‘Qualquer comunicação do grupo tem de ser amiga do ambiente’

Por a 21 de Maio de 2010

Consigo é, desde a semana passada, a assinatura dos CTT. A empresa vai enfrentar a partir de 1 de Janeiro um mercado liberalizado e quer mudar a percepção que os portugueses têm da prestação dos seus serviços. O novo posicionamento, assente no ambiente, nasceu a partir do Projecto Terra que veio alterar os procedimentos dos CTT. Na fase de arranque, a comunicação assenta num filme institucional. Agora segue-se a comunicação dos novos produtos. Trata-se de um investimento de um milhão de euros que envolve a Strat, a Ministério dos Filmes, a Fullsix e a Arena. Carla Cruz, directora de marketing ds CTT, explica em pormenor a estratégia.

Meios & Publicidade (M&P): Porquê colocar o posicionamento dos CTT no território ambiente quando à partida pouco tem a ver com o negócio da empresa?

Carla Cruz (CC): Por razões de negócio e de marca, mas a principal foi de marca. Fazemos estudos anuais sobre a marca e as empresa do grupo, numa óptica de gerar negócio e de perceber quais os territórios que a marca não ocupa, para trabalharmos do ponto de vista de valores e de relacionamento.

M&P: Que questões é que foram identificadas?

CC: Identificámos há algum tempo gaps na área do relacional. Nunca fomos uma love brand. As pessoas nunca olham para nós com emotividade, pensam sempre na estação de Correios, em ter uma fila de espera ou que naquele dia em que o carteiro não bateu à porta, deixou um aviso na caixa mas estava alguém em casa. Não vêem o lado positivo dos Correios. Em princípio, a partir de 1 de Janeiro o mercado vai estar totalmente aberto à concorrência. A marca tem, por isso, de fazer os últimos trabalhos antes desta abertura. Identificámos que temos de trabalhar projectos para ocupar os gaps ambiental e de relacionamento. Simultaneamente, foi-nos lançado há dois anos o desafio interno de desenvolvermos um correio ecológico. A partir daqui apercebemo-nos de que havia muita coisa a mudar nos CTT e apareceu o que agora chamamos Projecto Terra.

M&P: Que é transversal a toda a empresa.

CC: Sim, porque sempre que mexíamos numa coisa percebíamos que tínhamos de a alterar. Se lançamos um produto ecológico, temos de mexer nos processos, nas lojas e desmaterializar os processos para libertar as lojas da carga de papel. Estamos, por exemplo, a substituir há algum tempo as lâmpadas por leds de baixo consumo. Tivemos de olhar para os elementos de contacto com os consumidores – as lojas, a distribuição e a frota – para identificar as coisas que têm de mudar. A mudança aparece pelo lado da marca, mas é encarada como uma oportunidade de negócio. O que já vimos de outros operadores postais é que quando é introduzido um portfólio ecológico torna-se numa oportunidade de negócio. As próprias empresas têm necessidade de comunicar as suas preocupações ecológicas. Ao criar uma oferta com incentivos à comunicação publicitária, os anunciantes apercebem-se que têm aqui uma oportunidade para explorar um meio que não é tão explorado hoje.

M&P: Como é que vão mostrar ao consumidor que este não é um caso de green wash?

CC: Todas as peças de comunicação da campanha são 100 por cento amigas do ambiente. Quando lançámos o desafio à agência, devolveram-no comprometendo-se a fazer o primeiro anúncio do mundo carbono zero. Isto foi válido para todas as peças. Os mupis, cartazes, material de ponto de venda e materiais que estamos a fazer sair, são todos em materiais e tintas amigas do ambiente.

M&P: Precisou então de um orçamento superior.

CC: Tivemos de tomar opções do que não iríamos investir em outras campanhas para podermos disponibilizar mais verbas. Estes domínios da sustentabilidade ambiental pagam-se. É uma opção nossa, que será válida para esta campanha e para as que se seguirem. Qualquer comunicação das empresas do grupo tem de ser amiga do ambiente.

