O pior ano de sempre

Por a 5 de Fevereiro de 2010

Com uma quota de 6,5 por cento do investimento, a preços de tabela, o exterior é o terceiro suporte de comunicação. Apesar de 2009 ser recordado como o pior ano de sempre, os operadores não baixam os braços e apresentam novidades

A crise bateu forte no meio exterior e este terá sido talvez o pior ano de sempre. Quem o diz é Alexandre Amorim, director-geral da Urbout, que trabalha como grandes formatos, pendões e projecções outdoor. Segundo este profissional, não vale a pena negar. “A grande maioria das marcas, fruto da actual situação, desinvestiu muito na comunicação e esse desinvestimento teve um forte reflexo nos maus resultados de 2009”, comenta. E explica que isso se sentiu principalmente no que diz respeito aos grandes formatos já que estes, pela sua natureza, são meios complementares e que apelam à notoriedade das marcas. É que, segundo comenta, em 2009 a notoriedade não foi um requisito levado em consideração pela grande maioria dos anunciantes.

Alexandra Fialho, directora de marketing da JCDecaux, lembra que o mercado da publicidade em Portugal decresceu no ano de 2009 cerca de 17 por cento (dados de Jan-Nov 2009). “No entanto, consideramos que o mercado está já a entrar em fase de recuperação e que 2010 irá ser certamente um ano bem diferente de 2009”, comenta a responsável da empresa que está presente em Portugal há 38 anos e tem na sua oferta mobiliário urbano com abrigos / mupis (2m2) e seniores (8m2), grande formato com redes de painéis 8×3, backlights e formatos gigantes, lonas e empenas, presença nos aeroportos e projectos especiais (decoração e eventos em centros comerciais e acções especiais de rua).

“Mentíamos se afirmássemos que não notamos a crise”, admite Jorge Miguel, director da Publirent, que no ano passado apresentou algumas soluções criativas e de grande impacto, mas não as conseguiu colocar em prática, pelos valores que eram necessários. Ainda assim, este profissional diz que, com a crise, conseguiram uma afirmação no mercado pela qualidade quer dos produtos, quer das soluções. E em momentos de crise não se deve desinvestir. “Devemos mostrar que estamos cá, de boa saúde e prontos para servir os clientes. Esta filosofia aplica-se a todas as áreas de mercado”, refere. Na opinião de Jorge Miguel há que conquistar a confiança dos clientes, sendo transparentes. “Não tendo receio em afirmar que este ou aquele pedido do cliente não vão ter o efeito desejado”, explica. Este profissional acrescenta que outro factor crítico é a qualidade dos materiais aplicados a cada trabalho. “Temos de ter a perfeita consciência que existem bons e maus materiais, e se queremos ser conhecidos como uma empresa que é de qualidade, só nos resta aplicar esses materiais, mesmo tendo o cliente a dizer que tem mais barato”, argumenta.

E acrescenta que devem fazer o cliente entender que estão a falar de materiais com qualidades diferentes. E explica: “Hoje perdemos um negócio, mas ganhamos credibilidade no futuro. Vamos ser conhecidos como empresa séria e não pela empresa de vão de escada.”

A Publiup, empresa com 10 anos de actividade em grandes formatos, também não ficou imune à crise e sente que há mais clientes a querer comunicar, apesar de “quererem fazer as mesmas campanhas dos anos anteriores com menos investimento”, lamenta Sónia Castelo dos Santos, da direcção comercial. Este ano fizeram a aposta no clean media. “A sua aplicação é muito rápida e eficaz: projecta-se água sobre um stencil e obtém-se uma marca de imediato no chão. Fizemo-lo nas ruas de Lisboa em parceria com o lançamento do filme 2012 da Warner”, comenta Sónia Castelo dos Santos.

Já a Cemusa admite que a crise serviu para reajustar a oferta e a estratégia comercial. “Não faz sentido comprar pior, quando se trabalha melhor. No último ano alguns operadores do mercado aguardavam até aos últimos dias para esperar e aproveitar os custos oportunidade proporcionados pelo meio”, lamenta. E acrescenta que comprando assim, continuamente mais barato, quem planeava e negociava com timings mais ajustados às características do meio obtinha, invariavelmente, custos mais altos.

