a tendência do CTR deste formato em rotação geral tem sido de decréscimo, no entanto, a partir de 2008 este apresenta um ligeiro aumento, situação a que o estudo aponta o facto de “este formato já ter estabilizado os seus resultados”. Já nas páginas principais, o Leaderboard registou uma quebra acentuada de 2008 para 2009, no entanto a descida deve-se ao facto de “ter sido retirado das páginas principais de grande parte dos suportes”.
Também o MREC tem vindo a ver reduzidas as taxas de click-through. Os números são claros: em 2004 a média de CTR deste formato era de 0,63 por cento na página principal e de 0,67 por cento em rotação geral, cerca de metade do MREC Vídeo. Já em 2009 os valores caem para 0,17 por cento e 0,16 por cento, no MREC e no MREC Vídeo, respectivamente, sendo este último formato a registar a maior descida, o que terá ocorrido “devido à generalização do uso do vídeo em criatividades”. De 2006 a 2008 o MREC Extensível registou uma subida “relacionada com o aumento da sua utilização”, mas no ano passado a média de CTR desceu dos 0,70 por cento registados em 2008, para 0,34 em páginas principais e para 0,22 por cento em rotação geral, dada a “generalização da utilização deste formato”. Neste tipo de formato “é comum o CTR ser mais baixo quando a peça expande onclick, uma vez que o utilizador não terá a tendência de clicar uma segunda vez para entrar na página do anunciante”.
Formatos mais criativos como o Sidekick (1,09 por cento de CTR em 2009) e vídeo pre-roll (2,09 por cento) também têm vindo a ser utilizados. Aliás, destaca o estudo, desde 2007 “que se nota um crescimento substancial na utilização das peças mais criativas e interactivas ou mesmo de novos modos de conjugação de peças convencionais, o que tem impacto directo nos CTR”, que tem vindo a aumentar.
- Search, afiliação e white papers
Em Fevereiro do ano passado cinco grupos de media nacionais avançaram com a criação de uma rede de anúncios contextuais, concorrente do Google. Cofina, Controlinveste, Impresa, Media Capital e Sonaecom foram os grupos que aderiram à plataforma criada pela equipa do Sapo, para a publicidade contextual nos seus sites entrando num terreno de eleição do gigante norte-americano porque, justificava na altura em declarações ao M&P João Paulo Luz, director comercial do portal da PT, “o mercado português nesta área estava na dependência total do Google”. Mais de um ano depois, ninguém revela valores de receita obtida, mas a avaliar pelos testemunhos ouvidos pelo M&P, o balanço é positivo. “O search ocupa um espaço próprio no universo da publicidade online. Não substitui, mas antes complementa, o display advertising. O search dirige-se a um determinado tipo de objectivo do anunciante, muito ligado com a concretização directa do negócio, mas por exemplo não serve para promover marca (podemos dizer que na mesma lógica dos classificados)”, começa por referir João Alves.“Por percebermos que existe um espaço a explorar nesta área, e porque compreendemos também a sua eficiência, participámos activamente no desenvolvimento deste novo projecto, juntamente com outros grupos, no sentido também de poder alargar ao nossos clientes o nosso portfólio de produtos e poder proporcionar-lhes todas as alternativas em termos de publicidade online”, diz o director comercial da MCM. “O balanço tem sido muito positivo”, diz, por seu turno, Isabel Marques. “Frequentemente temos a mesma campanha a rodar em display e em search. Este mix é importante para o nosso cliente e reforça a nossa oferta junto dos anunciantes”, frisa a responsável da rede Comunique. E do lado dos anunciantes, a iniciativa é igualmente vista como positiva, destacando Jorge Laranjinha, da Creative Partner, o facto de “os anunciantes saberem perfeitamente que os sites onde a sua campanha vai aparecer, são sites onde o conteúdo é controlado”.
A este formato e fonte de receita adicional – embora não se conheçam valores absolutos – os grupos de media podem juntar ainda as possibilidades trazidas pelo marketing de afiliação. Este, explica Rodrigo Genoveze, director de negócio para o mercado português da Zanox, funciona de três formas específicas: “O modelo de pagamento por clique – usado para aquisição de tráfego, o modelo de pagamento por lead (registo válido), usado para aquisição de contactos para efeitos comerciais ou bases de dados; e o modelo de pagamento por venda efectiva (CPA), aplicado normalmente a sites que fazem e-commerce”. Formas de remuneração que os sites podem implementar por sua iniciativa, mas para recorrerem ao marketing de afiliação e às suas possibilidades terão de se inscrever nas chamadas redes de afiliação, das quais a Zanox é uma das que operam no mercado nacional. Enquanto afiliado, o site disponibiliza a campanha concreta no seu site e recebe “por cada acção (clique, registo ou venda) uma remuneração concreta, que depende do produto ou do serviço em causa. Pode ser um valor concreto em euros ou uma percentagem sobre o valor da venda gerada”, descreve Rodrigo Genoveze. “Trata-se de um modelo totalmente transparente e democrático, que tem como mérito a possibilidade de qualquer site que obedeça a determinados requisitos rentabilizar o seu tráfego acedendo a publicidade de grandes marcas e anunciantes”, defende o responsável da Zanox. Contudo, os méritos deste tipo de modelo não parecem ter colhido, ao que parece, junto dos grupos de comunicação social, como reconhece Rodrigo Genoveze. “Os grandes portais e sites de marca editorial preferem, compreensivelmente, rentabilizar o seu tráfego em modelos de CPM; ou seja, recebendo do anunciante um determinado valor por cada mil visualizações de uma determinado formato de publicidade”, justifica Genoveze, enquanto que no caso da afiliação, este é por resultados. A empresa não revela os portais afiliados.
Sobretudo nos Estados Unidos e Reino Unido alguma imprensa especializada está a recorrer a fontes de receitas adicionais através da venda de white papers, também utilizados para a geração de leads. É o caso do grupo International Data Group (cujo core business é a área de informática, e tem no seu grupo de empresas a empresa de research IDC), da Advertising Age ou do Brand Republic.
