Grandes grupos de comunicação – Contra as quebras, gerir, gerir
“Fazer mais com menos”. É com esta frase que André Freire de Andrade, CEO da Carat, sintetiza o actual estado de saúde do mercado de investimento publicitário, que atravessa uma crise a nível mundial com as quebras no investimento a fazerem-se sentir um pouco pelos quatro cantos do mundo (ver caixa). Portugal não é excepção, tendo registado, segundo números da OMG, quebras de investimento publicitário na ordem dos 15 por cento em 2009. As agências de meios não puderam deixar de sentir o impacto dessa quebra e as repercussões atingiram a gestão interna e política de crescimento. “Tem sido um período bastante difícil”, admite Patrícia Araújo, directora de planeamento estratégico & produto da Starcom MediaVest Lisboa, contactada pelo M&P. Ainda assim, a responsável da agência detida pelo grupo Publicis, refere que “o maior impacto deveu-se à perda de alguns clientes importantes, situação que foi equilibrada com a conquista de novo negócio”. André Freire de Andrade escusa-se também a adiantar números do impacto da crise do sector no volume de negócios da agência mas admite ter “um impacto em linha com aquele que foi sentido por todo o mercado, de uma forma geral”. Para o responsável da agência do grupo Havas, que manteve a quarta posição no ranking MediaMonitor em 2009, não há dúvidas de que a contracção do volume de investimento acabou por implicar um esforço de reorganização da agência e da estratégia de gestão. “Com certeza que implicou. Temos a vantagem de que, já antes da crise, termos vindo a crescer como agência à medida no nosso crescimento de negócios, ou seja, temos vindo a contratar pessoas e expandir a equipa à medida que vamos crescendo. Mas este ano tivemos de ser mais cautelosos e refrear as novas contratações. Não pudemos colocar os recursos à frente das necessidades”, reconhece. “Idealmente, deveria haver sempre recursos em excesso para que se possa desenvolver projectos específicos e novos negócios que possam surgir, mas tendo em conta as quebras sentidas no ano passado tivemos que optar por congelar a expansão da equipa e manter um estrutura enxuta, contratando apenas à medida das necessidades reais”, explica ao M&P André Freire de Andrade. Patrícia Araújo, da Starcom MediaVest, refere que não foi necessária uma reorientação ao nível da gestão da agência já que foi feita “uma reestruturação profunda no ano de 2008 que se mantém adequada para fazer face ao actual cenário de mercado” mas não nega que o impacto das quebras de investimento na agência obrigaram a “um controlo mais apertado da gestão”, tendo assim conseguido evitar quebras nos resultados efectivos. “Além de um rigoroso controlo e de um planeamento cuidado, tentando ser realistas nas projecções e equilibrados nas decisões dos diferentes factores que envolvem a gestão da empresa, desenvolvemos um grande foco na exploração de novo negócio”, explica Patrícia Araújo. Também Freire de Andrade reconhece que “o paradigma da comunicação mudou e isso implica uma mudança também ao nível da estratégia e na forma como abordamos as estratégias das marcas e como as pensamos”. “Os budgets são cada vez menores, por muito grandes que fossem eram sempre considerados curtos, mas agora é mesmo verdade que são curtos e somos obrigados a fazer um esforço maior para conseguir fazer o mesmo com menos”, lamenta o responsável da Carat, que explica que “é preciso haver mais análise dos cenários e justificar mais cada escolha, é preciso maior conhecimento do mercado e profissionais muito mais envolvidos”.
Para continuar a enfrentar a crise do mercado de investimento publicitário no ano de 2010, os responsáveis contactados pelo M&P falam numa perspectiva de continuidade do trabalho que vem sendo desenvolvido. “A estratégia para 2010 não se coloca numa perspectiva de fazer face às quebras mas sim de desenvolver e aprofundar o produto da agência de forma a criar maior proximidade com os consumidores, tornando as marcas mais relevantes e com resultados mais optimizados”, avança Patrícia Araújo, rejeitando a ideia de que será necessário encontrar fontes de receita alternativas. Também André Freire de Andrade considera esta hipótese desadequada. “Não vamos procurar novas áreas de negócio, estas são as áreas que trabalhamos e estamos muito focados no nosso core business. O que temos de fazer é continuar focados em apresentar excelência aos nossos clientes”, clarifica, sublinhando também que “o digital tem um papel cada vez mais importante e vamos continuar a apostar nessa área”. Para o responsável da Carat, a estratégia não passa sequer pela captação de novos clientes. “Temos é de nos focar na qualidade do nosso serviço para os clientes que já temos. Não vamos andar por aí à procura de novos clientes e novas fontes de receitas porque diversificar em demasia acaba por tirar foco àquilo que fazemos e, num momento como este, temos de estar mais focados do que nunca e concentrados nos nossos clientes”, explica. “A gestão interna, em momentos de crise como este, tem de ser muito mais cuidada para que possamos continuar a prestar um bom serviço.”
Só a América Latina fica à tona
Os números mundiais não escondem o cenário negro que o sector atravessa. O investimento publicitário sofreu uma quebra mundial de 10,2 por cento no último ano, situando-se agora num valor de negócios global de 328.104 milhões de euros quando antes se cifrava nos 365.238 milhões. Os dados, que dão conta da crise que afecta o mercado de investimento publicitário, são de um estudo conduzido pela ZenithOptimedia, que revela a Europa Oriental como a zona mais afectada pelas quebras, com uma redução de 21,7 por cento no investimento, enquanto a América Latina surge como a única região com resultados positivos, mas com uma margem apenas suficiente para ficar à tona, com um aumento de escassos 0,3 por cento no investimento. Pelo meio, todas as regiões registaram quebras na ordem dos dois dígitos. América do Norte com uma quebra de 12,7 por cento, a Europa Ocidental com 11,8 por cento e África e Médio Oriente com 11,3 por cento.
No que diz respeito ao investimento publicitário por meio de comunicação, o estudo conclui que a internet foi o único a registar crescimento, tendo todos os outros sofrido quebras. A média mundial de facturação publicitária na internet situou-se nos 39.987 milhões de euros, quando tinha registado 36.459 milhões em 2008, aumentando o seu share, relativamente aos outros meios, de 10,1 para 12,4 por cento. Do lado oposto, surge a televisão que, apesar de ter registado um subida de um ponto percentual do seu share, para os 39,2 por cento, foi o meio mais castigado nas quebras de facturação média, passando dos 137.358 para os 126,866 milhões de euros. Na imprensa, os diários caíram dos 25,3 para os 23,3 por cento e as revistas desceram dos 11,6 para os 10,3 por cento. A rádio (7,7 por cento), a publicidade exterior (6,6) e o cinema (0,5) mantiveram o seu share.
