O negócio das vendas em bloco

Por a 26 de Fevereiro de 2010

Reduções de formato, do volume de tiragem, do número de cadernos das publicações… Em 2009 estas foram algumas das iniciativas que editoras e grupos de media levaram a cabo no sentido de reduzir os custos de produção do seu negócio de imprensa e ajustar os custos da estrutura a linhas de receita que registassem o impacto das descidas de vendas em banca ou do investimento publicitário.

Contudo, apesar de alguns meios reduzirem de forma acentuada o seu investimento de marketing e comunicação, isso não se repercutiu necessariamente no item vendas em bloco, uma ferramenta, dizem alguns, de marketing mas também uma forma de aumentar a circulação paga das publicações. Pelo contrário, como dão conta os dados da Associação Portuguesa para o Controlo de Tiragem e Circulação (APCT), referentes aos primeiros dez meses do ano, em segmentos como os da área motor ou das publicações de economia as vendas em bloco ganharam uma maior expressividade. No caso das revistas da área automóvel, o item cresceu percentualmente perto de 60 por cento e nos títulos semanais de economia mais de 1.500 por cento, ganhando peso no total da circulação paga das publicações e, em alguns casos, tendo um contributo decisivo no aumento da circulação paga dos meios.

O mesmo movimento de crescimento, ainda que não tão expressivo, é notório noutros segmentos como o de sociedade ou saúde, sendo visível independentemente da dimensão dos grupos ou editoras. “As vendas em bloco têm sido uma aposta de todos os grupos de comunicação social, pois existem clientes e todas as receitas são importantes”, começa por comentar Luís Santana, quando questionado pelo M&P sobre a política do grupo Cofina neste campo, holding que, de resto, em títulos como Automotor, Flash ou Jornal de Negócios, viu de Janeiro a Outubro do ano passado crescer este tipo de circulação face aos primeiros dez meses de 2008. Uma evolução que o administrador da Cofina diz resultar de “uma maior dedicação a esta modalidade de vendas de publicações”.

Quanto ao retorno, “é muito semelhante ao realizado com o modelo de assinaturas”, afiança. Também José Carlos Lourenço garante que as vendas em bloco – que, de acordo com o regulamento da APCT, são definidas como “um total de dez ou mais exemplares vendidos, por um valor igual ou superior a 50 por cento do preço de capa” – geram retorno para a Impresa Publishing. “O retorno equivale ao aumento da receita com a venda das publicações”, afirma o administrador executivo da Impresa Publishing. “O que é particularmente interessante quando, no âmbito destes acordos, determinadas publicações chegam a audiências que habitualmente não tinham. Não é uma decisão estratégica, mas é uma opção estudada caso a caso para perceber de que forma poderá potenciar o aumento das receitas e do número de leitores”, argumenta.

Mas nem todos partilham deste ponto de vista. É o caso de Júlio Santos, director-geral da Terra de Letras, editora da Turbo, que quando assumiu o título decidiu reduzir a zero as vendas em bloco. Em recente entrevista ao M&P, Júlio Santos justificava: “Quando gerimos títulos é bom que tenhamos plena consciência sobre se o título, ou o mercado, vale a pena ou não. Mascarar realidades pode ser possível para empresas de grande dimensão, mas nós não conseguimos”.

O negócio ou ferramenta de marketing?