“Esta é uma situação que penso que nos deve preocupar a todos e não só aos meios, mas também às agências e mesmo ao anunciante que apesar de comprar mais barato está apenas a contribuir para o desequilíbrio do mercado, o que a médio prazo se reflectirá na qualidade do mesmo”, explica Pedro Machado.

Olhando para o ano transacto, Pedro Machado lembra que a Cemusa fez o redesenho dos circuitos de maneira a que estes sejam mais adaptados às necessidades do mercado, mais competitivos, reforçando a liderança na Grande Lisboa e no Grande Porto. Segundo este profissional, aumentaram o número de faces na cidade de Lisboa, o que lhes permite representar cerca de 60 por cento das faces versus a concorrência. No Porto aumentaram o número de faces atingindo cerca de 30 por cento de share quando comparado com a principal concorrência.

A MOP tem tentado dar alternativas para as marcas estarem presentes nas suas redes de transportes públicos. Por exemplo, nos dias 12 e 16 de Outubro nas estações de metro de Lisboa e Porto foram feitas acções de degustação da manteiga Mimosa. Segundo Vasco Perestrelo, CEO da empresa, ficou provada a eficácia e a resposta positiva do público neste tipo de ambiente que é o dos transportes públicos, já que logo no primeiro dia foi necessário reforçar o pão e a manteiga. A Mimosa, para além da distribuição do pão com manteiga, elucidou os clientes acerca dos aspectos benéficos deste lacticínio ao distribuir folhetos de informação. A campanha de Natal da Worten contou com a decoração de vários espaços no Metro de Lisboa e painéis 8X3. No final do ano, nas estações de metro do Marquês de Pombal e do Cais do Sodré, foi possível ver sancas e colunas com o mote da campanha. Na Calçada de Carriche a Worten colocou o Pai Natal a descansar numa rede entre dois painéis 8X3.

Na área do sampling a MOP teve uma acção com a Vodafone para informar os utentes sobre o lançamento de um cartão específico com um tarifário mais barato para emigrantes.

Os folhetos foram distribuídos no Metro de Lisboa e Porto, CP e Transtejo.

Fora dos metros a MOP lançou a 22 de Dezembro o desafio a vários anunciantes para experimentarem uma das suas criatividades num painel da nova rede A Plus e ver as vantagens do novo sistema. O objectivo era dar a conhecer a sua última novidade em redes 8X3 com o sistema Graph´it, um novo material patenteado (lona com velcro incorporado), com maior qualidade de impressão relativamente ao sistema tradicional.

Também a C2M aposta em colocar no mercado espaços que tenham uma qualidade de comunicação tão elevada que se tornem incontornáveis no planeamento das campanhas. Além disso, garante Filipe Vaz, sócio da empresa, fazem questão de apresentar ideias criativas e inovadoras que façam a diferença. “Sabemos que nos dias que correm cada cêntimo conta e a sua utilização é, mais do que nunca, verdadeiramente ponderada”, comenta. E entre os trabalhos do último ano salienta, em termos de inovação e criatividade, a campanha de escadas rolantes que desenvolveram para a Nespresso em que numa única noite conseguiram decorar mais de 1500m2 em vinil, repartido por centros comerciais em todo o país. Lembra ainda a campanha multi-plataforma da Centrum em que decoraram escadas rolantes, instalaram puffs, criaram lounges e decoraram autocarros nos aeroportos. Outra é a campanha para a série CSI-Miami do canal AXN onde, entre outros espaços, simularam uma cena de crime num edifício de Lisboa. A instalação para a Nespresso de mega-lonas in-door com 30m2 cada, suspensas no tecto do Dolce Vita Tejo, ou a recriação em formato 8×3 das caixas de cartão da IKEA são outros exemplos desta empresa.

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O que fazer perante a crise?

“Resistiu melhor quem soube ser inovador e apresentar às marcas projectos de comunicação verdadeiramente desafiantes e novos espaços de comunicação”, disse Filipe Vaz, da C2M Outdoor. 2009 foi o ano de afirmação da C2M junto do mercado publicitário. A empresa colocou no mercado a activação publicitária dos centros comerciais Dolce Vita Tejo e Mar Shopping. “Paralelamente iniciámos a exploração publicitária do interior de todos os aviões da frota da TAP, incluindo vídeo de bordo, assim como business lounges da TAP e Groundforce e autocarros de transporte de passageiros em todos os aeroportos nacionais”, refere o responsável. A oferta da empresa abrangeu ainda posições de grande formato em Lisboa e Porto.

