Grandes Grupos de Comunicação – O jogo entre as multinacionais e as agências de comunicação locais
Alguma vez a GCI irá mudar o nome para Edelman? “Penso que o naming não é importante. O importante é a relação de confiança e reputação entre a agência e o cliente”, comenta ao M&P José Manuel Costa, CEO do grupo GCI. A ligação da agência de comunicação à Edelman, a maior network de comunicação independente do mundo e considerada agência do ano pela PR Week, surgiu depois de uma série de contactos exploratórios que envolveram outras networks que tinham como objectivo de efectivar novas oportunidades de negócio para a GCI. Estávamos em 2005. “Considerámos a Edelman a agência ideal para uma parceria internacional. É a maior agência de RP independente e não era – como não o é – uma agência de RP no sentido clássico, sendo assim uma mais-valia real para o grupo GCI a associação a esta network”. Sem querer adiantar os clientes que está a trabalhar graças a esta ligação, José Manuel Costa relembra que GCI e Edelman desenvolvem diariamente grupos de trabalho de partilha de conhecimento e tendências de mercado. “Esta metodologia é aplicada para vários clientes. Como é óbvio, o Grupo GCI exporta clientes para a rede Edelman, trabalhando também para clientes desta rede. Existem também alguns casos em que o Grupo GCI já trabalhava clientes da Edelman, trabalhando inclusive mais marcas, no caso de clientes com várias marcas, que a própria Edelman”.
Nos últimos anos tem acelerado a aproximação entre multinacionais que estão na órbita da WPP, Omnicom, Havas ou Interpublic e consultoras de comunicação nacionais. Um dos exemplos mais recentes foi o da BAN, que se associou há cerca de um ano à Gavin Anderson & Company, network do grupo Omnicom que, passado pouco tempo, se fundiu com a Kreab, dando origem à Kreab Gavin Anderson. Na página oficial da Kreab, a network já se apresenta em Lisboa como Kreab Gavin Anderson Lisbon, tendo como responsáveis Eugenio Martinez Bravo, managing partner iberia, e Armandino Geraldes, como managing partner. “As duas empresas conversaram sobre as oportunidades de colaboração durante mais de um ano, antes de tomarem a decisão de estabelecerem um acordo para o futuro. A agora Kreab Gavin Anderson tem uma genética muito semelhante à da BAN e única em todo o universo Omnicom. A Kreab Gavin Anderson oferece à BAN e aos seus clientes serviços de elevada qualidade em qualquer geografia, nas três principais áreas de actividade: comunicação corporate, financeira e public affairs. É esta a grande mais-valia desta associação”, descreve Armandino Geraldes.
Visão das multinacionais
Quando se olha para a presença dos grandes grupos de comunicação em Portugal (ver mapa destacável) constata-se que são poucas as empresas de consultoria instaladas directamente em território nacional. Porter Novelli (Omnicom), Hill & Knowlton (WPP) ou Ogilvy PR (WPP) são dos poucos exemplos. A D&E, convém recordar, é uma agência afiliada da Weber & Shandwick (Interpublic). A Burson Marsteller (WPP) chegou a ter um escritório próprio em Portugal, mas acabou por fechar a operação. Entretanto, foi representada em Portugal pela C&C, mas desde 2008 que tem acordo de afiliação exclusiva com a Lift Consulting.
