Um admirável mundo novo

Por a 26 de Fevereiro de 2010

Dimensão. Este é o grande factor diferenciador entre o mercado publicitário do continente e os dos arquipélagos dos Açores de da Madeira. Pode parecer evidente, tendo em conta o número de habitantes e anunciantes, mas a dimensão do mercado é apenas um ponto de partida. É a dimensão que acaba por determinar tudo o resto, desde a margem de manobra das agências para trabalhar a comunicação das marcas à própria capacidade de conseguirem convencer os anunciantes da importância de uma comunicação estruturada dos produtos e serviços que oferecem, passando pelos budgets, estratégias de comunicação e disponibilidade de outros serviços indispensáveis para olear a máquina publicitária. O M&P procurou ouvir as agências nos dois arquipélagos para perceber melhor o funcionamento deste mercado. “Considero que a principal diferença é a dimensão do mercado. Factor que faz diferir automaticamente a gestão de qualquer tipo de investimento nos meios e nas acções promocionais de cada produto e serviço”, aponta Humberto Drumond, administrador da agência Dupladp da Madeira. Opinião que é partilhada por Leonor Sena Lino, directora-executiva da FepDesign, também da ilha da Madeira, que aponta a dimensão do mercado como algo que “influencia os budgets, as estratégias e tudo o resto”.

A oferta ao nível de agências de comunicação ou publicidade não é muito grande. Na Madeira é possível encontrar uma série de pequenas empresas de comunicação e ateliers de design, mas não agências publicitárias de grande dimensão. “Se falarmos em projecto, gestão, acompanhamento, estratégia, consultoria e inovação, reconhecemo-nos como sendo a única empresa do sector como agência global”, refere Humberto Drumond. “O portfólio que actualmente possuímos mostra que trabalhamos ao nível regional e nacional, bem como pela representação que temos também nos Açores, Lisboa e Porto. Somos a única empresa na região com projectos efectivamente realizados à escala nacional”, acrescenta. Já Leonor Sena Lino assume que poucas são as vezes em que a FepDesign trabalha no continente, mas sublinha o trabalho desenvolvido ns regiões autónomas e no estrangeiro: “Trabalhamos a nível regional, nos Açores e no estrangeiro. No continente raramente. O mercado onde operamos é o da Madeira. No entanto, por via de alguns contactos temos feito trabalhos esporádicos para os Açores e temos um trabalho para Angola.”

A maioria dos clientes acaba por ser de âmbito regional, com parcas incursões no mercado nacional. “A fatia mais significativa é, sem dúvida, a da Madeira”, afirma a Leonor Sena Lino. O que acaba por acontecer, no que respeita às campanhas nacionais, prende-se apenas com pedidos de adaptação de campanhas criadas por outras agências no continente. “O que acontece é que há empresas que têm a tomada de decisão no continente e apenas nos pedem que adaptemos campanhas já existentes”, explica. “A Zon Madeira é exemplo disso”. Em questões como preços ou terminologia são feitos pequenos ajustes. O mesmo acontece nos Açores, com a Zon Açores. Mas talvez este seja dos poucos, senão mesmo o único, caso de uma marca que opta por entregar a sua comunicação separadamente a três agências para as suas campanhas no continente, Madeira e Açores. Também Humberto Drumond reforça a existência desta tendência que condena a publicidade regional a não agarrar contas nacionais. “Efectivamente a realidade ainda é um pouco a de apenas sermos contactados para a comunicação na ilha da Madeira, mas após relacionamento com esses mesmos clientes tem sido crescente o interesse de alguns em consultar-nos para projectos ao nível nacional”, adianta. O problema, aliás, passa também pelo facto de o percurso inverso ainda se verificar com muita frequência. Apesar da existência de agências locais, as marcas regionais que apostam em campanhas de espectro nacional tendem a entregar as suas estratégias de comunicação a multinacionais localizadas em Lisboa.