M&P: A compensação que fazem ao nível do carbono não é uma gota no oceano que é a pegada ecológica da empresa?

CC: Fazemos o que está ao nosso alcance. Se com esta produção e as que vierem a seguir, usarmos papéis e tintas amigas do ambiente, será que é uma gota no oceano? Se cada um se preocupar consigo e com o seu contributo, vamos juntar várias gotas. Está nas mãos de cada uma das empresas, mais do que dizer, fazer. De que vale as empresas afirmarem-se na área da sustentabilidade ambiental quando no seu dia-a-dia os actos que praticam não poupam o ambiente?

M&P: As bicicletas eléctricas foram uma proposta do departamento de marketing ou responde a uma necessidade dos carteiros?

CC: Não. O Projecto Terra foi proposto à administração e depois adoptado por toda a empresa. Foi um processo transversal: envolveu as áreas da distribuição, operacional, comercial e a área dos serviços partilhados. O desafio foi que cada direcção dissesse o que podia e devia ser alterado para o novo posicionamento.

M&P: As soluções adoptadas têm sempre como objectivo tornar a empresa mais eficiente?

CC: Melhoram a eficiência e os processos. A melhoria é mais reforçada quando são as direcções que propõem as mudanças nos processos e na forma de trabalhar. No caso das bicicletas temos um ganho, não pela substituição dos veículos motorizados, mas nos percursos apeados. É comum ver um carteiro na rua a andar a pé. Queremos substituir em algumas áreas o andar a pé pelo andar de bicicleta. Ganhamos uma hora no tempo de ocupação do carteiro. Conseguimos optimizar o seu tempo mas também podemos levar na bicicleta mais correio do que quando vai a pé.

M&P: O que muda nas lojas?

CC: O grande passo que temos de dar é a desmaterialização de serviços, que só estará disponível a partir do próximo ano. Por exemplo, no caso dos registos, as pessoas não ficam com documentos ou impressos, mas recebem o comprovativo por e-mail ou por SMS. O Projecto Terra não acaba aqui. Temos algumas iniciativas que precisam de dois anos para serem concretizados. No caso das lojas não vamos reformular o design. Vamos ter uma loja 100 por cento amiga do ambiente que deve abrir ao público ainda durante o último trimestre deste ano onde se vai poder ver a desmaterialização de tudo. Uma das coisas que estamos a fazer e que não é visível está relacionada com o papel que arquivamos nas lojas por questões legais. Estamos a desmaterializar esses arquivos e estamos a executar nas 900 lojas para que o arquivo em papel seja um arquivo digital.

M&P: O discurso da empresa parece assentar numa contradição. Por um lado querem acabar com o papel, mas ainda na apresentação do novo posicionamento referiram as vantagens da comunicação em papel face à comunicação via electrónica.

CC: Estudos feitos por entidades credíveis comprovam que o correio que recebemos durante um ano na nossa caixa de correio, do ponto de vista de impacto ambiental, é comparável ao consumo do nosso computador durante duas horas por dia. O desafio que lançamos é: será que o computador não é mais inimigo do ambiente do que o papel? O bom-senso está em gerir e dosear a utilização de ambos. Temos um serviço que é o Via CTT que é a desmaterialização das comunicações em que quando alguém não abre a sua caixa de correio online, nós, em articulação com o anunciante-remetente, temos a opção de poder imprimir e entregar a versão em papel. Fala-se muito que o papel é nocivo para o ambiente, mas os telemóveis e a electrónica são muito mais. A desmaterialização é uma oportunidade para introduzir maior eficiência e conveniência mas quando falamos do ambiente, os estudos dizem que o papel é mais amigo do ambiente. Mas também não vamos recuar no tempo e cada um saberá viver com as duas realidades.

M&P: Quando montou este projecto deve ter analisado as práticas das empresas portuguesas nesta área. Ficou surpreendida pela positiva?

