Por onde pode o vinho crescer

Por a 28 de Maio de 2010

Oliveira Salazar chegou a afirmar que beber vinho dava de comer a um milhão de portugueses. O número pode parecer exagerado, mas chegados a 2010 é fácil reconhecer que o sector vinícola é das áreas do sector primário mais competitivas, tem um peso significativo nas exportações e representa um volume já interessante do trabalho das agências criativas. No entanto, nos últimos dois anos o mercado interno assistiu a quebras de 10 por cento no consumo, o que o coloca ao nível de 2006, pondo também em causa os planos de crescimento das marcas. A análise é de José Luís Reis, professor do IPAM especializado em marketing de vinhos, que põe a tónica na importância dos produtores apostarem na exportação se quiserem desenvolver os seus negócios.“Neste momento estamos a ter sucesso com os vinhos portugueses em mercados como os EUA, Alemanha, Canadá ou Reino Unido. Significa que, apesar da crise, nestes países os vinhos continuaram a ser vendidos. No mercado interno é que há grandes quebras”, constata José Luís Reis.

Os últimos números divulgados pela ViniPortugal, referentes a 2008 e tendo como base os dados AC Nielsen, referiam que o mercado nacional valia 510 milhões de euros. Nos supermercados, o consumo tinha aumentado 6 por cento em volume e 10 por cento em valor, mas no canal horeca sentiam-se quebras de 8,5 por cento em volume e 3 por cento em valor. Ainda de acordo com a ViniPortugal, o país produzia cerca de 7,5 milhões de hectolitros, exportando mais de 30 por cento. As exportações valiam há dois anos 253 milhões de euros (mais 2,2 por cento face a 2007), o que significa que o sector dos vinhos movimenta 760 milhões de euros.

A concorrência mais feroz vem principalmente dos mercados do chamado Novo Mundo: Austrália, Califórnia, Argentina e Chile. “Portugal tem de encontrar o seu caminho. Os australianos tiveram um boom mas estão a ter problemas no mercado. Não devemos buscar exemplos noutros países. Portugal tem quantidade para poder exportar e tem produtos de qualidade para satisfazer as necessidades do mercado”, comenta José Luís Reis, que é também director de sistemas da Comissão de Viticultura da Região dos Vinhos Verdes.

Apesar de algum optimismo do lado das exportações, convém ser realista nas projecções para o sector. “No outro dia, num debate, perguntavam-me por que razão alguns produtores não iam para a China. Respondi que existem 350 milhões de chineses a consumir e nos próximos anos serão mais 150 milhões. Nós não temos capacidade para satisfazer esses mercados. Temos de perceber até onde podemos ir. Temos de insistir nos mercados prioritários. Apostar onde não temos a certeza é mais difícil”, comenta José Luís Reis. Mas quais as empresas que podem ser consideradas as mais competitivas quer pela quantidade, quer pela variedade do portfólio? “Sogrape, José Maria Fonseca e a Quinta da Aveleda”, responde o professor universitário. Mas a médio prazo poderá haver mais players relevantes. O Ministério da Agricultura está a fazer “um esforço para que as adegas se unam e tenham mais projecção. Estou convencido de que, no tempo, essa estratégia vai ser vencedora. Se pensarmos em adegas produtivas, poucos nos lembramos das suas marcas. O trabalho que vai ser feito sobre essas marcas vai fazer com que algumas adegas tenham capacidade para ir para mercados onde hoje é difícil entrar”, refere José Luís Reis. Os mesmos movimentos de concentração estão a ocorrer no Douro e na região dos Vinhos Verdes, que ainda têm a paisagem dominada por cerca de 30 mil produtores, que correspondem a pequenas unidades agrícolas.

Mercados prioritários

Em 1997, após indicação do relatório de Michael Porter sobre cluster o vinícola, foi criada a ViniPortugal para promover vinhos, aguardentes e vinagres a nível interno e internacional. A entidade definiu agora como mercados estratégicos os EUA, Angola, Brasil, Alemanha, Reino Unido, Canadá, países nórdicos e o eixo asiático. Ao todo, entre investimento da ViniPortugal e das regiões vitivinícolas, serão gastos entre 20 e 25 milhões de euros por ano a promover o vinho português.

A concorrência internacional é forte. Neste momento, a região vitivinícola da moda é a espanhola de La Rioja, que conseguiu congregar as entidades públicas e privadas da região em torno do vinho. “E tem resultados. Vende cada vez mais no mundo e tem empresas que vendem milhões, coisa que em Portugal poucas empresas têm capacidade”, considera José Luís Reis. Entre as regiões demarcadas nacionais, segundo o professor do IPAM, é a do Douro que parece ter mais potencial. “Não só pela produção do Vinho do Porto, que é o produto que mais vende, mas porque tem uma região vitivinícola que é Património Mundial. O Douro tem produtos de excelência, não só nos vinhos do Porto como nos vinhos tranquilos, por outro lado, tem a capacidade de promover o vinho com a região. As outras regiões também estão a fazer esse esforço com a promoção das rotas vitivinícolas no sentido de associarem o turismo ao vinho. São caminhos que dignificam o próprio sector e a actividade económica.”

