Mobile Marketing
As marcas encontraram o veículo para entrar no bolso dos consumidores: o telemóvel. A área do mobile marketing tem assistido a uma forte expansão e é, provavelmente, um dos sectores do marketing em maior ebulição, graças aos lançamentos constantes na área de gadgets, com o iPhone, o BlackBerry ou o Android (plataforma desenvolvida pela Google) a impulsionarem o desenvolvimento de novas formas de chegar ao consumidor, seja através de sites móveis, aplicações (apps) ou exploração das potencialidades do bluetooth. As marcas reconhecem a janela de oportunidade e as empresas portuguesas a trabalhar o sector ouvidas pelo M&P traçam um cenário com perspectivas optimistas.
Todos são unânimes em caracterizar o momento actual como “entusiasmante” e em crescimento. Para Ricardo Carvalho, managing partner da MKTM, empresa de mobile marketing e advertising do grupo TIM w.e., é assertivo ao dizer que “o mercado de mobile marketing em Portugal está em pleno crescimento”. “Prova disso é o volume crescente de campanhas lançadas nos portais móveis dos operadores nacionais (Optimus Zone, TMN i9 e Vodafone Live), o crescente investimento em conteúdos mobile (aplicações multi-plaforma Java, iPhone, BlackBerry, smartphone), a aposta em acções de captação e fidelização de clientes via SMS, a criação de serviços de informação mobile suportados pelas marcas e a interacção pelas marcas com bases de clientes exclusivamente mobile”, descreve o mesmo responsável. João Teixeira Fernandes, partner da myAdLab, acrescenta que “a cada dia que passa nota-se um incremento na vontade das marcas comunicarem através deste meio, que oferece vantagens únicas na relação com os consumidores”. Para lá das áreas de Messaging (SMS, SMS Premium e MMS) e das baseadas na localização do consumidor (georeferenciação e bluetooth), é no advertising que a expansão é mais acentuada. “Esta é sem dúvida a área que mais cresce e que mais dinamismo tem trazido ao mercado de mobile marketing, estando os vários players alinhados na criação de valor nesta área, desde produtores de sites mobile ou aplicações para iPhone, Android ou BlackBerry, agências de media e de criatividade que começam a trabalhar com as marcas em estratégias de entrada e às marcas que vêem à sua volta o grande entusiasmo dos utilizadores, que com os smartphones adquirem novas tendências de consumo”, aponta Paulo Gaudêncio, head of mobile da Mobext.
Uma relação 24/7
Mas afinal quais são as grandes vantagens desta plataforma de comunicação? A resposta reside na ligação de quase dependência que as pessoas desenvolveram com os telemóveis e com a taxa de penetração que se situava nos 146,2 por cento no último trimestre de 2009, de acordo com o inquérito ao consumo de comunicações electrónicas conduzido pela ANACOM. “É um meio verdadeiramente massificado. Já existem mais telemóveis no mundo do que computadores e televisões somados. É uma ordem de grandeza que não pode ser ignorada”, lembra João Teixeira Fernandes. Paulo Gaudêncio sublinha que “o telemóvel está sempre com a pessoa. É um elo de ligação à sua comunidade, à sua tribo. É multifuncional pois permite ouvir música, navegar na internet, interagir com as redes sociais mais populares como o Hi5, Facebook, Twitter, MySpace, consumir apps”. “O telemóvel está sempre ao alcance da mão e qualquer sinal de vida que dê gera uma reacção imediata no utilizador, o que torna a comunicação muito real-time”, acrescenta João Teixeira Fernandes.