CC: No mercado português, várias empresas já se posicionaram e comunicam fortemente o seu posicionamento no domínio da sustentabilidade. O que me surpreendeu, e há um ano começamos a fazer contas e a ter de olhar para os materiais, papéis e tintas e ver o que encarecia, foi se as empresas que estão a comunicar também o fazem? É que isto é muito caro. Mergulhámos nas campanhas dos outros anunciantes e não vimos esta credibilidade e atitude de ter comunicação amiga do ambiente. Para nós anunciarmos que o nosso é o primeiro anúncio do mundo carbono zero, tivemos de fazer uma averiguação oficial. A própria Carbono Zero confirmou que não existia outro filme. Tenho pena que se diga mas nem sempre se faça. A consciência está em cada empresa.

M&P: O objectivo final é ser a empresa mais verde do país aos olhos dos consumidores?

CC: Não. Nem a nossa actividade está a inserida no ambiente, como a EDP, nem temos no nosso portfólio uma fibra como a PT. Não temos as mesmas armas da PT, Galp ou EDP que, independentemente de uma maior capacidade financeira para comunicar, já têm o ambiente no seu ADN. Nós ainda não estamos lá. Estamos a querer posicionar-nos lá. A nossa preocupação é que os portugueses olhem para os CTT e percebam que o papel não é inimigo do ambiente e que nós estamos a mudar processos e produtos graças a esta preocupação.

M&P: A discussão em torno da privatização dos CTT e o ruído que os partidos poderão provocar nos próximos meses, não poderá pôr em causa o reposicionamento da empresa?

CC: Os ruídos de mercado são assuntos que não são comparáveis ou relacionáveis com a gestão dos valores da marca e da comunicação, pelo que não interferem com este momento de comunicação que estamos a dinamizar.

– Dez mudanças nos CTT

1. Um Correio Verde ecológico

Existem agora 15 novas embalagens e sobrescritos com impacto zero nas emissões de carbono. O plástico-bolha foi eliminado e substituído por um acolchoamento feito de resíduos de papel. Os sobrescritos passam a ser produzidos em papel cem por cento reciclado.

2. Reciclagem de embalagens

Deixa de ser necessária a compra de novas embalagens de cada vez que se queira enviar uma encomenda. Basta adquirir uma etiqueta autocolante produzida para esse efeito.

3. Bicicletas eléctricas

Estão já em testes em várias localidades. Grande parte da frota de motociclos dos carteiros será substituída por bicicletas eléctricas. Ao todo deverão ser 300 bicicletas.

4. Estação ecológica

Deverá entrar em funcionamento até ao fim do ano a primeira estação dos correios 100 por cento ecológica.

5. Marketing directo ecológico

As empresas produtoras deste tipo de correio serão encorajadas pelos CTT e pela sua participada PostContacto a optarem por papéis e tintas amigas do ambiente. Se o fizerem, além de acederem a um tarifário especial, poderão usar o símbolo de mérito ambiental dos Correios, com a frase “Mensagem Amiga do Ambiente”.

6. Selos tornam-se eco-selos

Os selos têm agora tintas e colas amigas do ambiente, sem excepções.

7. Menos emissões de CO2

Até 2012 os CTT querem reduzir as emissões de CO2 em 10 por cento e até 2020 em 20 por cento. Este ano o objectivo é reduzir em dois por cento o consumo de combustíveis, de energia eléctrica, de papel e das emissões de CO2.

8. Certificação energética

A empresa já deu início à certificação energética de cerca de metade dos edifícios próprios com mais de mil metros quadrados.

9. Primeiro anúncio carbono zero

A própria campanha de divulgação do Projecto Terra usa apenas materiais amigos do ambiente. O filme publicitário é carbonicamente neutro.

10. Comunicação verde

A partir de agora, os materiais de comunicação dos CTT serão sempre ecológicos.


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