Meios ‘autónomos’

Por a 26 de Fevereiro de 2010

Uma ilha, uma imprensa. A regra aplica-se quase na perfeição quando analisamos a comunicação social dos Açores e Madeira. A autonomia das regiões também se reflecte nos seus media que, frisa Rui Paulo Lopes, director-geral da agência MeioRegional, assumem “um posicionamento e uma liderança clara face às publicações nacionais, que são praticamente irrelevantes em termos de tiragem e vendas”. Uma liderança que, assegura o responsável da agência de meios que trabalha tanto o mercado da Madeira (seis publicações) como dos Açores (oito títulos), garante que também em termos de investimento sejam os meios regionais a recolher nestas regiões a maior fatia de investimento, o que contrasta, desse ponto de vista, com a chamada imprensa regional.

Madeira e Açores “são regiões que recebem mais investimento do que as regiões distritais”, relembra em jeito de justificação o responsável. Nas ilhas “o facto é que as publicações são líderes e são a opção ao dispor das marcas. Se se quer comunicar efectivamente nas ilhas tem obrigatoriamente que se usar os meios regionais”, sintetiza Rui Paulo.

A insularidade e autonomia das regiões não as protegeu completamente da crise que em 2009 entrou em força no mercado dos media no continente, nem afectou em igual medida os Açores e a Madeira, a fazer fé no testemunho do director-geral da Meio Regional. “No nosso caso vivemos duas situações diferentes: uma queda muito significativa nos Açores, na ordem dos 50 por cento, e na Madeira pouco significativa”, descreve. Uma distinção que, diz, tem a ver com o desempenho da própria região no ano transacto, já que a Madeira assinalou uma “grande dinâmica comercial e das marcas, quer no sector das telecomunicações [regionais], como na grande distribuição, com o surgimento de grandes superfícies que animaram o ano e condicionaram o investimento das marcas” já implantadas, que responderam em termos de comunicação aos novos players. Contudo, a recessão também deixou a sua marca no investimento publicitário na Madeira em 2009, com uma quebra que o responsável da Meio Regional calcula que tenha sido na ordem dos 10 a 15 por cento. A preços de tabela a Meio Regional encaminhou no ano passado para a região investimento na ordem dos 1,5 milhões de euros e para os Açores na ordem dos 300 mil euros.

O caso Madeira

No terreno Roberto Passos, director comercial da área de media da Blandy – que inclui o Diário de Notícias da Madeira (detido a 40 por cento pela Controlinveste), a TSF Madeira e a área outdoor, Publifunchal – também considera que em 2009 o bolo publicitário diminuiu menos “cerca de 30 por cento do que na média nacional”.

“Ficámos a pouco menos de metade disso, mas se calhar essa percentagem pode ter um impacto maior”, comenta o director comercial do Diário de Notícias da Madeira. Com um “mercado pequeno, perto de 250 mil habitantes e 120 mil de população activa, esta quebra reflectiu-se na estrutura de custos da empresa ao longo de 2009”, acrescenta. E o Diário de Notícias da Madeira não passou incólume a este facto, tendo avançado no ano passado com um processo de despedimento colectivo. “Acabou por não haver porque chegámos a acordo com as pessoas, tendo saído quatro elementos”, diz Roberto Passos.

“Escalpelizamos todos os custos possíveis e imagináveis: racionalizamos os custos de energia, de papel, fotocópias… até chegarmos mesmo ao despedimento das pessoas”, relembra, fixando a actual estrutura nos 120 elementos. “Tomámos medidas ao longo do ano ao nível dos custos, mas fechámos no vermelho”, admite o responsável comercial da área de media da Blandy. O desenvolvimento de produtos editoriais “que geram interesse na população local, mas onde o mercado publicitário não está”, como o guia universitário lançado na época das candidaturas ao ensino superior, foram alguns dos produtos em que o título apostou para reforçar as linhas de receita, tendo reforçado a estratégia montada há três anos e que assenta numa venda “multimeios, transversal”, papel, internet e rádio. Mas aqui a TSF Madeira debate-se com um panorama diferente do Diário de Notícias da Madeira, título que possui actualmente pouco mais de 7 mil assinantes assegurando a liderança dos diários neste mercado, a fazer fé nos números da APCT (apenas dois títulos deste mercado são monitorizados). “Enquanto no papel temos três ou quatro órgãos, na rádio há mais de 30 estações. São demasiadas rádios para um mercado tão pequeno”, considera Roberto Passos. Além da publicidade a estação recebe ainda apoio estatal (que representa 15 por cento das receitas) através de um protocolo com o Estado “que subsidia as rádios. Mas leva mais de um ano e meio a pagar. O Estado é o primeiro devedor”, acusa.