Ricardo Carvalho, da MKTM, também aponta este “imediatismo que permite uma interacção 24 horas por dia/sete dias da semana, em tempo real, onde quer que o cliente esteja e sem necessidade de qualquer outro suporte”. Um das vantagens mais significativas, apontada por todos os operadores ouvidos pelo M&P, é a precisão da comunicação segmentada, uma comunicação verdadeiramente one-to-one. “Quando montamos acções de comunicação para mobile, sabemos que o receptor da mensagem é o dono do cartão com quem estamos a comunicar. A mensagem pode ser construída e direccionada para aquele cliente e se o formos trabalhando ao longo do tempo vamos aprender muito sobre ele e sobre as suas preferências”, afirma o responsável da myAdLab. “Podemos dirigir uma campanha mobile para um target masculino, entre os 18-25 anos, que se encontre na Grande Lisboa, entre as 18h e as 23h com telemóveis iPhone e Nokia”, exemplifica Paulo Gaudêncio, dando conta da precisão comunicativa que este meio permite. “Este é um meio de excelência para o marketing relacional”, vinca Miguel Gonçalves, director-geral da Plataforma E-GOI.
O que se faz por aí
“As marcas têm um novo e poderoso meio, com novas formas de segmentação e de criação de valor, onde os processos de comunicação, venda e fidelização têm de ser repensados”, refere Paulo Gaudêncio, realçando “potencialidades nunca antes vistas num meio.” Um exemplo disto é a app para o iPhone lançada pela Pizza Hut, que pretendeu de uma forma lúdica envolver o consumidor no processo de selecção e personalização do seu produto (pizzas, pastas), finalizando na encomenda às lojas mais próximas do consumidor. “As tendências do momento são claramente as aplicações para o iPhone e sites móveis”, diz João Teixeira Fernandes. O profissional da myAdLab refere, como exemplo, a marca M&M’s para quem têm integrado o mobile no marketing mix. Na última campanha M&M’s Casting foi criado um site mobile. Além da angariação de participantes, o site permite fazer download de wallpapers gratuitos, recolher informação sobre os produtos ou consultar galerias de imagens. “É este tipo de interacção que surpreende e fideliza os consumidores”, lembra. Para Ricardo Carvalho, “a principal e inegável tendência do sector é o aumento do investimento em acções de mobile marketing e ao nível das soluções e formatos, com o acesso crescente à internet através de dispositivos móveis, o progresso de aplicações multiplataforma (Java, iPhone, BlackBerry), a inovação ao nível das soluções LSB (location based) e massificação dos mobile payments”. O responsável da MKTM assegura que as marcas com quem desenvolveram acções de mobile marketing passaram “a apostar em mobile de uma forma continuada”, referindo os casos da Olá como “uma das primeiras a usar mobile para reforçar o seu posicionamento”, a Vaqueiro com o Mobile Cook Book que vai já na terceira edição, a Sumol e a Lipton, “que incluem nas suas promoções prémios mobile como mobiletickets para cinema” ou a Fox, “que numa estratégia de fidelização oferece alertas SMS gratuitos para as suas principais séries”. Paulo Gaudêncio, da Mobext, destaca como bom exemplo de aproveitamento das potencialidades mobile o Continente, com o projecto Chef Online, da myAdLab e da Euro RSCG: “Nasceu no meio internet e expandiu-se ao mobile com uma app para iPhone e com um site mobile, permitindo que o ‘Chef lá de casa’ seja acompanhado enquanto cozinha pelo Chef Online do Continente no seu telemóvel. A app e o site mobile permitem a ligação ao site web onde se pode fazer a encomenda online dos ingredientes necessários à preparação das receitas seleccionadas. É neste momento uma das melhores aplicações por uma marca do potencial mobile”, explica.
Miguel Gonçalves, director-geral da E-GOI, afirma que o potencial do mobile marketing “em Portugal é ainda muito pouco aproveitado e pensado de forma integrada na estratégia de comunicação, já para não falar na estratégia de marketing, embora haja excepções”.