Na Motorpress Lisboa em 2009 manteve-se o volume de vendas em bloco. “É um negócio para nós e desde que seja um bom negócio mantemos”, argumenta o administrador João Ferreira. Um ponto de vista também defendido por Luís Penha e Costa. “As vendas em bloco dão dinheiro, rentabilidade e ajudam a consolidar os números de circulação”, refere o responsável da Entusiasmo Media, editora de títulos como a Saber Viver e onde há muito as vendas em bloco fazem parte da estratégia da editora sendo um negócio que economicamente “compensa”. E, ao que parece, ainda há grupos a aderir. É o caso da Impala que em títulos como Viva Melhor em Boa Forma ou Crescer viu aumentar de forma significativa esta componente de circulação no ano passado, aderindo a esta “prática corrente do mercado”, nas palavras de Luís Monteiro Pereira, director-geral comercial e de marketing da editora. “Percebemos que era a forma de funcionamento do mercado, aparentemente valorizada pelos anunciantes e tomámos iniciativas no sentido de ter vendas em bloco”, comenta o responsável. “Não obstante, continuamos a entender que, na óptica do anunciante e do leitor, e para a própria transparência do mercado, seria mais claro que as vendas em bloco fossem consideradas como ofertas e não como circulação paga. Para o consumidor final, o leitor, o que recebe é percepcionado como oferta”, argumenta Luís Monteiro Pereira, adiantando que no caso da Impala as vendas em bloco resultam de acordos com entidades como ginásios que “tenham interesse para os anunciantes” dos títulos em questão.

Num segmento onde as vendas em bloco representam 6 por cento da circulação paga, o jornal I é o diário que em 2009 apresenta o maior peso das neste item: 29 por cento.

Um valor que Ricardo Sécio, director de marketing do título da Lena Comunicação, diz “não poder ser dissociado de 2009 ter sido ano de lançamento”. Sendo um recém-chegado ao mercado dos diários generalistas, defende, houve a necessidade de “colocar o produto nas mãos das pessoas, dos leitores, para que tenham contacto com o jornal e com isso irmos à procura de mais mercado e leitores para o I”. As vendas em bloco, afirma, “estão incluídas nessa estratégia de lançamento de um produto novo”, e assentam na parceria estabelecida com a Galp, através da qual os clientes de postos de abastecimento da gasolineira que abasteçam 30 litros recebem o jornal de forma gratuita. Uma parceria que decorreu durante 2009 e que, assegura, vai manter-se este ano, pois “já está acordada a continuidade” do acordo para 2010, embora o director de marketing prefira não divulgar ainda os meses em que esse acordo irá funcionar. A aposta do jornal neste campo, admite Ricardo Sécio, também ajudou a consolidar a circulação paga do I, já que levou inclusive a um “aumento de vendas em banca nesse período e nessas redes”. Ou seja, defende o director de marketing, o facto do jornal estar a disponibilizar exemplares através de vendas em bloco não foi um factor dissuasor da venda em banca. As vendas em bloco, sintetiza, “não só não foram suficientes para eliminar as vendas, como, por outro lado, há todo esse efeito de dar a conhecer o jornal”.

Um argumento também adiantado recentemente por António Costa, administrador com o pelouro editorial da Económica e director do Diário Económico, a propósito do acordo que arrancou no passado sábado com a Galp para o agora Diário Económico Fim-de-Semana, que ao sábado substitui o Weekend Económico. Ao sábado os clientes da Galp que abasteçam com mais de 30 litros têm direito a um dos 4 mil exemplares de vendas em bloco acordados entre a editora e gasolineira. O acordo, justificava António Costa em declarações ao M&P, “permite-nos, além de ter um parceiro que não tínhamos, chegar a todo o país em locais onde o jornal não estava e fazer a diferença em termos de vendas. Para a marca é uma forma de fazer divulgação”, contribuindo igualmente para colocar a circulação paga do Diário Económico no mesmo nível de segunda a sábado. Isto na mediada em que, nos primeiros dez meses do ano passado, o Diário Económico apresentava uma média de circulação paga de 14.727 exemplares e o Weekend Económico uma média de 10.569 exemplares, pode-se ver no boletim da APCT.

Uma aposta da política das vendas em bloco que não é exclusiva da Económica, já que olhando para a média de circulação de outros títulos neste segmento, como o Jornal de Negócios, Executive Digest ou Marketeer, verificamos que de Janeiro a Outubro do ano passado as vendas em bloco representavam 43 por cento da média de circulação paga do Jornal de Negócios (a mesma do Diário Económico) e 47 por cento no caso das duas revistas mensais da Multipublicações.

As vendas em bloco afectam o investimento publicitário?