Perante a grande crise que está a afectar o mercado publicitário, Alexandre Amorim traça dois cenários possíveis para a Urbout. O primeiro é o de reajustar a oferta e partir para outros meios. Um cenário que parece “arriscado” já que passavam a ser provavelmente mais um player entre outros tantos. O segundo cenário, que será a linha de orientação para 2010 desta empresa, “passa por manter uma oferta na qualidade no que diz respeito aos espaços, continuar a promover a inclusão de novas tecnologias nas produções e, por outro lado, tentar ajustar os valores a realidade económica actual”.

Estamos a viver uma nova fase no panorama geral da publicidade, a oferta de meios multiplica-se sob a capa da inovação, o que torna mais complicadas as opções dos planeadores, explana. Mas Alexandre Amorim adverte: “Nas alturas de crise tomam-se muitas vezes opções por critérios puramente economicistas o que nem sempre dá o resultado pretendido”.

No último ano a Clearspot desenvolveu e apresentou uma rede de grande impacto baseada no grande formato (telas) e médio formato (backlight halo 12×3) inseridos em circuitos temáticos vs target e indexados às novas e actualizadas centralidades urbanas. Além disso, desenvolveram instrumentos de apoio à decisão que foram colocados ao dispor dos anunciantes e parceiros. E estas novidades foram a resposta à crise que a empresa sentiu em termos de desenvolvimento e retorno de esforços, não em termos de facturação. Mas foi essa mesma crise, diz João Varela, que “reforçou a necessidade permanente de, auscultando o mercado e as tendências urbanas, construir de forma sólida uma rede que assegure valor acrescentado ao nível da comunicação”. Neste contexto a Clearspot fez uma aposta na componente de inovação ao nível técnico, de que são exemplo as telas com sistema de fixação frameless 2D na qual não se visualizam as tradicionais cintas e cabos de aço, permitindo um upgrade estético.

A responsável da JCDecaux comenta que sabem que os clientes da empresa valorizam a capacidade de inovar. “Os clientes estão à espera que seja a JCDecaux a introduzir no mercado novidades que marquem a diferença de forma muito clara”, assume, dizendo que o principal desafio da empresa é proporcionar espaços onde as marcas se diferenciam totalmente e consigam comunicar com o seu target de forma inovadora.

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Ainda assim, um Porto Seguro

Pedro Machado, da Cemusa, aponta como uma lacuna a ultrapassar, a falta de dados de audiência. No entanto, diz, “todos acreditamos que quando as mesmas surgirem irão credibilizar o próprio meio mas também permitir um crescimento em termos de share versus os outros meios e provavelmente a sua utilização de uma forma mais isolada”.

Apesar de ainda sofrer da falta de estudos de audiências, Alexandre Amorim considera que a publicidade exterior continua a ser uma aposta segura para os anunciantes, na medida em que é um meio que comunica para grandes massas e permite um grande número de contactos. Acresce o facto de, pelas suas características, utilizar mensagens simples e assertivas (acessíveis a todos) e centrar 90 por cento do layout no produto. O responsável da Urbout lembra ainda que se falarmos dos grandes formatos acrescenta-se ainda a estas valias uma dimensão (a tal notoriedade) que, garante, “dificilmente se consegue através de outros meios, pelo menos na relação preço/beneficio”.

Pedro Machado, director comercial da Cemusa, defende que da mesma forma que a publicidade exterior foi dos primeiros meios de comunicação, será dos últimos a desaparecer. Isto porque, refere, tem características únicas e que a diferencia dos restantes, como por exemplo o facto de, ao contrario de todos os outros meios, não necessitar de atitude de selecção por parte do consumidor. “Impomo-nos”, admite. Segundo este profissional, desde que haja predisposição para a mensagem, ela terá o seu natural impacto.