Em Fevereiro foi apresentado mais um passo na estratégia de internacionalização: a marca Wines of Portugal, então descrita como o maior esforço realizado até hoje na promoção dos vinhos portugueses. Nos próximos quatro anos serão gastos 50 milhões de euros em promoção, de forma a que, no prazo de cinco anos, se obtenha um aumento de 10 por cento no valor das exportações. Este projecto, que envolve o Instituto da Vinha e do Vinho, o Instituto do Vinho do Douro e Porto, a ViniPortugal, as Comissões Vitivinícolas Regionais e empresas do sector, pretende que a marca Wines Of Portugal seja capaz de aumentar a notoriedade do país como produtor e de enaltecer a qualidade do produto vinícola. Uma estratégia “acertada, que só peca por tardia”, refere ao M&P Marco Carvalho, autor do blogue Marketing de Vinhos. “Temos uma grande vantagem em relação à maioria dos países concorrentes, a diversidade das castas. Embora Portugal não tenha dimensão em termos de quantidade, a aposta terá que ser sempre na qualidade, assente na diversidade e na diferença dos nossos vinhos”, considera o também relações públicas da Quinta da Nespereira. A ViniPortugal, contactada pelo M&P, não se disponibilizou para comentar em que ponto se encontrava a marca Wines of Portugal, assim como outros projectos de divulgação que está a implementar.

Mesmo no mercado interno, os produtores começaram a encontrar “um consumidor mais exigente, mais conhecedor e com um sentido crítico aprofundado”, considera Marco Carvalho, para quem a indústria “teve um crescimento magnífico ao nível da qualidade e do marketing”. Daí que, tal como em qualquer outro produto de grande consumo, a notoriedade de uma marca de vinhos seja determinante no momento em que um consumidor se prepara para comprar um vinho. “Se um vinho se conseguir destacar na mente do consumidor devido à sua reputação, ao seu nome, à qualidade percebida, então o consumidor terá mais facilidade em confiar nessa marca, sem o risco de se sentir defraudado”. Depois, entram em acção os factores preço e embalagem (incluindo rótulo, garrafa e cápsula). “A imagem de um vinho acrescenta valor ao próprio produto e transmite essa sensação para o consumidor, que passa a confiar num vinho com imagem mais agradável do que noutro que possa ser tão bom ou melhor, mas que transmita uma imagem que o desacredita”, remata Marco Carvalho.

– Estratégias a seguir com atenção

No seu blogue Marketing de Vinhos, Marco Carvalho analisa e partilha algumas estratégias seguidas por produtores nacionais e estrangeiros. A pedido do M&P, o autor analisou as marcas que melhor sabem tirar partido do marketing na hora de saber promover os seus produtos. “Pelo rotundo sucesso”, Marco Carvalho destaca o Mateus Rosé. “Curiosamente são os próprios portugueses os seus principais detractores, quando, na verdade, o Mateus Rosé é uma das marcas de vinho mais conhecidas em todo o mundo. É raro o mercado em que não está presente. A estratégia baseou-se em construir uma marca cujo vinho fosse facilmente aceite, pelas suas características de leveza, facilidade de consumo, imagem simples e única e ligada ao divertimento e descontracção. É um vinho fácil de beber para consumidores que muitos deles nem gostavam especialmente de vinho”. Depois, pondo de lado as marcas dos grandes grupos portugueses, que já trabalham com estratégias de marketing “bem delineadas e estruturadas”, Marco Carvalho aponta para mais três exemplos. A marca e produtor Cortes de Cima, do Alentejo, criou um blogue (cortesdecima.com/pt), “excelentemente construído, para além de utilizar as redes sociais, o e-mail marketing e as plataformas dedicadas ao vinho como forma de divulgação a baixo custo das suas marcas de vinho”. Também no Alentejo, o mesmo responsável refere a Herdade da Malhadinha Nova, “pela forma como, através de um projecto de turismo notável, conseguiu transpor essa qualidade para os vinhos que produz, com uma imagem simples mas bastante original”. “Os rótulos são desenhados pelos membros mais novos da família”, completa. A fechar, Marco Carvalho destaca um dos mais “excitantes” produtores do Douro: Nieeport. “A construção da marca gira à volta da personalidade algo excêntrica e curiosa de Nieeport. A forma original como desenha os seus rótulos, a forma descomprometida como comunica as marcas e colabora noutros projectos traduz-se num acrescento de valor para todas as marcas que cria.”

– O exemplo do Vinho 8

Um vinho que começou a ser engarrafado a 8/8/2008 às oito da manhã por oito pessoas só se podia chamar Vinho 8. É esta a proposta da Adega Mayor, que entregou o trabalho de packaging à Ivity e que recebeu o grande prémio na primeira edição dos Prémios de Design Meios & Publicidade e ouro no Clube de Criativos. “Do ponto de vista do marketing é o ponta-de-lança que puxa pelo resto da empresa. Serve para ser divulgado na comunicação social e para chamar a atenção para a Adega. Mas de resto, tem de ter mesmo qualidade, não é pelo packaging que vai lá”, comentou ao M&P Carlos Coelho, responsável pela Ivity. “O Vinho 8 é um vinho muito arriscado porque é engarrafado a uma hora exacta e tem de enfrentar os desafios da natureza porque naquele dia tem de estar bom. Representa uma forma de estar da Adega Mayor que ultrapassa o sentido restrito do vinho, já que acarreta uma dimensão conceptual e estética”, considera Carlos Coelho.

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