‘Estamos perante uma nova ordem mundial’

Por a 21 de Maio de 2010

Considerado pela Advertising Age como “uma das pessoas mais influentes do mundo na área da comunicação”, Khai Meng, director criativo mundial da Ogilvy & Mather, esteve em Lisboa para um encontro de directores criativos da network e falou com o M&P sobre as tendências que estão a moldar o sector.

Meios & Publicidade (M&P): Quando olha para o mercado publicitário encontra razões para estar optimista?

Khai Meng (KM): O mercado mudou muito nos últimos dois a três anos. Penso que a crise económico-financeira acabou por se transformar numa crise de confiança e, por isso, ainda estamos a combater a falta de confiança dos consumidores, que precisa de ser reposta. E o que aconteceu é que, por causa desta falta de confiança, os produtos não estão a sair das prateleiras. Os clientes adoptaram uma postura defensiva, pelo que o último ano foi brutal para todos os mercados, ninguém foi poupado. Mas, olhando para o futuro, estamos cuidadosamente optimistas, porque sentimos que o mercado está a mexer, a crise começa a passar. Vemos já algum movimento positivo, particularmente nos mercados asiáticos e na América Latina. O mercado brasileiro está em ebulição, vem aí o Campeonato do Mundo (2014), bem como os Jogos Olímpicos (2016), e isso vai originar crescimento. China, Índia, toda a área da Ásia-Pacífico também vão crescer. Há aqui muitos desafios. Na América do Norte começamos também a vislumbrar algum crescimento.

M&P: O mercado publicitário não está a desmoronar-se, como alguns vaticinam?

KM: Não, de maneira nenhuma. Muito pelo contrário. O mais interessante é que toda a gente está a falar do digital, mas, apesar de este ser um mercado de grande crescimento, continuamos sempre a precisar de uma boa ideia, mesmo no espaço digital. Por isso, uma empresa pode ter os melhores webdesigners e engenheiros, mas no final de contas vai precisar sempre de uma ideia que vá ao encontro daquilo que os clientes necessitam.

M&P: As ferramentas do digital e as novas tecnologias não colocam as agências de publicidade em pé de igualdade com as pequenas agências digitais?

KM: Não, isso não faz sentido nenhum. A maneira como eu vejo o digital e o new media não é essa. O digital, por mais importância que tenha hoje em dia, é uma das letras do alfabeto. Quantas letras temos no alfabeto? Vinte e seis? O digital está lá no meio. E o mais interessante é que o digital está a desenvolver-se e começa a conectar-se com todos os outros meios e espaços de publicidade. O Google, por exemplo, anunciou em televisão durante o Super Bowl. Por aqui podemos ver que começa a estar tudo ligado. Por outras palavras, continuamos a precisar de uma ideia integrada, aquilo a que chamamos comunicação 360º. O que estas ideias integradas têm de poderoso é que o total é muito maior do que a soma de todas as suas partes. O impacto, a eficácia do global, é muito mais significativo do que a soma das suas partes. Com isto, quero dizer que a ideia integrada consegue chegar a todos os espaços, desde activação e acções de marketing de rua, posters, imprensa, televisão, digital… e todos estão interligados. Por isso, se a ideia é verdadeiramente boa e relevante para a marca, ela respira e ganha vida própria no conjunto da estratégia de comunicação.

M&P: A criatividade continua então a ser a chave para uma boa campanha publicitária?

KM: Claro que sim. E, à medida que formos avançando, vai desempenhar um papel cada vez mais importante. A criatividade vai ser cada vez mais determinante para uma marca se destacar.

M&P: Essa importância é maior hoje, tendo em conta as quebras no investimento publicitário, que ocorrem em todo o mundo, e com os budgets cada vez mais apertados?

KM: É cada vez mais importante porque é preciso cortar caminho, é preciso destacar e diferenciar as marcas. Se a publicidade for bem feita, se tiver criatividade, vai conseguir sobressair no meio da desordem e destacar-se. Caso contrário, significa que o dinheiro que o cliente gasta em publicidade não está a ser gasto de forma inteligente e sensata.

M&P: Neste cenário de crise, quais são as soluções para uma campanha de comunicação eficaz?

