‘Não vamos para o Brasil construir uma empresa do zero’

Por a 23 de Abril de 2010

Ao longo do último ano, a Laranja Mecânica colocou em marcha um processo de internacionalização. Além de Lisboa, Madrid, Barcelona e Luanda foram os centros de operações escolhidos pela empresa que se quer afirmar como uma agência ibérica, com aposta nos mercados historicamente ligados à Península: África e América Latina. Depois de um ano de arranque em que o peso na facturação não foi ainda significativo, o presidente João Monsanto espera que os mercados espanhol e angolano cheguem a representar, cada um, 20 por cento no volume de negócios da agência. Uma aposta que ficará completa com a abertura de um novo escritório em São Paulo no início do próximo ano, num investimento que deverá ultrapassar os 250 mil euros aplicados nos mercados para onde a Laranja Mecânica já se expandiu.

Meios & Publicidade (M&P): Estão a preparar a entrada no mercado brasileiro. Em que ponto está a operação?

João Monsanto (JM): O que posso adiantar é que nos interessa do ponto de vista estratégico. Quanto a detalhes ainda é prematuro divulgar. Mas o nosso objectivo passa por criar uma agência ibérica. Os dois continentes onde a expressão ibérica é mais poderosa são indiscutivelmente África, com a parte portuguesa, e a América do Sul. Digamos que, para este circuito, para o nosso produto ficar completo, já temos escritórios em Lisboa, Madrid, Barcelona e Luanda e faltava um ponto de operações na América do Sul. A cidade de São Paulo é reconhecida como o grande centro de negócios. Só nos falta esse caminho para fechar este triângulo de penetração da agência. Isto acaba por criar um produto entre os vários escritórios. Vamos, por exemplo, a Barcelona apresentar um trabalho para Angola. Esta relação entre o mercado ibérico e Angola já funciona perfeitamente e agora é uma questão de expandir. Depois, há a questão de que não existe este espaço ibérico, ainda ninguém o montou, que eu saiba não há nenhuma agência, nem em Portugal nem em Espanha, que tenha este espaço como filosofia. Há agências que têm algumas representações por aí mas ninguém que torne este espaço como seu. Tendo este triângulo completo, passamos a ser uma agência capaz de responder às culturas. Isso é uma oferta fantástica para as grandes multinacionais, pensar que uma grande marca, como a Coca-Cola ou a Nike, pode um dia pensar onde é que encontra uma agência multicultural que seja capaz de captar 570 milhões dos consumidores. O projecto é construir este espaço multicultural.

M&P: Tem já um planeamento definido, com prazos e metas estipuladas para esta operação?

JM: O ponto mais importante é que não vamos para o Brasil construir uma empresa do zero. Vamos procurar um parceiro brasileiro e já iniciámos esse processo. Esperamos, até ao final do ano, ir a São Paulo vê-los, estudar todas as relações de maneira a que essa “compra” de uma agência sul-americana, ou parceria, possa estar efectiva a partir do início do próximo ano. Para o ritmo de crescimento da agência e para os nossos objectivos seria importante estar operacional no mercado brasileiro durante o primeiro trimestre do próximo ano. Mais do que isso não posso adiantar.

M&P: Mas estão a ponderar uma parceria ou uma aquisição de capital?

JM: Gostaríamos de fazer uma aquisição de capital ou meia parceria meia aquisição de capital. O que temos de filosofia passa pelo que temos neste momento em Angola, onde detemos 70 por cento de uma agência. Ou seja, tomámos uma parte do capital, mantivemos os sócios da agência uma vez que eles são o know-how. Na publicidade o know how está nas pessoas, quando se avalia o que vale uma agência é pelos clientes que tem e pelas pessoas que suportam esses clientes. Ser parceiro dessas pessoas é um valor acrescentado. Esta capacidade de trazer essas pessoas para junto de nós é importantíssima. Lisboa e Madrid são 100 por cento Laranja Mecânica mas Barcelona é uma parceria com uma agência local, a Euphoria. No Brasil será uma coisa similar com este modelo de Barcelona ou Luanda.

M&P: Pretendem ficar por São Paulo ou, à semelhança do mercado espanhol, abrir noutras cidades brasileiras?

JM: São Paulo vai ser um centro de operações e vai criar, como Luanda está também a fazer, ligações com outras agências, não necessariamente em termos de capital, mas acordos com outras agências noutros países da região para conseguir segurar e operacionalizar toda a região. Serão mais os clientes a conduzir-nos do que um plano definido para ir para este ou aquele país da região.

M&P: Como vai ser a estrutura da agência no Brasil? Com quantas pessoas pensam contar lá?

JM: Vai depender, mas queremos pelo menos ter uma solução criativa local e depois contactos a nível da produção e para outros assuntos. Mas isto são estruturas mínimas para adaptação local. Havemos de ter uma equipa criativa no Brasil, ou até mais, e executivos de contas.

M&P: Mas ao nível de organização, continua a ficar em Lisboa grande parte do trabalho criativo?

JM: Num primeiro momento é sempre esse o modelo, mas depende muito dos casos. Se for necessário fazemos lá, se for possível aproveitamos recursos cá, depende de cada campanha. Há campanhas que estão a ser feitas em Luanda, ou pela nossa estrutura criativa ou por profissionais angolanos sob nossa coordenação, outras são feitas cá. Há trocas a vários níveis. A capacidade para encontrar a melhor resposta para o problema do cliente é que é importante.

M&P: A longo prazo tem alguma meta para a fatia de negócio que o mercado brasileiro poderá representar para a agência?

JM: Os mercados sul-americanos, e nomeadamente o Brasil, tem um mercado brutal fundamentado na escola americana e tem um desenvolvimento de agências de publicidade absolutamente efervescente e muito acima de outros mercados. É um mercado que, em São Paulo, terá tantas agências como Portugal e Espanha juntos. O nosso objectivo não é ir para o mercado de São Paulo e discutir esse mercado. Como aqui em Portugal, não estamos nada preocupados em ser a número um. A nossa procura é montar uma rede com capacidade de oferecer uma solução multinacional baseada na Península Ibérica. Dizem que não somos capazes de nos adaptar àquele hard selling dos brasileiros, mas não vejo razão. Os portugueses são muito hábeis em encontrar justificações para não fazer coisas, mais do que para as fazer..

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