A crise não ficou a olhar para o boneco
Ao contrário daquilo que vem sendo discurso frequente na grande maioria dos sectores do marketing e publicidade, a crise parece não ter chegado em força ao sector das ofertas e brindes promocionais. Apesar de, inevitavelmente, terem surgido algumas quebras no volume de encomendas e no nível de investimento de algumas marcas, a generalidade das empresas do sector contactadas pelo M&P consideram que este é ainda um mercado com vitalidade, um sector que tem conseguido manter-se activo adaptando-se às novas realidades. Numa altura em que os cortes são frequentes, este é um sector que parece manter-se à tona no momento em que os budgets de marketing e comunicação das marcas encolhem. “Os grandes cortes são essencialmente na comunicação above-the-line. As marcas têm cortado na publicidade above-the-line para darem primazia aos eventos e brindes, pois só assim criam momentos de marca”, aponta Francisco Gautier. Do ponto de vista do director da Pacote Global, o motivo é claro: “O sector dos brindes continua a ser um mercado recorrente para quem precisa de comunicar nos pontos de venda, em eventos ou simplesmente porque se trata da única ferramenta de comunicação que o cliente final agradece.” “Todos os outros suportes comunicacionais não são levados para casa pelos próprios clientes e têm tempos de antena muito curtos em comparação com os artigos de relacionamento. O baixo custo versus visibilidade é também um factor positivo que garante o sucesso deste mercado”, explica. Luís Ferreira, responsável da 
Proglobal, empresa a operar a partir do Porto e com clientes em áreas que vão desde a banca e seguros a farmacêuticas, passando pelo sector automóvel, instituições públicas e grande distribuição, partilha desta visão optimista sobre o mercado: “O impacto da crise no nosso sector não foi tão grande como noutros sectores mais tradicionais.” Ainda assim, Luís Ferreira refere que a crise chegou aos operadores menos profissionais, uma situação que considera ter sido útil para a saúde do mercado. “O sector está, mais do que nunca, extremamente activo e competitivo. O número de empresas profissionais que estão neste momento no mercado reduziram significativamente. Nos últimos cinco anos o mercado evoluiu tanto e tão positivamente que as empresas menos profissionais, que não investiram nos clientes, nos métodos, nos processos de fabrico e nas relações, deixaram de marcar presença e notamos isso diariamente pois somos solicitados por muitos clientes novos”, explica. Esta situação “foi até muito útil pois libertou o mercado de empresas que continuadamente competiam de forma menos leal e menos prestigiante e de outras habituadas a sistemas que já não são funcionais”, considera. Para Francisco Correia da Silva, director da Bambu, esta não é uma situação necessariamente positiva já que “estamos sempre à espera de ouvir más notícias, que mais uma empresa desta área teve que fechar e que dessa empresa surgiram duas novas empresas”, situação que considera ser frequente.
Também Nuno Oliveira, director de marketing da NoBrinde, considera que “o impacto não foi tão significativo como no resto da Europa e especialmente nos nossos vizinhos” mas salienta que as dificuldades no sector podem ainda surgir: “O sector vive momentos instáveis devido às dificuldades apresentadas pelos maiores armazenistas do mundo no sector, empresas na sua maioria holandesas e espanholas, que sempre viveram com elevados crescimentos e que agora se encontram em grandes transformações redefinindo as suas estratégias e emagrecendo estruturas.” Apesar de tudo, e de ter perdido um cliente que representava 6 por cento da facturação, Nuno Oliveira revela que a empresa conseguiu crescer em 2009 na ordem dos 15 por cento. Tiago Sampaio Soares, director-geral da Brandmix, diz também não ter sentido significativas quebras. “A Brandmix continua a crescer e este ano estamos com níveis de facturação mais altos do que no período homólogo de 2009”, assegura. “Neste ano houve marcas em franca expansão que optaram por trabalhar bastante connosco. Felizmente, os clientes que temos entendem que o brinde é uma ferramenta de comunicação bastante eficaz”, refere Francisco Correia da Silva. Tiago Sampaio Soares diz acreditar “que não houve uma retracção e este ano vai ser um ano muito forte para o sector, com forte investimento, com os grandes festivais de Verão e com o Mundial de Futebol.” “A Pacote Global trabalha maioritariamente com grandes multinacionais que não se podem dar ao luxo de diminuir o investimento em brindes. É no ponto de venda que se trabalha 80 por cento da decisão do consumidor e neste espaço o brinde é muitas vezes o factor de decisão de compra. Provoca não só a compra por impulso mas acima de tudo diferencia os produtos. Contamos para 2010 com um aumento do número de encomendas assim como do volume em cada uma delas”, antecipa Francisco Gautier.