Questionado sobre estratégias e tendências internacionais que ainda não são consideradas pelas marcas portuguesas, Miguel Gonçalves é demolidor: “Praticamente todas as de mobile web marketing, que por cá ainda não têm grande expressão. As aplicações da marca ainda não são muito populares mas vão surgindo algumas”. Para os outros responsáveis ouvidos pelo M&P, as aplicações de marca têm já bastante expressão. Paulo Gaudêncio refere que “a utilização de mobile advertising surge com grande destaque em 2010 com praticamente todos os anunciantes que já fazem internet há algum tempo a investir em mobile”. Ainda assim, todos apontam lacunas na potencialização do suporte em Portugal. “Se compararmos Portugal aos mercados mais avançados ao nível de mobile marketing, como os EUA ou Reino Unido, é evidente a menor dimensão das campanhas nacionais, bem como o desenvolvimento de soluções menos sofisticadas”, indica Ricardo Carvalho, salientando, no entanto, que “não há nenhuma solução mobile que não possa ser desenvolvida e implementada cá”. Um dos principais motivos é a dimensão do mercado. Paulo Gaudêncio recorre ao exemplo da Pizza Hut para explicar a situação que se vive, já que a mesma aplicação foi desenvolvida para o mercado norte-americano com um budget de 50 mil euros mas com cerca de 10 milhões de iPhones, gerando em apenas três meses um milhão de dólares de encomendas. “Um investimento que muito dificilmente seria comportado para o nosso mercado, que conta com apenas 120 mil iPhones”, refere. João Teixeira Fernandes aponta como “um dos exemplos mais crassos” destas lacunas “a questão dos códigos mobile, não necessariamente QR Codes ou códigos 2D, mas qualquer tipo de link que permita gerar interacções com os clientes a partir de qualquer suporte e medir o impacto dessas acções. O Brasil é um mercado onde se desenvolvem acções com muito sucesso com este tipo de tecnologias”. O partner da myAdLab aponta a existência de tecnologias de reconhecimento de imagem que permitiriam interagir com um anúncio na imprensa. A “acção inicial do consumidor pode ser tão simples como tirar uma fotografia a uma embalagem ou anúncio e envia-la para um número, onde a imagem é processada e é enviada informação para o consumidor, que pode ir da oferta de um desconto a informação mais detalhada sobre o produto ou até a um contacto de telemarketing para concretizar uma venda logo ali”, explica.
Google atento
“Este é o ano da internet dos telemóveis e isso vai mudar tudo… Novamente”, antecipa Miguel Gonçalves. “Este é um sector altamente dinâmico e as novidades, um pouco como na internet, não param de aparecer, O enfoque está na internet móvel e nas aplicações, não só para iPhone mas também para outras plataformas de fabricantes e operadores que estão a crescer, como o Android ou o BlackBerry”, adianta João Teixeira Fernandes. Paulo Gaudêncio refere como uma das principais fontes de mudança e inovação no sector “a emergência do sistema operativo do Google, o Android, que vai permitir oferecer telemóveis com características semelhantes às do iPhone a preços muito mais baixos – cerca de 100 a 150 euros – e com aplicações móveis com que todos estamos familiarizados como o Gmail, Google, Facebook, Google Maps…”. O responsável da Mobext mostra-se expectante também com as novidades saídas do Mobile World Congress, que decorreu em Barcelona: “Eric Schmidt, o CEO da Google, fez afirmações bombásticas, como ‘o Google tem um novo mantra – Mobile First’ ou ‘pusemos os nossos melhores engenheiros a desenvolver soluções e aplicações mobile’. Isto depois das aquisições multimilionárias que o Google realizou no final do ano passado (como a Ad Mob por 750 milhões de dólares) e do lançamento do extraordinário Google Phone Nexus One (produzido pela HTC). O compromisso desta empresa colossal vai acelerar este mercado”, antevê Paulo Gaudêncio. “Também o Facebook e o Twitter têm um peso cada vez maior na utilização que os consumidores fazem dos telemóveis e todos sabemos o importante papel que estas redes têm vindo a desempenhar no marketing web, pelo que se neste segmento se esperam novidades nos próximos tempos.”, prevê João Teixeira Fernandes com entusiasmo: “São tempos muito interessantes na área do mobile marketing e o melhor é que os podemos viver na primeira pessoa!”
