Grandes Grupos de Comunicação – Em busca das receitas perdidas
As agências de publicidade já não são simplesmente agências de publicidade. As quebras do investimento publicitário, a divisão dos budgets pelas várias disciplinas da comunicação, a perda de influência dos meios tradicionais e a emergência da comunicação digital obrigam a traçar novos rumos. Mais do que uma proposta integrada, a aposta na comunicação 360º é uma forma de as agências darem uma volta de 180º à queda nas receitas. Apesar de se manter como core business das agências ouvidas pelo M&P — uma de cada grande grupo de comunicação a operar em Portugal — a criação publicitária começa a surgir taco-a-taco com outras áreas no que diz respeito a volumes de negócio e de investimento nas principais agências, que se alargam a disciplinas que vão desde o design ao new media ou até mesmo às relações públicas.
É o caso do grupo DDB, que conta com cinco unidades de negócio. A agência, pertencente ao grupo Omnicom, é composta, para além da área dedicada à publicidade (DDB Lisboa), pela Tribal DDB, dedicada ao marketing digital, pela Rapp (marketing relacional), pela CPP (central de compras para a área de produção) e pela DDB Health. Para além destas cinco empresas, a DDB prepara-se para lançar uma nova unidade de negócio dedicada exclusivamente à comunicação para redes sociais, a Radar DDB. “Cada vez mais, as unidades de negócio são portas de entrada e de captação de clientes com os quais desenvolvemos uma relação em profundidade”, admite Luís Miguel Coelho, presidente do grupo DDB, que refere que os objectivos do grupo passam por “assegurar uma resposta integrada assente na partilha de recursos e no desenvolvimento de estratégias de comunicação integradas”.
De um modo geral, os players contactados pelo M&P rejeitam a ideia de que as agências estejam a alargar a novas áreas de negócio como estratégia para encontrar novas fontes de receita, sublinhando que essa tendência surge como resposta à evolução do conceito de publicidade e às necessidades colocadas pelos clientes. “Não existem estratégias específicas. As agências não criam mercados, são os clientes que o fazem”, atira Ricardo Monteiro, CEO da Euro RSCG. “Limitamo-nos a antecipar tendências, que partilhamos, e a desenhar estratégias para que os nossos clientes consigam ‘surfar’ a crista da onda”, acrescenta. Para Miguel Simões, director-geral da Leo Burnett, a questão da procura de receitas através de novas áreas de negócio nem se coloca. “Nós trabalhamos e vamos sempre trabalhar publicidade”, sublinha, esclarecendo que “o que continuará a crescer é o número de ferramentas de comunicação. Aquilo que mudou foi a forma como as marcas comunicam com as pessoas como pessoas e não como consumidores”. Para o responsável da agência do grupo Publicis, falar em novas áreas de negócio para além da publicidade é uma falsa questão já que a publicidade engloba todas as formas de chegar às pessoas. Questionado sobre a possibilidade de vir a abrir novas áreas de negócio, Miguel Simões é peremptório em afirmar que não. “Somos especialistas em entender pessoas e o seu comportamento e utilizamos a criatividade para transformar esse comportamento. Em função da ideia criativa recorremos aos meios que consideramos essenciais para falar com as pessoas e oferecer-lhes conteúdo ou até contar com a sua participação para se divertirem a gerar o seu próprio conteúdo sobre o tema/marca. Se durante este processo chegamos à conclusão de que necessitamos de expertise técnico de que não dispomos sub-contratamos”, explica, sublinhando que “o meio não se pode sobrepor à ideia e as melhores ideias vêm das melhores pessoas submersas nas necessidades específicas do negócio. Não temos o objectivo de investir na disciplina A ou B per si mas ter os melhores pensadores que entendam muito desse meio”. Esta visão do actual mercado publicitário é partilhada por Luís Silva Dias, CEO da DraftFCB, que não concorda que as agências devam procurar novos meios para garantir receitas. “Antes pelo contrário, estamos muito focados naquilo que é o nosso core e a nossa especialidade: trabalhar para criar e fazer crescer marcas na vida das pessoas”, refere, acrescentando que, “para isso, é nossa obrigação estarmos sempre capacitados a responder na linha da frente da inovação e da criatividade”. No entanto, Luís Silva Dias reconhece que a agência está “a crescer em algumas disciplinas, mais do que só no above/below-the-line. Design, ponto de venda, conteúdos e interactive são os casos mais expressivos. São disciplinas que a DraftFCB desenvolve há já alguns anos e que fazem parte integrante do nosso ADN. Estamos a beneficiar dessa visão e do facto de a termos implementada e consolidada há bastante tempo, sem necessidade de alterações na nossa estrutura”. Ricardo Sena Lopes, director-geral da Ogilvy Portugal, sublinha que a agência “desenvolveu desde cedo a aposta multidisciplinar à qual chama 360 Degree Branding, com uma oferta que inclui publicidade, marketing relacional, activação, design, relações públicas e todo o novo universo digital”. Mais do que procurar novas fontes de receita, Sena Lopes considera que “é assim que conseguimos obter campanhas transversalmente coerentes e eficazes”. A agência do grupo WPP é, para já, a única em Portugal a incluir uma unidade de relações públicas na sua estrutura, a Ogilvy Public Relations. “As relações públicas têm sido cada vez mais necessárias nas estratégias das nossas marcas. Isso provocou a necessidade de apostar nesta disciplina e é também isso que a tem vindo fazer crescer”, justifica Sena Lopes.