KM: A criatividade é importante mas é apenas um dos aspectos da publicidade. A criatividade e a publicidade são apenas um dos aspectos do marketing. Há a distribuição, as vendas, a activação, a forma como o produto está a ser testado no mercado, as acções no ponto de venda, o que o fabricante faz no mercado para activar as vendas… O nosso trabalho passa por criar notoriedade para a marca, criar uma ligação entre a marca e o consumidor. Mas isto é apenas uma parte do marketing. Não é um bala de prata que resolva todos os problemas.

M&P: Para onde considera que deve caminhar o mercado publicitário? Será o digital, o new media, o caminho a seguir?

KM: Hoje em dia tudo é digital, a televisão é digital. Penso que o digital e o new media desempenham um papel muito importante, é um mercado em crescimento. Mas continua a ser necessário ter uma boa ideia. Mesmo no meio digital, não é possível escapar a isso. Podemos simplesmente colocar um vídeo no YouTube, mas alguém vai vê-lo? Não me parece. Por isso, para se conseguir criar uma verdadeira ligação entre a marca e o consumidor, continua a ser precisa uma ideia que seja excelente. A ideia tem de ser capaz de agarrar a pessoa, tem de ser capaz de fazer rir ou chorar, ou fazer com que a pessoa aprenda alguma coisa com ela. Tem de conseguir desencadear uma resposta emocional. E tem de ser relevante para a marca. Para continuarmos à frente do jogo, continuamos a precisar de sobressair e fazer algo relevante para a marca, porque somos construtores de marcas. Não estamos aqui pelo curto prazo, estamos aqui para uma corrida de fundo, não se trata daquilo que é preciso ou não, trata-se de servir os clientes da melhor maneira possível.

M&P: Muitos clientes estão a virar-se para as pequenas agências digitais, focadas em new media e marketing interactivo. As grandes agências como a Ogilvy têm capacidade para dar conta da parte digital das campanhas e manter a competitividade face às pequenas agências digitais?

KM: Temos essa capacidade. Mas os clientes estão a querer experimentar algo novo, algo mais pequeno, há aquela ideia feita de que as pequenas agências reagem mais rapidamente. Nada podia estar mais longe da verdade. Parece-me que muitos clientes estão agora a começar a tomar consciência desta situação e estão a regressar às grandes agências para essa parte do trabalho. Claro que as pequenas agências estão a bater à porta dos nossos grandes clientes mas, no final de contas, fazem um ou dois projectos e as marcas voltam-se novamente para nós. Continuamos a ser os guardiães das grandes marcas, continuamos a querer trabalhar e construir as grandes marcas e temos o expertise e as pessoas com capacidade para o fazer. Hoje em dia, tudo tem a ver com talento. E eu acredito que temos as pessoas certas. Porque esse é o nosso ideal, a Ogilvy acredita que o mundo pode ser melhor se conseguirmos fazer sobressair a excelência interior de cada pessoa. É isso que fazemos, quer com as nossas pessoas, quer com as nossas marcas.

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M&P: Quais são as tendências que identifica actualmente no mundo da publicidade?

KM: Uma das coisas que é realmente interessante é vermos marketing de causas. O consumidor quer fazer o bem quando gasta dinheiro. O consumidor quer saber que está a gastar três euros numa garrafa de água mas que um euro vai ser utilizado para ajudar pessoas no Haiti. Se souberem isso, estão dispostos a pagar três euros por uma garrafa de água por uma causa maior. Foi por isso que lançámos a Ogilvy Earth, que serve esse propósito, e que conta já com clientes como a SAP, Coca-Cola, Siemens. O próprio claim da Coca-Cola, Live Positively (Vive Positivamente), tem tudo a ver com este conceito de sustentabilidade. Não estamos a falar de marketing verde, o marketing de causas é algo mais profundo. Toda a gente está a tentar fazer marketing verde, mas o que é realmente importante é o marketing de causas, onde se faz o bem enquanto se gasta. Não se trata apenas de parecer bem, mas de fazer bem. Uma outra tendência que identifico é a crescente importância das relações públicas e da comunicação ao nível dos governos. Os governos recorrem cada vez mais à ajuda do marketing e das relações públicas. A imagem de um país ao nível internacional é importante. Nenhum país consegue existir por si só, tem de estar ligado aos países a quem quer vender os seus produtos. Isto faz com que o cargo de Ministro dos Negócios Estrangeiros seja um dos mais importantes, é uma espécie de ministro do marketing do país. Esse é também, em parte, o papel de um primeiro-ministro.