Do lado dos Açores

É precisamente essa fuga de oportunidades e de “dinheiro que podia circular nas ilhas e revitalizar a economia local” que Luís Rego, director criativo e fundador da HornyDog (HDG Açores), quer evitar. “Acredito que estamos a credibilizar a nossa operação no sentido certo para agarrar essas grandes contas regionais”, diz, referindo-se a contas como o Turismo dos Açores, SATA ou a Bel (empresa que comercializa o queijo Terra Nostra).

Para o criativo faz todo o sentido que as grandes marcas açorianas sejam trabalhadas por açorianos. A HDG foi fundada há pouco mais de três anos e talvez seja mesmo a única agência publicitária a funcionar nos Açores com um modelo próximo daquele que é praticado pelas multinacionais. Luís Rego trabalhou durante vários anos na McCann e passou pela Fischer, mas o açoriano reconheceu oportunidades do arquipélago e decidiu arriscar. Quando lhe perguntamos pela concorrência e pelo mercado publicitário nos Açores, é peremptório: “Não conheço nenhuma agência que trabalhe com o modelo de agência de publicidade, com pessoas com experiência em trabalhar grandes contas, como a Coca-Cola, Siemens, Turismo de Portugal, que trabalhe grandes contas nacionais e regionais. Não existe. Não consigo identificar uma agência de publicidade nos Açores. Nem pequenas agências sequer.” Algo que considera ser bastante negativo já que a concorrência poderia ajudar a resolver aquele que considera ser o principal problema do mercado publicitário açoriano. “O que existe é um mercado onde proliferam os free lancers e, neste sentido, era importante haver mais agências porque isso iria nivelar o mercado, os clientes e as políticas de preço. O que acontece agora é que tenho uma agência montada a competir, para fazer uma página de internet para uma loja de grande distribuição, por exemplo, com um free lancer que faz uma página de internet por 500 euros… Eu estou tramado”, queixa-se apontando também o dedo a falta de cultura e formação de alguns anunciantes.

Para Luís Rego um dos maiores entraves à emergência de um verdadeiro mercado publicitário nos Açores passa pela “tacanhez” de alguns anunciantes que não reconhecem o valor dos seus próprios produtos e pela inexistência da figura do marketeer nas empresas. “Não há formação, há dificuldade em saber dar nome às coisas, há um problema deficitário de formação do marketeer. A formação do homem de marketing que decide que caminhos aquela empresa deve seguir do ponto de vista da promoção dos seus produtos não existe. Não existe a palavra briefing. Até agora só consegui ter briefing dos clientes actuais, porque os outros não sabem”, atira. O que acaba por acontecer é que a própria agência tem de fazer esse trabalho de marketing para desbloquear os entraves e conseguir o cliente. Mas a agência açoriana tem já conseguido várias contas regionais e algumas nacionais. Neste momento, o bolo da HDG conta com uma fatia de 80 por cento de marcas regionais e 20 por cento nacionais.

Mercado de produção

Do ponto de vista da produção das campanhas, até que ponto é que o mercado publicitário das ilhas tem as soluções de que as agências precisam? Há produtoras de som e imagem, gráficas e organizadores de eventos ou todas as soluções têm obrigatoriamente de passar por um viagem ao continente? Neste aspecto, tudo aponta para que o mercado madeirense esteja um pouco mais bem servido do que o açoriano. Ainda assim, é ponto comum a acumulação de funções dentro das próprias agências de publicidade, fruto da escassez de recursos ao nível da produção audiovisual e na área da assessoria de imprensa. “Se quisermos uma gráfica ou uma empresa de impressão digital como fornecedores isolados, a região responde às necessidades”, afirma Humberto Drumond. Tirando este aspecto, acabam por ser as agências a ter de estabelecer parcerias para dar conta do recado, mas assegurando soluções sem recorrer ao continente. “Existem todas as empresas que trabalham o processo publicitário, à excepção da central de meios. O que acontece é que aglutinam o trabalho, ou seja, as agências de publicidade também fazem eventos ou assessoria, por exemplo. Não há mercado para empresas especializadas apenas numa determinada área”, explica Leonor Sena Lino, apontando também o dedo à inexistência de departamentos de marketing em algumas empresas, bem como o tamanho do mercado: “A dimensão do mercado faz com que uma agência de publicidade tenha de tratar da assessoria, do vídeo, das RP, do processo criativo, etc.”