As tendências
Exigência. Esta é a palavra de ordem apontada pela generalidade dos players a operar neste mercado. É ponto unânime que os clientes estão cada vez mais exigentes com as soluções que procuram. Mesmo as reduções no volume das encomendas reflectem, na óptica das empresas contactadas pelo M&P, uma crescente segmentação e definição ao pormenor dos públicos-alvo por parte das marcas. “Sentimos uma diminuição saudável do investimento médio nas vendas, mas perfeitamente normal uma vez que os nossos clientes inteligentemente definiram de forma muito mais eficaz os públicos e os locais de acção”, considera Luís Ferreira. Posição partilhada por Francisco Gautier, que sublinha que “os clientes adaptaram a sua procura e optam agora por soluções originais e dirigidas ao íntimo de cada cliente. Os perfis de cada segmento de cliente são agora investigados até à exaustão, o que leva a uma maior procura de artigos para nichos de mercado, respeitando assim as preferências de cada grupo alvo.” “Sentimos que os clientes se tornaram mais cuidadosos nas suas compras, demorando mais tempo a decidir e esmagam os preços como nunca o fizeram, mas exigem a mesma qualidade de serviço da nossa parte”, lamenta Francisco Correia da Silva. Outra das tendências identificadas para o sector prende-se com a crescente tentativa das empresas em fazer desaparecer a linha que separa os brindes de qualidade dos brindes económicos. O director da Bambu aponta que tem “vindo a verificar que os artigos de qualidade média superior são muitas vezes preteridos pelo facto de serem um pouco mais caros. O que acontece é que há uns anos a diferença entre um artigo bom e um pior era abismal, enquanto hoje em dia os artigos mais baratos já honram em termos de qualidade dos materiais e até de design”. “O cliente actualmente não fica mal servido”, garante. Luís Ferreira destaca o “uso de matérias-primas esquecidas, como palha ou juta e um aumento significativo na procura de uma forte componente green. É importante trabalhar as matérias-primas e informar o cliente sobre as possibilidades das mesmas”, acrescentando que “o brinde caro é menos procurado, a não ser que sejam licenciados ou de marcas reconhecidas que tragam mais valor à marca que se quer associar ao mesmo. Normalmente são procurados apenas por empresas que procuram e investem em notoriedade e valor”. Para Francisco Gautier, “as campanhas de brindes procuram novas formas de abordagem, não chega oferecer um artigo promocional é preciso criar uma mecânica de sucesso. Os clientes estão mais desconfiados sobre a palavra promoção usada agora de forma abusiva por parte das marcas”. Não há dúvidas, entre os operadores no mercado, de que estes níveis de exigência por parte dos clientes obrigam a inovar. Tiago Sampaio Soares, da Brandmix, aponta, por exemplo, “a aposta nos gadgets e em produtos que acima de tudo sejam úteis ao consumidor e de preferência associados à inovação” como forma de surpreender os clientes. Francisco Gautier antecipa tendências no mesmo sentido: “Os artigos digitais e os artigos considerados amigos do ambiente são já obrigatórios nas campanhas. Mas as novidades estão nas mecânicas de acção apresentadas e na integração dos diferentes serviços de marketing. Como artigos novidade deste sector destaco os stopers com som, publicidade de chão com som, mupies com som e os quiosques digitais touch screen”. O responsável da Pacote Global adianta que a empresa está a desenvolver este tipo de inovações para acções em superfícies comerciais, com sensores de movimento que activam uma gravação de som com 30 segundos e que é incluída em stopers gráficos. “A Iglo, P&G, PepsiCo e Longa Vida investiram logo nesta inovação com campanhas a serem complementadas com a oferta de brindes”, revela.