Que as vendas em bloco são um ‘negócio’ e uma forma de solidificar a circulação paga dos títulos – afinal como defende Luís Penha e Costa “o poder dizer que um título é líder de mercado é um factor importante. A revista que está em primeiro lugar ganha certamente dinheiro, a que está em segundo também, a terceira talvez” – não parece haver dúvidas, a fazer fé nos depoimentos dos operadores ouvidos pelo M&P. Mas até que ponto o aumento de média de circulação paga conseguido por esta via contribui para um maior investimento publicitário? Como é que este elemento é ponderado pelas agências de meios ou anunciantes nas suas decisões de investimento? “Acreditamos que as agências de meios e os anunciantes têm experiências relevantes baseadas no historial e na força da marca das publicações. Mas defendemos que, em sede de APCT, existe uma oportunidade para melhorar o detalhe das vendas em bloco, para que haja transparência de todos neste processo”, afirma José Carlos Lourenço, da Impresa Publishing. Igualmente questionado sobre este tema Luís Santana responde: “Partindo do principio que são dados auditados pela APCT, só posso entender que são levados em consideração por todos os agentes do mercado”, diz o administrador da Cofina.

“Se os anunciantes aceitam as vendas em bloco é porque têm valor”, constata, por seu lado, João Ferreira, afirmando que, no caso da Motorpress Lisboa, o destino das vendas em bloco “pode ser justificado aos anunciantes, sempre que pedem”. Também para Ricardo Sécio sendo as vendas em bloco uma prática do mercado e havendo a “colocação efectiva do produto junto dos leitores”, o director de marketing do I diz não ver “que receio possa haver do lado das agências de meios ou anunciantes”.

Luís Penha Costa apresenta um ponto de vista diferente.

Apesar de reconhecer a importância da circulação paga – “ainda tenho orgulho em dizer que tenho a revista líder em termos de circulação” -, o responsável da Entusiasmo Media considera que, do seu ponto de vista, as “agências de meios privilegiam mais o Bareme do que o APCT” e justifica: “Tenho concorrentes que não têm presença no APCT e conseguem anúncios”. Quando questionado sobre este assunto, Manuel Falcão, director-geral da Nova Expressão, relembra que “as ferramentas de planeamento das agências de meios utilizam os dados do Bareme, que são actualizados automaticamente [no sistema]”, permitindo ainda o estudo de audiência obter dados sobre o perfil dos leitores por região, classe ou idade, dando facilmente uma targetização das campanhas. “O APCT não me dá isso”, sintetiza o responsável da agência de meios.

“Quando planeamos uma campanha olhamos para o Bareme e é a primeira ferramenta que o planeador usa. No nosso caso ligamos os dados com os do APCT” para completar a informação, frisa Manuel Falcão. E nessa avaliação da circulação que ponderação é dada às vendas em bloco? Falcão relembra que em termos qualitativo “os dados de circulação onde se incluem as vendas em bloco são monitorizados pela APCT”, com maior regularidade. “O que o APCT diz é que a publicação tem um X número de exemplares que chegam às pessoas. A esse nível não há a priori qualquer desconsideração pelos números”, diz, sendo tão “considerados como as assinaturas e as vendas em banca”, diz.

Uma avaliação que talvez explique a posição da Cofina no que respeita às vendas em bloco para este ano. O grupo, diz Luís Santana, “pretende continuar a investir na qualificação editorial dos produtos e no desenvolvimento de estratégias de marketing orientadas para a sustentação das vendas e notoriedade das marcas. As vendas em bloco significam uma ínfima parte das vendas globais do grupo e pretendemos manter esse racional no futuro”.

“A circulação, tanto para permitir melhorar os níveis de audiência como os de rentabilidade, tem subjacentes políticas de melhoria de circulação de cada título”, diz por seu lado José Carlos Lourenço. “Existem vários veículos ao nosso dispor, seja através do reforço editorial, do marketing ou pela optimização da gestão de outros canais de ligação aos leitores. Neste contexto, as vendas em bloco, são apenas uma das oportunidades possíveis a explorar”, admite o administrador executivo da Impresa Publishing.

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