Alexandra Fialho identifica como principal vantagem da publicidade exterior o facto de estar fisicamente onde estão as pessoas. “Este meio, tem a enorme capacidade de fixar e diferenciar toda a comunicação dinâmica que seja efectuada”, acrescenta. Mas, segundo esta profissional, a comunicação exterior, de excelência, exige que o conceito da comunicação pretendida pelo cliente seja claramente definido e compreensível. Ou seja, diz, “é necessário que haja uma boa criatividade associada!” Pedro Machado corrobora que a criatividade deverá ser alvo da maior preocupação. “Uma vez que nos impomos ao consumidor, não deveremos desperdiçar a hipótese de comunicar bem logo no primeiro contacto. A criatividade é fundamental.”

Alexandra Fialho acredita que o crescimento do mercado exterior assenta na confiança dos anunciantes, através de provas dadas, que ano após ano investem cada vez mais nesses produtos. E acrescenta que na JCDecaux, “temos diversos clientes que utilizam as redes da JCDecaux como suporte exclusivo de comunicação”.

Filipe Vaz lembra ainda que a publicidade exterior é o único meio onde as marcas podem fazer mass market sem risco de dispersão e, em alguns casos, comunicar directamente em point of sale, no momento em que o consumidor toma a decisão de compra. “Temos clientes que nos confirmam que aumentam exponencialmente as suas vendas, por exemplo em centros comerciais onde fizeram publicidade nos nossos espaços, quando comparando com outros centros comerciais onde vendem o mesmo produto mas não fizeram publicidade”, comenta.

No grande e médio formato (se devidamente localizado e dimensionado) assegura-se visibilidade, elevado impacto, comunicação onde as pessoas estão e onde existem menos restrições à publicidade, diz João Varela. E a prova de tudo isto são alguns dos trabalhos da Clearspot: telas do Canal Odisseia em Vila Nova de Gaia na qual associaram os alpinistas a montarem a tela com baratas à costas reforçando a própria criatividade da tela, a tela do MEO no backlight halo 12×3 no centro do Funchal e as telas do TNSJ e do ICAP no principal acesso ao Norte Shopping.

Jorge Miguel, da Publirent, lembra que a publicidade neste meio deverá ser feita de forma ordeira e sem atropelos. “As pessoas que circulam nas nossas estradas, dentro e fora das cidades, paradas no trânsito, nas suas deslocações quer de trabalho quer de lazer, são grandes consumidores de informação”, refere. Mas há que ter cuidado para não haver poluição visual, que já se começa a sentir. Um outro factor importante, diz Jorge Miguel, é a quantidade de informação que colocam nos locais.

“Assisti a alguns painéis 8×3 com tanta informação que era impossível alguém perceber o que lá estava”, recorda.

E aqui o erro pode ser repartido pelo cliente e pelo criativo. “O cliente por falta de conhecimento, mas o criativo por falta de argumentação válida para com o cliente, levando-o a perceber que está a cometer um erro”, acusa.

Quando comparada a publicidade exterior com a publicidade televisiva, Jorge Miguel não tem pejos em garantir que a que tem maior impacto é a publicidade exterior. “A publicidade exterior está em determinado local 24 horas por dia durante um determinado período de tempo, a publicidade televisiva, passa em determinadas circunstâncias e por períodos de tempo muito curtos”, argumenta. E continua: “A absorção de informação é muito menor na publicidade televisiva.”

Práticas menos claras

Jorge Miguel, director da Publirent, põe a nu uma realidade que, segundo diz, existe neste mercado.

“Sabemos de empresas que se ‘esquecem’ de pedir licenças, que colocam publicidade em locais que, para além de não ser permitido, ainda colocam em risco quem por lá passa”, acusa. Quando perdem um negócio para essas entidades, “em nada ficamos chateados pois sabemos e alertamos os clientes da irregularidade que estão a cometer, não directamente mas indirectamente”, comenta.

Também João Varela da Clearspot faz referência a esta situação: “As redes ilegais para além de danificarem a imagem dos anunciantes, colocam em risco a vida das pessoas que circulam nas estradas.” Este profissional congratula-se por existirem cada vez mais anunciantes a terem a consciência da responsabilidade que têm ao financiarem via contratação estas redes ilegais.

