Online exige outra medição para as RP

Por a 5 de Fevereiro de 2010

fotolia_19799238_subscription_l.jpg

Estamos atrasados.” É desta forma que Filipa Trigo, directora-geral adjunta da Ipsis, explica a insistência que se sente nas redacções por parte dos consultores de comunicação para que as notícias sobre os seus clientes sejam publicadas nas versões em papel das publicações ao invés de irem para o online. “Se por um lado uma notícia que não nos agrade, enquanto consultores de um cliente, é publicada muito rapidamente no online, também é verdade que qualquer rectificação que seja necessário fazer pode ser feita de imediato e não ter de esperar as 24 horas de um diário”, comenta. E há também a questão da valorização da informação. Isso porque a tradicional forma de medição do retorno das relações públicas não se aplica no online (ver caixa). “Ainda não há valores para inserções no online. É uma forma completamente diferente. Aí não há a página inteira ou a meia página. Há banners, pop-ups”, explica.

Alexandre Guerra, consultor de comunicação e autor do Piar, blogue que recentemente relançou esta discussão, lembra que há ainda empresas que não contabilizam nada do que sai no online. “E os que contabilizam é por um valor é muito baixo. É uma distorção completa”, explica. E dá o exemplo do M&P: “Eu sei que uma notícia que sai no online do M&P tem mais valor do que se sair no papel porque vai chegar a mais gente.” Mas, comenta, para o clientes é uma questão de notoriedade e de status. “Papel é papel.”

Querem acabar com o AVE?

A questão da avaliação das relações públicas está longe de ser resolvida. A tradição tem sido fazê-la através do Advertising Value Equivalency (AVE), uma métrica que nasceu há mais de 20 anos.

Alexandre Guerra relembra que o AVE está associado à primazia que o sector da publicidade sempre teve sobre as RP. O profissional explica que o AVE é talvez das poucas ferramentas que permitem chegar aos conselhos de administração com números. Mas, com o crescimento das relações públicas, o AVE começou a levantar dúvidas, nomeadamente nos mercados mais maduros, como o anglo-saxónico. Objectivamente, diz o consultor, “o AVE é um instrumento que não reflecte nada”. “É uma tabela de Excell que dá um número, por exemplo, um milhão de euros em equivalente de publicidade. Mas não reflecte nada”, garante. A questão, admite, tem a ver com a maturidade do mercado e quando é que este estará preparado para assumir que esta ferramenta que sustentou departamentos de marketing e de comunicação já não é válida. “Terão que ser as agências a chegar aos clientes e dizer que isso já não faz sentido, que desvirtua completamente o trabalho das agências. As empresas terão que ter capacidade para encaixar isso”, diz. Agora quando é que isso acontecerá?

É uma incógnita.

Muitas empresas em território nacional continuam a dar a justificação de que são multinacionais e que lá fora trabalham assim. Mas “o director de comunicação da LG Electronics a nível mundial disse à PR Week Global que o sonho para este ano é acabar com o AVE”, sublinha Alexandre Guerra.

A questão, segundo a profissional da Ipsis, é que custa dinheiro fazer a medição. Além disso, o tópico da medição está em tudo relacionado com a definição de objectivos.

“Há que definir os pilares a trabalhar numa mensagem”, explica. E dá um exemplo de uma empresa que queira apostar nos conceitos de liderança, inovação e investimento como as mensagens-chave que quer passar.

“Isto tem de se definir previamente para que se possa definir as mensagens e as acções. E só depois se vê se o output passa a mensagem que queremos.”

Alexandre Guerra refere que a análise das RP é sempre muito subjectiva. “É necessário que haja um acompanhamento mais de perto para que se perceba, ao longo do ano, o impacto das estratégias de relações públicas. É menos matemático e mais de percepção”, explica. E acrescenta que as RP não são só colocar uma notícia, pode ser, por exemplo, um contacto que uma agência facilita. E isso, apesar de ser muito útil para a empresa, pode não ser materializado em dinheiro. “Para se perceber isso tem que haver pessoas que acompanhem os processos e que tenham sensibilidade para tal. É claro que isto dá muito trabalho. Muito mais do que receber os relatórios ao final do ano”, assegura o bloguer. A questão é que o AVE tende a focar o trabalho de um ano numa tabela. “Qualquer consultor consegue facilmente chegar ao final do ano e apresentar um ROI que cobre os custos com a agência. Mas eu posso ter um artigo que tenha tido uma importância muito maior para a empresa e a sua estratégia do que os outros 20 somados que foram publicados ao longo do ano”, assegura. E o AVE não espelha a diferença entre um e o outro. E desmistifica: “Há a tendência de confundir as relações públicas com a assessoria mediática. A assessoria mediática é apenas uma parte, uma pequena parte, do trabalho de RP.” E dá um exemplo de algo que o AVE não mede o criar plataformas de contacto entre várias entidades.

Depois há outras questões que têm que ser analisadas, na opinião da responsável da Ipsis, em função da forma como o jornalista chegou à informação: pró-activa (divulgação da autoria da agência), reactiva (por factores externos o jornalista solicita-a) ou espontânea (surge sem a intervenção da agência). Também o resultado, ou seja o output, pode assumir três variantes: positivo, negativo ou neutro. Não menos importante é o local onde se dá a publicação. Se o cliente for a Coca-Cola, será prioritário sair na revista Flores & Plantas?

– Mas o que é isso do AVE?

Advertising Value Equivalency (AVE) é a medida que tem sido usada na indústria das relações públicas para medir os benefícios para o cliente da cobertura de media de uma campanha. De uma forma simplista, o AVE mede o tamanho do espaço editorial, a sua localização na publicação, calculando quanto custaria o mesmo espaço se fosse publicidade paga. É ainda usado o factor multiplicação, que tem em conta o factor de credibilidade que as notícias apresentam face à publicidade. Este sistema tem sido muito criticado ao longo dos anos. Os críticos chamam a atenção para o facto do tamanho da notícia ser irrelevante se o artigo é negativo para o cliente ou se os seus concorrentes saem favorecidos ou sequer são incluídos. Também o factor multiplicador tem sido considerado arbitrário e não científico.

Deixe aqui o seu comentário