Como tendências para o sector, Nuno Oliveira, director de marketing da NoBrinde, sai um pouco da questão dos materiais e inovação para traçar a evolução do mercado de uma forma mais geral: “O sector vai tornar-se mais agressivo, vai diminuir substancialmente o número de operadores e talvez extinguir aqueles de pequeno porte sem estruturas bem organizadas. Ao contrário do passado recente, em que estava na moda importar grandes quantidades de stocks da China para ter melhor preço e ir utilizando durante o ano, as necessidades do marketing actual são completamente diferentes, os mercados alvo são cada vez mais segmentados e as respostas dos gestores de marketing têm de ser cada vez mais rápidas e personalizadas aos mesmos mercados”, explica, sublinhando que “a tendência será cada vez mais para procurar soluções que lhes permitam ser ágeis e inovadores a curto prazo em vez de generalizar as acções e planear a médio/longo prazo”.
O oriente aqui tão perto
Quando se fala de mercados fornecedores no sector dos brindes promocionais é inevitável falar da China. Os números de uma das grandes operadoras em Portugal neste sector, a Pacote Global, dão bem conta do peso deste país no negócio: “Cerca de 90 por cento da nossa facturação tem origem em importações da China”, admite Francisco Gautier. No entanto, esta é uma realidade que poderá estar a começar a sofrer uma mudança. “A China continua a ser o grande fornecedor deste mercado, apesar de o mercado do Leste Europeu começar a ganhar alguma importância”, lembra Tiago Sampaio Soares, uma perspectiva que é corroborada pelo director da Bambu, Francisco Correia da Silva. “Actualmente, quase metade da nossa facturação está associada a projectos que implicam uma importação do Oriente, mas temos trabalhado com cada vez mais fabricantes do Leste, nomeadamente na Polónia, que 
trabalham muito bem, com preços muito competitivos e com prazos de produção fantásticos. Os armazenistas europeus têm também apostado claramente nos artigos de qualidade já razoável com um certo nível de design e com preços muito interessantes”, explica. Nuno Oliveira confirma que “o volume de negócio directo da China é cada vez menos, cerca de 20 por cento, sendo cerca de 50 por cento de armazenistas europeus, que incluem artigos importados do Oriente, e 30 por cento de produção própria”.
- Brindes efémeros
Há um segmento de brindes que não dura tanto como os outros. Desaparecem com a mesma velocidade com que são oferecidos e, ainda assim, não deixam de dar satisfação a quem os recebe. Estamos a falar dos brindes alimentares, frequentemente com um toque doce, um segmento que tem vindo a popularizar-se junto das marcas e tem resistido à crise. Prova disso é o surgimento, já em 2010, de uma empresa no sector exclusivamente dedicada à comercialização deste tipo de brindes. “Acredito que a procura por estas ofertas esteve sempre bastante presente no mercado, mas com a actual situação económica começamos a verificar uma tendência, em paralelo com o desenvolvimento de novas soluções de oferta, que torna propício o desenvolvimento deste sector”, afirma Sónia Guedes Pereira, directora da recém lançada Bem Doce. A responsável garante que tem tido um excelente feedback por parte das marcas e “com gamas exclusivas de design de produtos alimentares rapidamente conquistámos grandes multinacionais”, revela. Sem querer adiantar pormenores, Sónia Guedes Pereira avança clientes na área farmacêutica, uma gasolineira, hotéis, entidades estatais e a revista Flash. “A área alimentar faz parte de uma imagem com a qual a maioria das empresas se relaciona no geral, é uma componente cada vez mais individual na sua actuação como brinde publicitário”, refere a responsável, que acrescenta que “os brindes alimentares são baratos, bons e tangíveis em termos de orçamento, logo, são agora uma aposta recorrente”. Também aqui, as tendências passam pela inovação e pela exigência dos clientes. “O sector alimentar é um sector mais complexo de brindes publicitários pois temos sempre que idealizar o prático com o exequível. Para criarmos campanhas diferentes temos sido obrigados a criar produtos diferentes. A tendência é a inovação que se impõe em cada campanha que lançamos para a rua. Há alguns anos, só o facto de lançar uma campanha que envolvesse chupa-chupas ou rebuçados era já algo de original”, reconhece a responsável da Bem Doce, uma situação que hoje não se verifica. “Acreditamos na inovação e design, por isso estamos a apostar, não só na qualidade do nosso produto, mas principalmente na embalagem do mesmo”, explica, referindo que “quando um cliente procura a Bem Doce não pretende apenas um produto alimentar, quer também encontrar uma forma diferente de o apresentar e a grande novidade é o revestimento do produto.”