É também o papel do governo regional na imprensa da região autónoma que Roberto Passos contesta, tendo como alvo principal o Jornal da Madeira. O título é controlado a 99 por cento pelo governo regional, sendo o restante capital social da Igreja Católica que nomeia o director do jornal. O apoio financeiro do governo regional – com dotações anuais, diz, de 4 milhões – e o facto do jornal ter optado a partir de 2008 por apresentar um preço de capa “gratuito” e aumentado de 5 para 15 mil exemplares a sua tiragem – “isto tem reflexos nas nossas vendas em banca. É completamente ilegal o que fizeram” – já motivou queixas da Empresa Diário de Notícias (EDN) à Autoridade da Concorrência (Abril de 2009), tendo inclusive o título recorrido às instâncias judiciais da União Europeia através da World Association of Newspapers (WAN) contra o Governo Regional, recorda Roberto Passos. Na queixa à AdC o título reclamava ser alvo de “concorrência desleal” da parte governo regional no que se refere ao Jornal da Madeira e da “existência de medidas públicas que distorcem a concorrência sob a forma de auxílios do Estado”, referindo subsídios à exploração, suprimentos, canalização de publicidade institucional para o título, entre outros elementos.

Rui Alberto Nóbrega Gonçalves, gerente executivo do Jornal da Madeira, preferiu não comentar o caso que opõe o Jornal da Madeira ao Diário de Notícias da Madeira, afirmando que o mesmo “está a ser derimido no seio das autoridades próprias”. A mudanças ocorridas no título, explica, põem em prática um plano de reestruturação do jornal proposto pela Accenture em 2007. A optimização do jornal, diz, levou a que o mesmo passasse numa fase inicial a gratuito – mais tarde passou a ter um preço de capa de 10 cêntimos, já que por lei “as autarquias locais não podiam fazer publicidade em títulos gratuitos” – aumentando a sua tiragem e passando a ter uma distribuição “que garanta a cobertura da região”. A estratégia, continua, tem dado frutos. “O Jornal da Madeira há seis, sete anos não era lido. Estava completamente divorciado da realidade de funcionamento do mercado”, recorda. Uma realidade distinta da actual em que, diz, “o jornal é lido, procurado pelo mercado”, e assegura 100 por cento de cobertura da região, com 15 mil exemplares de tiragem “a maior da Madeira”. “Temos procura que excede a oferta. Estamos a ganhar posição e isso cria um certo desconforto também pelo facto do jornal ser detido por dinheiros governamentais”, admite Rui Alberto Nóbrega Gonçalves. “Enquadrando-se o jornal no mercado cria-se problemas [para os concorrentes]”, comenta, “antes o jornal não fazia mossa, não tinha posicionamento no mercado”, alterada essa situação o financiamento do governo regional que “sempre ocorreu” provoca desconforto, argumenta.

Apesar da nova estratégia de conquista de posicionamento de mercado, e do facto do diário ser controlado maioritariamente pelo Governo da Região Autónoma, em 2009 o Jornal da Madeira realizou um despedimento colectivo que abrangeu “16 a 17 funcionários”, numa empresa que actualmente é constituída por 79 pessoas, estrutura que “segundo o estudo, ainda é excessiva”. “Os custos não estão ajustados à realidade da empresa”, reconhece o gerente executivo do Jornal da Madeira, mas não adianta se nos planos está a redução da estrutura. O intuito da reestruturação, afiança, “foi fortalecer a empresa em função do projecto empresarial e não o contrário”, ou seja, clarifica, diminuir a dependência do erário público que através de suprimentos anuais “à volta dos 3 milhões” financiam o jornal. O título, que também tem uma rádio com o mesmo nome, tem desenvolvido também do ponto de vista comercial ofertas de pacote, integrando jornal, rádio e internet, adianta o responsável. “Estamos num mercado em que as mudanças têm de se operar rapidamente para podermos sobreviver”, comenta Rui Alberto Nóbrega Gonçalves que não tem dúvidas do papel que o Jornal da Madeira tem na região, inclusive, argumenta, como garantia do pluralismo de opinião. “Na Madeira há várias realidades. Mesmo como garantia de pluralismo, sem o Jornal da Madeira só havia o Diário de Notícias da Madeira e uma opinião”, afirma.