Quererá este cenário dizer que é praticamente impossível uma agência de comunicação multinacional instalar-se em Portugal e conseguir ocupar um lugar de liderança? Mariana Victorino, directora-geral da Porter Novelli, dá a visão da agência, que está presente no nosso mercado há dez anos, apresentado “crescimentos anuais médios de dois dígitos”. “Apesar de não existir um ranking formal reconhecido, as várias multinacionais nesta área presentes em Portugal, incluindo a Porter Novelli, estão todas no top 10, no que diz respeito à sua posição no mercado. Estes factores demonstram que é perfeitamente possível uma multinacional vingar através de uma presença directa, desde que utilize a estratégia adequada, quer em termos de penetração no mercado, quer em termos de crescimento”. No caso da Porter Novelli, a actual posição que ocupa no mercado foi construída com base no crescimento orgânico. Mesmo assim, Mariana Victorino identifica algumas barreiras que Portugal ostenta perante multinacionais na área da consultoria de comunicação. A começar pelo valor do próprio mercado. “A consultoria de comunicação é uma actividade pouco valorizada no nosso país, o que se reflecte nos valores praticados para remunerar a actividade. Assim, para conseguir um volume de negócios aceitável, uma agência multinacional que se instale em Portugal tem de ter muito mais clientes que noutros países, para facturar o mesmo”. Depois, do lado dos custos, Mariana Victorino encontra mais situações desfavoráveis em comparação com outros países: “A carga fiscal é elevadíssima, a legislação laboral muitíssimo inflexível e o número de pessoas necessário para trabalhar as contas é maior para o mesmo volume de facturação que noutros países.”
Na Hill & Knowlton, segundo Teresa Figueira, directora-geral da agência, a maioria dos clientes que integram o portfólio da agência tem vindo a ser conquistada ao nível local.”Se fizermos uma análise global ao mercado das relações públicas em Portugal podemos verificar que todas as multinacionais se encontram no pelotão da frente. Este dado, juntamente com a tendência cada vez mais em voga para agências locais se associarem a multinacionais, confirma que também há vantagens em se ser percepcionado como multinacional.” É neste contexto que Teresa Figueira não hesita em fazer uma previsão: “A decisão de agências locais se associarem a agências reconhecidas internacionalmente também denuncia as eventuais futuras fusões a que iremos assistir e que são cada vez mais uma opção para o crescimento.” É por isso que a mesma responsável acredita que é uma falsa questão a falta de competitividade das agências multinacionais já que, como em qualquer outra área de negócio ligada à comunicação, o seu desempenho está dependente da qualidade da sua gestão e das suas pessoas, e não da nacionalidade do capital da empresa. “Qualquer agência de comunicação multinacional tem uma equipa local com conhecimento do sector e do mercado tão válido como as agências locais”. Além disso, refere como vantagem competitiva, podem recorrer aos centros de excelência internacionais ao nível do conhecimento, que são “um precioso activo que as agências de comunicação multinacionais apresentam. Os clientes podem comprovar isso mesmo”.
Interesses mútuos
A Fonte Comunicação é detida em 30 por cento pela Euro RSCG. “Preferiram ligar-se a uma agência existente a criar a sua própria consultora de relações públicas. É uma área bastante distinta da publicidade pelo que preferiram optar por deixar-nos com esta competência”, relembra Alda Telles, directora-geral da Fonte. Mesmo assim, o peso dos contratos internacionais na agência representa um volume de negócios baixo, não indo além dos 10 a 20 por cento, de acordo com o ano em análise. “A consultoria de comunicação, contrariamente a outras consultorias mais técnicas, tem enormes exigências em termos de cultura local e networking, nomeadamente ao nível dos contactos com os media. Se bem que as experiências globais que as multinacionais trazem sejam hoje em dia mais importantes que há uns anos, os conhecimentos pessoais, a forma de estabelecer ligações e a forma de trabalhar exigem profissionais nacionais”, considera Alda Telles. No entanto, e ao contrário de outros mercados mais pequenos, como o de alguns países da Europa de Leste, as organizações preferem trabalhar com empresas locais. “Diria pois que há a questão cultural e o posicionamento que as empresas portuguesas conseguiram neste sector”. Se pensarmos nas agências que ocupam os primeiros lugares do sector, “essas são de facto empresas de origem nacional, mas tal deve-se essencialmente ao facto de serem as mais antigas e terem surgido no momento do boom das consultoras de comunicação. Esse crescimento foi sem dúvida alimentado e aproveitado por profissionais nacionais, tirando algumas excepções, a sua maioria jornalistas”. Como ocuparam um espaço que torna difícil a entrada de multinacionais, conclui Alda Telles, “também vemos que muitos networks internacionais e mesmo grupos de comunicação optaram por estar representados por empresas de capital nacional em vez de investirem na presença directa”.