Nos Açores a situação não é muito diferente. “A única coisa que temos é a produção gráfica. Temos uma excelente gráfica que se chama Nova Gráfica. Tem milhões de euros investidos em maquinaria. A esse nível estamos muito bem servidos. Tudo o resto a nível de produção: zero”, aponta Luís Rego. “Não existem estúdios profissionais de fotografia, produtoras de filmes publicitários, produtoras de rádio. Infelizmente, somos obrigados a gravar os spots de rádio no continente”, acrescenta. No campo da organização de eventos também não há soluções estruturadas, existem free lancers que resolvem a situação. “Assessoria de imprensa e relações públicas também não, fazemos nós”, confirma Luís Rego.

Os meios e volumes de investimento

Na região da Madeira, de acordo com dados avançados pelas duas agências contactadas pelo M&P, os maiores anunciantes do mercado estão nos sectores da banca, telecomunicações, distribuição, promoção imobiliária e no Estado. Leonor Sena Lino aponta mais especificamente a companhia regional de electricidade, as marcas de cerveja e a Zon como os maiores anunciantes. Os volumes de investimento são significativamente mais baixos do que os registados no continente. “Poderia dividir em três segmentos de campanhas. As mais altas nunca ultrapassam um volume anual superior a 250 mil euros, campanhas médias de 100 mil e uma pequena campanha de 50 mil”, refere Humberto Drumond. Luís Rego dá conta de uma situação um pouco melhor nos Açores, com as grandes campanhas, para um mês de visibilidade, a título de exemplo, a rondar os 100 a 200 mil euros. Mas são excepções os anunciantes que apostam em grandes campanhas que procurem cobrir todas as ilhas do arquipélago.

“Fazemos as campanhas para os Açores, mas o grosso é São Miguel que tem 150 dos 250 mil habitantes dos Açores.

Aqui é que está o mercado”, explica. Com este tipo de valores, a Dupladp na Madeira e a HDG nos Açores registam um volume de negócios anual semelhante, a rondar os 2,5 e os 3 milhões de euros.

Relativamente aos meios, cabe mais uma vez mais às agências a negociação directa com os detentores de meios perante a inexistência de agências de meios nas ilhas. Na procura de suportes, há diferenças significativas relativamente ao cenário que se vive no continente. “O meio predominante ainda é a imprensa. As campanhas dos clientes regionais ainda são muito caso a caso, ou seja, órgão a órgão”, assinala Humberto Drumond. No caso dos Açores, Luís Rego não hesita em afirmar que “a televisão é o meio menos procurado. Não é procurado mesmo. Porque a RTP Açores é um barco à deriva. Não consegue estruturar-se, não consegue ser uma proposta de valor e ninguém vê aquilo”. Situação agravada pelos preços desproporcionados ao mercado insular. “O que temos muito forte é a rádio. É um meio que toda a gente ouve, consegue gerar-se um grande word-of-mouth quase só através da rádio. E o outdoor também é um meio muito forte. Quase conseguimos fazer uma campanha só com rádio e outdoor”, revela Luís Rego. Apesar disso, com a crise, “a quebra mais significativa sente-se nos outdoors, vê-se muitos outdoors vazios e isso é preocupante”.

Independentemente de as contas nacionais estarem ou não, para já, ao alcance das agências das ilhas acaba por ser uma questão menos importante do que aquilo que parece.

“No caso do mercado açoriano, e da Madeira também, não podemos fazer uma leitura de provinciano. Ou seja, se tiver uma agência em Portalegre ou em Viseu, estou um bocadinho condenado a fazer o flyer do restaurante, o flyer do senhor que tem a loja de carros usados. Nesse sentido, os mercados açoriano e madeirense não são provincianos porque têm os seus próprios produtos. Nós temos a única plantação de chá da Europa, temos uma companhia aérea, temos o queijo Terra Nostra, temos marcas conserveiras de atum enlatado… Podemos falar de um mercado regional mas nunca provinciano. Os grandes desafios comunicacionais já cá estão.”

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