Nove ilhas, nove realidades

“Na Madeira há fundamentalmente uma grande ausência de incentivos à iniciativa. Nos Açores, pelo contrário, há muitos incentivos às iniciativas [através do programa do Governo Regional Promedia], mas que estão muito divididas pelas nove ilhas e por isso acabam por ter uma dimensão pequena”. A análise é de João Palmeiro, presidente da APImprensa, relativamente às diferenças no sector da comunicação social nas duas regiões autónomas. No caso dos Açores a questão é mesmo a insularidade e a dispersão da população que, no entender do responsável, leva à dificuldade dos títulos ganharem uma maior dimensão: “Os jornais são locais”, diz.

A principal dificuldade é a própria geografia da região, continua Paulo Simões. “Cada jornal é um jornal de uma ilha. Dificilmente um jornal de São Miguel penetra na Terceira ou um da Terceira noutra ilha. Há dificuldade de penetração no mercado das outras ilhas”, argumenta o director do jornal Açoriano Oriental, da revista Açores Magazine e da TSF Açores (do grupo Controlinveste), considerando que nesta dispersão geográfica e de media “a RTP Açores representa o ponto de convergência de todas as ilhas”. “Tem a ver com uma questão cultural. Com o factor proximidade, das pessoas quererem saber o que se passa na sua ilha, no seu concelho”, justifica. Uma hiper-localização que também se aplica às rádios. Estas são “locais. A informação é local”, comenta o também responsável da TSF Açores.

“O problema é a dimensão do mercado. O arquipélago tem poucos habitantes, menos de 250 mil divididos por nove ilhas, cada jornal é a sua ilha”, corrobora Armando Mendes, chefe de redacção do Diário Insular, título que apesar de tudo chega à Ilha Terceira, Graciosa e São Jorge. “Há também um grande problema de angariação de publicidade”, junto dos privados, comenta o responsável do Diário Insular, e ainda “o facto dos organismos públicos terem um peso grande”. Com impacto na área editorial? “Não tem impacto editorial directo. Os jornais são livres”, garante Armando Mendes. O chefe de redacção do Diário Insular denota uma “quebra” no investimento, embora não consiga precisar um valor percentual. “Aqui nos Açores nota-se por parte das empresas falta de uma estratégia de marketing”, considera: “Fazem publicidade avulsa”, classifica. Empiricamente também regista um crescimento de um ‘novo’ tipo de anunciantes: as massagistas e os bruxos. “Chegaram em força, com a vantagem que pagam a tempo e não sentem a crise”, comenta, lamentando “os pagamentos dilatados no tempo” o que “também causa problemas”.

– De fora dos estudos nacionais

Açores e Madeira são duas regiões que não são cobertas pelos estudos de audiência que servem de referência no mercado. Nem o Bareme Imprensa, nem o Bareme Rádio ou até o Bareme Imprensa Regional que aborda especificamente esta imprensa inclui dados sobre os media das duas regiões autónomas. “É uma questão de custos”, sintetiza João Palmeiro, presidente da APImprensa. “Oitenta por cento da publicidade dos jornais da região é publicidade de pequeno anúncio que é rentável”, a que se junta a de alguns “operadores locais que são os grandes anunciantes”, descreve o responsável da APImprensa. Com esta distribuição do tipo de investidor nesta imprensa os estudos podem revelar-se não muito necessários para o o anunciante, comenta João Palmeiro. “Mas é um factor de exclusão”.

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