M&P: Falou há pouco nos mercados emergentes. Como vê esses mercados, como é o caso do Brasil, da América Latina ou África?

KM: Vejo trabalho de grande qualidade a vir do Brasil. É um país cheio de optimismo, há um sentimento poderoso que vem de cidades como São Paulo ou Rio de Janeiro. Depois, com os grandes eventos desportivos que aí vêm vai haver mais crescimento. Com isso vem a confiança. Hoje em dia, falar inglês não significa necessariamente que se domina a área das ideias. As ideias transcendem as línguas e as linguagens, e não estão a vir de países de língua inglesa. Pelo menos exclusivamente não. Podemos dizer que são as ideias a língua internacional. Quando vemos a resposta emocional a um anúncio, em que podemos rir ou chorar, aprender algo ou ficar simplesmente a pensar sobre um assunto, percebemos que isso é universal. E isso não muda, nunca vai mudar. Isso continua a ser a natureza humana. Todos somos movidos pelos mesmos gatilhos emocionais, todos procuramos as mesmas coisas.

M&P: Parece-lhe que os grandes mercados, como os Estados Unidos e Europa, começam a perder importância?

KM: Não me parece. Os EUA continua a ser um grande mercado, a Europa é um mercado gigantesco, seguidos do mercado asiático e América Latina. Estão em crescimento mas ainda não mercados maduros como é o caso da Europa. Mas nem lhes chamaria mercados emergentes, são mercados re-emergentes. A China está a voltar a emergir.

M&P: Estes mercados podem, em breve, tornar-se a “premier league” do mercado publicitário, como referiu recentemente Martin Sorrell?

KM: Acredito que é perfeitamente possível. Porque são mercados movidos pelo crescimento das classes médias, pelo consumismo. A China, por exemplo, já ultrapassou o Japão enquanto segunda maior economia no mundo. Só no primeiro trimestre deste ano, a China registou um crescimento do PIB a rondar os 11 por cento. Isso é um verdadeiro crescimento e está a conduzir aos crescimento daquela área. Na Índia acontece o mesmo.

M&P: São estas duas características, a emergência de novos mercados e despontar do digital, que estão a marcar a evolução do mercado publicitário?

KM: Sim, não se trata de uma moda ou de uma tendência que está para acontecer. Isto está a acontecer agora e é algo que chegou para ficar. E vai continuar a crescer e a evoluir neste sentido. É a nova ordem mundial. Já nem pensamos no digital como algo que está a entrar nas nossas vidas, é assim que vivemos. O digital é já omnipresente na nossa forma de vida. Tudo está a convergir, tudo é digital, desde o Blackberry aos bilhetes electrónicos. A ficção científica tornou-se realidade. Temos, por exemplo, a tecnologia de realidade aumentada, em que podemos projectar uma imagem com um telemóvel, que pode ter todo o tipo de informação. Está a ser testada uma tecnologia em que, por exemplo, apontamos um telemóvel para um hotel e conseguimos saber que eventos estão a decorrer naquele espaço. Por isso, a ficção científica está a tornar-se realidade. Isto é incrível, é o melhor momento para estar vivo (risos).

M&P: É o melhor momento para fazer publicidade?

KM: Obrigado por perguntar isso. É, sem dúvida, o melhor momento para fazer aquilo que fazemos. Está tudo ao alcance do poder da nossa imaginação. Imaginamos, gostamos, temos o que é preciso para o fazer, o cliente gosta, é relevante para o ADN da marca… O que é que nos impede de avançar?

– De Singapura para o mundo

Foi esse o trajecto profissional percorrido por Khai Meng no negócio da publicidade. Corria o ano de 1999 quando se juntou à divisão Ásia/Pacífico da Ogilvy & Mather, tendo entrado em 2005 para o conselho de administração da network. Durante o período em que ocupou o cargo de director criativo executivo regional na divisão Ásia/Pacífico, a agência subiu nos rankings e alcançou o estatuto de network criativa do ano pela Campaign Brief Asia por sete anos (entre 2001 e 2008), um período no qual Khai Meng foi considerado director criativo do ano. Daí para um cargo mundial foi um passo inevitável, assumindo a função de director criativo mundial da Ogilvy & Mather e a presidência do conselho criativo da Ogilvy. A campanha Hopenhagen, a propósito da conferência sobre alterações climáticas na capital dinamarquesa, foi da sua autoria.

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