Só meios tradicionais é coisa do passado
“A ideia de que a publicidade domina está ultrapassada”, sentencia Ricardo Monteiro, referindo-se à publicidade entendida no sentido tradicional e deixando bem claro que o caminho a seguir pelas agências de publicidade não pode passar apenas pelos meios tradicionais. “Dentro de cinco anos, todos os países desenvolvidos e as empresas que neles trabalham e vendem os seus produtos e serviços estarão dependentes de uma estratégia digital para o seu êxito comercial e para o seu crescimento”, antecipa. “A inevitabilidade do digital é o último grande movimento que constatámos e 50 por cento do nosso crescimento em 2010 terá origem em criação online”, adianta o CEO da Euro RSCG, que refere que “antes disso tinham sido os eventos, ainda em crescimento, o design e a arquitectura. Todas essas áreas 
mantêm-se activas e prósperas, apenas a publicidade tradicional continua a sofrer e em queda”. Mas será que essa emergência do digital e new media está a fazer-se sentir nos volumes de negócios e no investimento em recursos humanos das agências de publicidade? “Assistimos a uma evolução significativa da comunicação digital, a par da vertente relacional pois cada vez mais o que interessa é desenvolver relações entre as marcas e os consumidores. No entanto, a publicidade, no sentido tradicional do termo, ainda é a área de maior investimento”, aponta Luís Miguel Coelho, presidente do grupo DDB. Também Luís Silva Dias, da DraftFCB, assegura que “a publicidade desenvolvida para suportes tradicionais ainda é o core business com mais de 50 por cento do trabalho feito e também mais de 50 por cento do revenue”. “Mas a tendência é claramente para a diminuição da importância no split de todas as disciplinas”, prevê. Apesar da variedade de oferta que a Ogilvy pretende colocar ao serviço do cliente, para Ricardo Sena Lopes “a publicidade continua a representar a maior disciplina do grupo e a de maior exposição”. Mas a opinião de que a publicidade tradicional continua a ser o principal foco de receitas nas agências de publicidade é rebatida por Ricardo Monteiro, CEO da Euro RSCG. “Há muito que a publicidade tradicional é inferior a 50 por cento dos negócios do grupo. Neste momento não é mais de 40 por cento e continua em queda”, admite. Mas chama a atenção para uma questão que continua a garantir à publicidade um papel importante nos negócios efectuados. “A grande porta de entrada para a comunicação continua a ser a publicidade, isto é, os clientes lançam concursos de publicidade e acabam a comprar outros serviços de comunicação de acordo com a matriz do mercado em que, há muito tempo, mais de 50 por cento dos orçamentos vão para actividades que não a publicidade tradicional”. “A publicidade vem caindo há mais de dez anos mas, por qualquer razão, persiste a ideia errada de que ela ainda constitui o grosso da coluna”, estranha Ricardo Monteiro. Do lado da Leo Burnett, esta questão também não se coloca. De acordo com a filosofia da agência, não há publicidade tradicional e outras disciplinas, há apenas publicidade como um todo e cada disciplina é utilizada em função da sua eficácia em determinada comunicação. Por essa razão, Miguel Simões não faz qualquer distinção e não aponta o peso de uns e outros no volume de negócios da agência.
O mesmo se aplica à distribuição de recursos humanos. “Não temos equipas dedicadas a nenhum meio em particular. Temos valências técnicas complementares, mas o que valorizamos muito mais é a forma de pensar e de gerar ideias criadoras de valor”, explica. Neste aspecto, parece haver convergência na forma como as várias agências se organizam. Nas restantes agências que falaram com o M&P, a integração e multidisciplinaridade das equipas é também a estratégia escolhida, sem diferenciação entre sectores de negócio. Ricardo Monteiro deixa, contudo, uma ressalva sobre as equipas das agências de publicidade que querem continuar a ter futuro: “As agências sobreviverão se compreenderem que as novas ideias, de que continuarão a viver, virão não do guru do anúncio de 30 segundos mas provavelmente de um geek com dificuldades de expressão verbal mas genial no domínio do ciberespaço.”
Este país não é para new media?
Ninguém, nos dias que correm, duvida de que a comunicação digital é o caminho a seguir e que é um mercado em crescimento. Mas por que razão, ao contrário do que se passa além fronteiras, são agências independentes a fazer grande parte do trabalho de new media? As agências de publicidade têm dificuldade em vingar nesta área de negócio? Para Luís Miguel Coelho, presidente do grupo DDB, esta situação “é ainda uma realidade no nosso mercado mas não nos revemos nela”. Isto porque o grupo lançou uma unidade de negócio focada na área digital, a Tribal DDB, “uma aposta que reflecte a evolução do contexto comunicativo onde as tecnologias digitais desempenham um papel cada vez mais incontornável”. Segundo o responsável, o desempenho que a Tribal DDB tem vindo a conseguir mostra que “o grupo conseguiu adaptar-se à revolução comunicacional em curso”. Para Ricardo Monteiro, esta é uma falsa questão. “O negócio digital está quase todo nas mãos de grandes grupos de comunicação como sejam a Havas, a Omnicom ou a Publicis. A Digitas, por exemplo, a maior empresa de comunicação digital do mundo, pertence a esta última.” Em Portugal também não considera que isso seja verdade. “A Euro RSCG acabou de ganhar a comunicação digital a nível mundial da IBM. A nossa estratégia de ‘digital at the core’ é também aplicada em Portugal onde fazemos a comunicação digital da Peugeot, Continente, Optimus, Citroen, BP, Worten, Farsana, Montepio, Santa Casa, Tranquilidade, SIC, entre outras”, lembra. O responsável da agência do grupo Havas aponta, no entanto, o que pode levar a que isso não aconteça em todas as agências. “Outras agências, dominadas pelo tradicional modelo de negócio em que quem manda é a criatividade televisiva, demonstram essa dificuldade, que o accionista resolve depois ao nível da holding comprando agências digitais, que depois se comportam em ‘silo’ separadas das agências tradicionais.”