“Felizmente também a sociedade e seus meios de comunicação estão a dar mais atenção ao fenómeno, sendo que as autoridades estão lentamente a tomar consciência de que não têm de estar à espera de uma tragédia ‘em directo’ nas estradas para intervirem de forma eficaz”, remata.
– Exclusividade do exterior

M&P: Em que situações poderá fazer sentido que o meio exterior seja usado em exclusivo e não como suporte a campanhas multimeios?

Alexandre Amorim, Urbout: “A publicidade exterior é muitas vezes a escolha única entre os meios em campanhas de abertura de lojas, eventos culturais, desportivos. No fundo quando se pretende uma campanha demarcada numa determinada zona geográfica. Um dos meios de que dispomos (pendões) são muitas vezes a escolha única em campanhas com essas características.”

Pedro Machado, Cemusa: “O exterior, para além de um excelente complemento a qualquer meio com outras características, pode ser exclusivo ou mesmo o meio principal quando abordamos o mercado com o objectivo da ‘chapada de marca’, mostrar produto e promoções.”

Alexandra Fialho, JCDecaux: “A publicidade exterior é o único meio que tem uma perfeita adequação aos hábitos de vida dos consumidores que se revela como um enorme ponto forte. Os consumidores passam cada vez mais tempo na rua! ”

Filipe Vaz, C2M Outdoor: “Depende muito do produto ou serviço que se anuncia e do enquadramento e objectivos da campanha. Não sou fundamentalista da publicidade exterior nem retiro mérito aos outros meios. Ainda assim faz sentido apostar fortemente na publicidade exterior quando as marcas querem fazer uma comunicação de massas, quando querem interagir pessoalmente com o consumidor ou quando querem segmentar geograficamente. Mas mesmo quando querem segmentar, por exemplo, por classes ou faixas etárias, conseguimos apresentar soluções de comunicação eficaz em publicidade exterior. Veja-se a diversidade de soluções de comunicação e targets que podemos ter num centro comercial em Oeiras, ou numa lona no centro de Lisboa ou no voo da TAP para o Rio de Janeiro ou nos autocarros em qualquer aeroporto nacional.”

João Varela, Clearspot: “A todos os considerem importante comunicar 24h/7, mas também a todos os anunciantes que têm de contar com restrições como, por exemplo, horários.”

Jorge Miguel, Publirent: “A publicidade exterior faz parte de um conjunto de meios disponíveis para comunicar, não podemos dizer que se apostarmos só em publicidade exterior vamos ter mais sucesso que um concorrente que utiliza vários meios de comunicação, sendo que um deles é comunicação exterior. Tudo depende do objectivo final, do mercado alvo, e sobretudo, do produto ou serviço a comunicar.”

Sónia Castelo dos Santos, Publiup: “Sempre que uma marca identifique e defina facilmente o seu alvo. A publicidade exterior acompanha as pessoas no seu dia-a-dia, no caos do trânsito, nos semáforos encarnados que não abrem, nos trajectos diários casa-trabalho, levar os miúdos à escola, ou seja, não há possibilidade de zapping e o efeito repetição é garantido.”

– O que se passa indoor?

“O ano de 2008 não foi um ano simpático para o sector da publicidade. Começou mal, muito mal, fruto de muitas indecisões e com uma grande retracção”, lembra Miguel Xara Brasil, New Impact, empresa de meios indoor. Porém refere que essa circunstância os obrigou a agir, a mudar e a procurar novas soluções a vários níveis. E a aposta desta empresa centrou-se na activação de marca. Entre os trabalhos desenvolvidos Miguel Xara Brasil destaca a acção do B da Compal que foi direccionada para um público universitário. “Foi implementada nas universidades, onde foram utilizados os painéis da New Impact com cartazes lenticulares (sensação de movimento) e várias equipas de promotores a proporcionar a experimentação do produto”, descreve.

E o mesmo profissional apresenta argumentos de peso para a opção das duas redes: “O nosso posicionamento permite-nos, perante a tipologia de espaço, não só direccionar e segmentar a comunicação, como também quantificá-la com muito rigor.” Este profissional acrescenta ainda que os suportes garantem uma taxa de retenção elevadíssima e os locais (ginásios, bares, discotecas, universidades) possibilitam a colocação de peças decorativas “que são verdadeiras mais-valias à dinamização de acções de activação da marca”.

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